營銷的數字化轉型全部細節都講清楚實在是非常非常復雜，恐怕要一個鴻篇巨制才能說清楚。能夠盡可能簡明扼要地講出來嗎？我用這篇文章試著解說，當然，它可能仍然會很燒腦。
1.營銷數字化轉型，一個口袋，好像什么概念都能往里裝。過去沒有做抖音營銷，現在開了小黃車了，叫轉型了。過去不做私域，現在做私域，也叫轉型了。過去沒有用數字化系統，現在CDP、MA、DAM三件套都配齊了，也叫數字化轉型了。感覺好像有道理，又似乎哪里不對。
2.首先，營銷數字化轉型不是一個單純IT系統的事情。我這么說，你一定會同意。
3.然后，營銷數字化轉型也絕對不是一個單純業務端的事情。我這么說，你也一定會同意。
4.如果一句話來說營銷數字化轉型，我會用“從流量變現的數字營銷，轉變為以消費者為中心的、個體級別顆粒度的、生命周期的數字營銷和運營。”
5.從流量變現到個體級別消費者精細化運營，體現了數字營銷思維的根本性改變，也是在今天的營商環境和數字生態環境變遷的倒逼之下產生的必然結果。
6.如果用一個關鍵詞來說營銷的數字化轉型，我會用“協同”。原因很簡單，要實現圍繞消費者的個人級別的數字化、精細化、生命周期的運營，必然需要企業內部的諸多細分部門和崗位的通力協作。
7.但要實現“從流量變現的數字營銷，轉變為圍繞消費者生命周期的個人級別的精細化數字營銷”以及實現“協同”，是需要企業進行多層次的能力建設，并在多個具體領域下大功夫的。
8.哪些層次？從上往下，四個層次，依次為：策略層、業務層、認知層、支撐層。
9.哪些具體領域？每個層次分別有各自對應的具體領域的重要工作。策略層的具體領域我最后講。
10.先從業務層開始。業務層最復雜，又包含兩個部分：業務對象的數字化和業務策略的落地。
11.業務層的第一個部分的具體工作，是在“人、貨、場”三個領域實現數字化。這里的人貨場，不是零售業所指的人貨場，是數字營銷的人貨場。人，指消費者或受眾。貨是指要傳遞給消費者的信息和內容。場是指與人接觸的觸點或場合。這三個領域實現數字化，是企業營銷數字化轉型必不可少的要件。在人貨場三個領域中，場是最容易被看到的，例如，常常看到企業把“我們要大舉進軍短視頻進軍抖音”作為數字化轉型的重點，因為場是最容易被感知到的，是最具體的。人和內容的數字化則相對抽象，相對難于理解，但卻同樣甚至更加重要。
12.人的數字化，具體指消費者或者受眾在個體級別顆粒度上的數據化。人的洞察，人的觸達，與人進行交互，實現人的轉化，都依賴于此。企業營銷數字化轉型，這是不可或缺的核心構件。
13.貨的數字化，指內容的數字化，包括內容的創生、組織、管理、分發、復用、創新等全部與內容相關的業務的數字化。
14.場的數字化，指消費者觸點和營銷場景（或場合）的數字化， 無論線上還是線下。構建數字化的觸點，顯然是營銷數字化轉型的一部分；同樣，線下消費者觸點進行數字化的改造，也是營銷數字化轉型的典型內容。
15.業務層的第二個部分，是業務策略的落地，具體體現在消費者運營的觸點、誘餌和規則上。解決這三個問題，才能解決消費者為什么來，來了之后在哪里“落地”，落地后你將與之如何互動，如何產生粘性等一系列問題。尤其是誘餌和規則，體現了你的數字營銷能夠帶給消費者其他傳統營銷所不具備的獨一無二的價值是什么。沒有消費者可感知的差異化的價值，也就難以實現以消費者為中心的營銷和運營的目標。
