20世紀70年代：定位誕生。“定位”最為重要的貢獻是在營銷史上指出：營銷的競爭是一場關于心智的競爭，營銷競爭的終極戰場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。
20世紀80年代：營銷戰。而里斯早年的從軍經歷為他們的營銷思想帶來了啟發：從競爭的極端形式——戰爭中尋找營銷戰略規律。1985年《商戰》出版，被譽為營銷界的“孫子兵法”，其提出“防御戰”“進攻戰”“側翼戰”“游擊戰”。
20世紀90年代：聚焦。艾.里斯以一個簡單的自然現象給出了答案：太陽的能量為激光的數十倍，但由于分散，變成了人類的皮膚也可以享受的溫暖陽光，激光則通過聚焦獲得力量，輕松切割堅硬的鉆石和鋼板。企業和品牌要獲得競爭力，唯有聚焦。
21世紀：開創新品類。2004年，艾.里斯與勞拉.里斯的著作《品牌的起源》書中指出：自然界為商業界提供了現成的模型。品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”，分化誕生新品類，進化提升新品類的競爭力量。他進一步指出，企業唯一的目的就是開創并主導新品類。
企業開創新品類之前必先找好競爭對手作為參照，企業普遍存在三種問題，
- 沒有競爭對手。
- 找錯競爭對手。
- 不知誰是競爭對手
那么如何找競爭對手呢？有以下三種方法：
1. 在老品類中找。
2. 在跨行業中找。
3. 在多品類中找。
判斷合適的競爭對手有兩個關鍵：
1. 新品類對老品類市場，能否產生明顯的特代性。
2. 品類對手的市場，是否足夠大。
為新品類定位的九種方法：
1.對立定位：也就是說找準競爭對手的優勢中的劣勢進行定位，從老品類中爭取更多的顧客贏得更多的生意，實現快速的增長。
我們常見的一些采用此方法的企業：可口可樂（定位于正宗可樂）——百事可樂（年輕一代的可樂）。奔馳（等我終極乘坐機器）——寶馬（終極駕駛機器）。
2.搶先定位：通常小企業開創新品類的產品推向市場時，由于初 期缺乏體系化，落地化的品類戰略步驟。此時大企業可以通過兵力優勢，搶先占據心智。我們常見的品牌：喜之郎搶占果凍品類，健怡可樂搶占低熱量可樂，美的搶占空氣能熱水器品類，高露潔在中國搶占防蛀牙膏品類。
3. 占據特性：一個品類中存在很多品類特性，占據最首要特性為上上策。例如：牙膏，在人們心智中防蛀是首要的特性，因此什么美白，清新口氣，止血等都不能成為牙膏中的第一品類。兒童牙膏在購買者心理安全才是第一特性，因此什么防蛀，美白，清新口氣也都成不了兒童牙膏中的第一品類。
4. 聚焦業務：水平方向做減法，垂直方向做加法，聚焦有助于優化運營，有助于建立專家品牌。例如我們常見的：新巴克（外賣咖啡連鎖），必勝客（全國性披薩連鎖），多米諾（宅送披薩），小凱撒（外帶披薩），樂凱撒（榴蓮披薩）。
5. 開創新品類：成為第一，是進入心智的捷徑，如果你不是第一品牌，那就設法成為第一。例如：百度第一個中文搜索引擎，可口可樂第一個可樂飲料品牌，麥當勞第一個漢堡連鎖品牌，肯德基第一個炸雞連鎖品牌，紅牛第一個能量飲料品牌。
6. 推出新一代：替換競爭對手最好的方法，就是推出新產品。例如：可口可樂——百事可樂，日本兄弟標簽打印機——中國WEWIN智能標簽打印機。
7. 關聯定位：如果你不是第一，那要盡早占據第二的位置。例如：伊利牛奶——蒙牛牛奶，安飛士租車：安飛士在租車行業只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。北用友，南金蝶。標簽打印機國外品牌：日本兄弟，美國貝迪，國內品牌：中國WEWIN。
8. 非可樂定位法：把產品和已經占據潛在客戶心智的品牌聯系到一起。也就是說在老大和老二的市場份額里分一杯羹。最典型的案例：七喜（非可樂），五谷道場（非油炸方便面）。
9. 重新定位競爭對手。例如：金山毒霸（付費殺毒軟件）——360（免費殺毒軟件），邦迪（橫掃德國拜爾斯道夫等創可貼品牌）——云南白藥（重新定位邦迪無藥的膠布）。
