一、“定位”的定義：
如何在顧客心智中做到與眾不同
二、定位理論
l 心智一旦形成，幾乎不可能改變。不要試圖改變人們的心智。
l 少即是多。傳播信息要極度簡化。信息過度的社會中，成功的唯一希望，在于簡化信息。
l 將信息粉飾成美好的概念，會很有效。
l 定位要聚焦接收方，顧客永遠是對的，遵循顧客的心智規律。
l 每個人都本能地相信，只有他才掌握普遍真理。事實無關緊要，重要的是人們心智中已有的認知。一旦建立第一印象，你將再沒有機會改變它。你看到的是你想看到的，你嘗到是你想嘗到的。
l 公關比廣告更受重視。
l 一個人只能接受有限的感覺，一旦超過某一臨界點，大腦就會一片空白，并且無法正常運作。
l 無論是美學，還是味覺口感，都源于心智認知。
l 如果消費者都很理性而非感性，就不會有廣告了。任何廣告的首要目標，就是提高人們的期望，營造一種幻覺，使消費者相信該產品或服務能夠帶給他們期望的奇跡，而且立竿見影。
l 哈佛大學心理學家喬治.米勒博士：普通人的心智不能同時處理7個以上單位的信息。
l 為了應對產品暴增，人們學會了在心智中給產品和品牌排序。
l 定位必須實事求是，不能忽視對手的定位，也不能偏離自己的定位。
l 第一個進入心智的品牌，市場占有率通常是第二名的2倍，第三名的4倍。
l 領導地位本身就是最有效的營銷戰略。
l 使企業強大的不是規模，而是心智中的地位，它覺得市場份額大小。
l 成為第一很難，保持第一要簡單的多。
l 告訴消費者產品不是什么，比告訴他們是什么有用。
l 你必須在潛在顧客心智中尋找定位點，而不是從自身或產品中尋找定位概念。
l 一定要第一個進入顧客心智。要么第一，要么唯一。
l 小池塘里的大魚，好過大池塘里的小魚。
l 企業營銷，一定要準備更好的撲鼠器（產品）、少量的推廣資金。
l 提出新的定位、大量宣傳自己的發現和理論。
l 大多數跟風產品，關注點在更好，而不是更快。
l 沖突使人一戰成名，一旦舊觀念被推翻，新觀念推廣簡單至極。
l 覆水難收。無論官場還是產品市場，一旦失敗，永難翻身。
l 如果失敗了，那就回到原點，重新開始，以一個新名字，推出新品。人們喜歡看泡泡破滅。
l 心智靠耳朵運轉，當我們說一個詞時，首先得把字母轉換成聲音。
l 加強聽覺的輔助，對于書面材料記憶容易的多。大腦工作的語言是聽覺。廣播才是真正的首要媒體，口播才是主要的傳播工具。
l 市場份額大，并不意味著品牌占據了定位，心智份額大，才更重要。
l 一個好名字，加一個好的戰略，能夠克服品類第二的劣勢。
l 在心智中建立定位，單靠圖片辦不到，只能靠文字，必須把圖片轉化成語言，押韻更利于記憶。
l 營銷人員往往容易沉浸于服務本身，忘了顧客能否接納信息。
l 從潛在顧客已經認為你具有的優勢上著手。
l 尋找定位，就是尋找顯而易見的概念，最容易傳播。
l 局外人往往容易提供“奇跡”。
l 想要定位成功，你的思維要有很大的靈活性，你必須要有能力選擇和使用詞語，蔑視歷史說和詞典的權威。
三、有效的定位方法
1、品牌名的重要性
l 品牌名稱和定位一樣重要，甚至更重要。定位時代，最重要的營銷決策，就是給產品起名。
l 不要給品牌起一個通用名。
l 響亮、接近通用，又帶描述性的名字，可以阻擊競爭對手跟風進入你的領地。
l 名字也會過時，聰明的公司不會浪費錢去維護過去，而是利用變化帶來的時機，實時推出新品牌。
l 英文名字常用字母：SCPAT。英文用的最少的是：XZYQK。
l 好名字，更是好的概念：比如支持生命，還是支持選擇？對商家公平，對消費者公平嗎？
l 好名字可以重新定位原有概念。
l 名字是信息和心智的第一對接點。
l 如果你的父母給你起了一個不好的名字，立即改名。
l 如果你第一個進入心智，取任何名字都可以。如果不是，就必須起一個好名字。
l 新品想獲得成功，需要在心智中建立一個新的產品階梯，就應該有新名字。
l 一個名字不能代表兩個不同的產品，其中一個上升，另一個就會下降。
l 定位越強，最后品牌名字就會變成品類名。
l 真正進入心智的根本不是產品，而是產品的“名字”。
l 名字就像刀尖，他能撬開心智，導入信息。
l 定位第一步：了解潛在顧客的心智。在心智中尋找概念及解決之道，而不是從產品本身尋找。產品的潛在顧客是誰？性別、年齡......
2、重新定位競爭對手
揭示競爭對手產品的弱點，改變潛在顧客對競爭對手產品的認知，而不只是說自己的產品有多好。
3、有效的定位策略
1）針對性定位：比如非可樂、第二品牌。
2）尺寸空位：
3）高價空位：
價格是優勢，尤其是第一個在品類中建立高價空位時。價格高低，只是產品的特點之一。高價定位應該建立在廣告中，而不是商店里。
高價必須有真正差異化支撐，而且差異化能夠合理解釋為什么值得。
高價定位很適合成熟品類。
? 必須是第一個建立高價定位的品牌
? 必須有一個有效的品牌故事
? 必須選擇一個顧客能夠接受高價的品類
4）低價空位
新品采取低價定位策略，是不錯的選擇。顧客抱著嘗新想法，即使不好用，也損失不了多少錢。
5）性別空位：比如萬寶路，男子漢
6）年齡空位：足力健老人鞋、兒童牙膏
7）時間空位：夜間服用感冒藥
8）分銷渠道定位：只在電商銷售
9）重度消費者定位：想多喝幾瓶，就喝這種啤酒
四 成為領導者的策略
跟隨者要承認領導者的現實，忌諱跟隨模仿。在領導者沒來得及建立領導地位之前，大規模廣宣和促銷進行推廣，還要給產品起一個好名字。
1）尋找空位
2）率先出擊
3）全力以赴
4）品牌領導者該怎么辦
? 強調正宗貨，強化原創概念，建立標準。而不要空喊第一。
? 多品牌，全面攔截所有成功的可能性。
? 寬泛的名稱攔截對手。
? 為全行業說話。
? 迅速回應。
5）權威背書
做定位時，如果能由一個客觀的第三方提供信任狀支持，營銷效果會好很多。
6）定位的執行落地
? 定位需要負責人長期全力執行，全軍上下必須目標一致。
? 如果不能投入足夠的錢讓自己從噪聲中突圍，就要縮小地域范圍，一個市場接一個市場推出新產品或新概念，而不是一下子全國鋪開。前提是這個地方一定要選對。
7）錯誤的定位
? 填補工廠空缺，而非心智空位。以工廠為出發點，而不是以消費者為出發點。
? 技術陷阱：綠色番茄醬？
? 滿足所有人。
? 品牌延伸：品牌延伸短期有利，長期無利，遲早自取滅亡。