15.認知層，是為實現協同的需要。營銷數字化轉型需要多部門協同，而協同來自于共同的認知。無論這種共同性是來自于主觀的意愿（如對目標的追求）還是被動的約束（如機制和標準）。企業在為實現營銷數字化轉型的努力中，往往重視目標，而輕視機制，更忽視標準。但沒有機制和標準的保障，協同無法實現，營銷數字化轉型也只能停留在表面。
17.目標統一，不用說了，往往是KPI決定的。
18.機制統一，包含資源分配的制度，各部門協同工作的SOP，以及常常被忽視的，協作議事制度。
19.標準統一，主要是人貨場的標準，即數據的標準、內容的標準和觸點的標準。數據標準化的重要性最高，否則不可能實現以人為中心的營銷——沒有數據標準，你怎么知道同一個人是同一個人？又怎么知道他做的某幾件事情其實是同一類事情？
20.支撐層，包含基礎設施、企業文化和組織能力。
21.我們常常非常關注基礎設施，尤其是IT基建，包括數據庫（如數倉）、各種數字化營銷的工具（如CRM、MA、SFA）、數據工具（如CDP、DMP）、內容工具（如DMP、PIM）等。現在各類工具也有智能化的趨勢，同時也在相互融合。
22.企業文化：對營銷數字化轉型能夠創造新的增長的追求；對數據、技術應用實現降本增效的追求；對將傳統營銷領域必將遷移到更科學化、自動化、智能化的數字營銷領域的核心信念。以及，對組織間協同合作的認可與踐行。以及，勇于嘗試勇于探索的精神與企業支持科學試錯的寬松氛圍。
23.組織能力。這個不用說了，是很多企業營銷數字化程度不高背后的另一個非常重要的原因。若組織架構不合理、人員能力不到位、考核機制不科學，目標、策略和方案再牛，也落地不下去。
23.好，現在說說最頂層的策略層。包含創新商業模式、創新業務邏輯和傳統業務提效。營銷數字化轉型，是在這些策略的指導下進行的，最終的目的，也是為了實現這三者。
24.創新商業模型，是指通過營銷數字化轉型所產生的的新的商業模式。有企業能做到嗎？還真有，比如早些年美妝探索出來的私域模式，快消的云店模式，后來新勢力車廠的D2C模式，還有零售行業的新模式更多，比如母嬰零售的線下獲客、線上服務與轉化的長效經營模式。顯然，這些新的商業模式全部都是圍繞以消費者為中心的、長生命周期的角度進行創新的。
25.新的業務邏輯，并不是指在新的商業模式上的創新，而是在既有商業模式內的部分環節進行改造和創新。這類創新也是帶來增量或者效果的一部分。例如，企業收集一方數據并應用在媒體平臺的廣告投放上。在媒體平臺上進行廣告投放并不是創新商業模式，但利用一方數據進行投放，則創造了新的投放業務邏輯。同樣，基于消費者數據的，細分人群的營銷自動化也是這樣一類新的業務邏輯。
26.傳統業務提效，并不強調對原有業務的改造或是創新，但是能夠顯著的增加這些業務中部分或者全部環節的效率。例如，利用ChatGPT進行“偽原創”，能夠大大增加SEO內容增長業務環節的效率。
27.策略層的實現，依賴于業務層的落地，而業務層能夠落地，又要依賴于認知層和支撐層的完善。
28.營銷數字化轉型，是一個復雜的系統工程。很多時候業界所談的營銷數字化轉型，不過是新增添一些數字營銷渠道，比如增加一個微信群，上線信息流廣告什么的。這些都不是真正意義上的營銷數字化轉型。
29.營銷數字化轉型目前企業還有很大挑戰，尤其是下面標注的這些部分。當然，不同企業可能有不同。
30.營銷數字化轉型的過程與實現往往比預計的慢，甚至不僅僅是慢的問題，而是可能會發育出與最初期待毫不相干的東西。如果沒有經過足夠的戰略性思考，貿然進行的營銷數字化轉型，并不會幫助構建更好的競爭力。
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