種草、直播帶貨、虛擬代言人、元宇宙，這些近兩年大火的名詞背后，都離不開“營銷”二字。管理大師德魯克甚至將營銷和創新列為企業的兩大基本職能。
足見營銷的重要性。
營銷領域還有很多我們常見、常用，但仔細深究起來又覺得陌生的詞匯。比如數字營銷。很多人聽過數字營銷，看過信息流廣告，還有些人投過社交廣告，甚至看完短視頻后在線留資（比如留下自己的姓名電話等）。有意無意中，很多人已經成為數字營銷的參與者，我們的生活也已經被數字營銷包圍。
那么，數字營銷到底是什么？對企業意味著什么？又有哪些主要玩家？
01 越數字，越了解消費者
要想了解數字營銷，就得從營銷本身說起。學術的定義，營銷是指企業發現或發掘準消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。通俗的定義，營銷就是把適合消費者需求的商品，以合適的價格、渠道、方式售賣給消費者的過程。
營銷既然是企業經營活動的一部分，自然伴隨經濟、技術、社會的發展而演變。這一點，從營銷理論的演變就能看出來。
上過營銷課的肯定知道4P理論。它是1960年，由杰羅姆·麥卡錫教授提出的，即產品 ( Product )、價格( Price )、促銷( Promotion)、渠道（Place )。
如果把營銷看作是商品或服務從企業到消費者的橋梁，那么，4P理論顯然更靠近營銷。四個維度顯然都是從企業自身出發，這跟當時的社會經濟環境相關。二戰后的美國，經濟蓬勃發展，企業生產給力，居民消費被激活，呈現出供不應求的賣方市場特征。
在4P理論風靡數十年后，營銷開始逐漸“滑”向消費者。隨著商品經濟發展，市場從供不應求轉向供大于求，加之電視、廣播、報紙等大眾媒體的繁榮，消費者主權越來越強烈。在此情況下，營銷的重心從研究企業和商品，轉向研究消費者。于是，4C理論誕生了。
1990年，羅伯特·勞特朋提出顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)的新營銷理論。這些理論很明顯，是從消費者的需求和角度考慮問題。
再往后，互聯網興起，4P理論和4C理論的生存環境發生重大改變。渠道從線下門店變為線上電子商務；產品從企業研發生產變為消費者借助互聯網反饋，參與或者變相參與生產過程；推廣從電視、報紙、廣播等傳統媒體變成門戶網站、搜索引擎、社交媒體；與消費者的溝通，從店面銷售人員變成在線客服以及查看消費者的評論......
一句話總結，企業的經營環境從線下變成了線上，線上帶來的直接變化就是數據。這也帶來營銷理論的革新。后來又衍生出關聯（/Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、報酬（Reward）的4R營銷理論，和需求（demand）、數據(data)、傳遞(deliver)、動態(dynamic)的4D營銷理論。
尤其4D理論，核心就是數據。所以，理解數字營銷，有兩個緯度需要注意。
一是，數字營銷是企業經營活動進入在線化、數字化之后，營銷活動自然而言與之匹配的結果。當企業的經營活動數據化之后，相應的營銷動作自然而然可以數據化、可測量化。
二是，數字營銷進一步推動營銷向消費者滑動，通過數據更清晰的認知消費者、獲取消費者需求和意見，同步制定與之匹配的組合營銷策略。
02 內容、渠道、技術三足鼎立的萬億級生態
艾瑞網報告顯示，中國數字營銷市場正以年增長率超過20%的速度高速增長，其市場規模預計在2022年突破1.2萬億。
這個萬億級市場，參與者眾多。主要有廣告主、媒體平臺、廣告投放平臺、數據平臺等構成。在中國商務廣告協會數字營銷專業委員會、虎嘯獎組委會及秒針營銷科學院三方合作發布的《中國數字營銷生態圖2021版及解讀報告》中，將500多家大大小小數字營銷相關公司整合進3大板塊、16個大賽道、93個細分賽道中，描繪了數字營銷生態的全景圖。
從大的分類看，數字營銷生態可分成服務和管理、數據和工具、觸點和內容三大類。服務和管理板塊，是為廣告主提供創意、策略、投放等支持的三方，主要有MCN機構、媒介采買代理商、創意策略代理商以及DSP（需求方平臺）、SSP（供應方平臺）等程序化服務商。
數據和工具板塊，是為廣告主及相關企業提供數字來源、應用服務的，主要有為企業提供數據來源的CRM系統、SCRM系統以及微信、電商等后臺系統，為企業提供數據監測、分析、安全的三方。
觸點和內容板塊則是營銷信息觸達目標用戶的渠道和載體，主要包括為企業開展私域營銷、內容營銷、社媒營銷、電商平臺、搜索營銷等提供支持和服務的三方。
在企業和消費者之間，數字營銷形成了龐大且系統的生態，幫助企業將營銷訴求準確高效的傳遞給消費者。這其中，數據當然是貫穿始終不可或缺的元素，除此之外，還有技術、內容、渠道三大關鍵因素，決定著數字營銷的成效，以及數字營銷生態里各方陣營實力的強弱。
技術是數字營銷的基石，不論是數據獲取、分析，還是廣告投放、渠道篩選，甚至內容生產都離不開營銷技術（MarTech）的進化。
舉個例子，一個車企正在推廣一款新車，它想知道哪些消費者可能對這款車感興趣，他們的用戶畫像，喜歡在哪些平臺，看哪些內容，這時候就要用到數據管理平臺（DMP）；當它想高頻次出現在目標用戶面前，就要用到程序化購買技術，讓用戶在汽車資訊、短視頻、信息流平臺等多個觸點看到自己的廣告；當它想制作多款平面海報時，或者汽車媒體想把這款車的圖文報道變成更易傳播的視頻時，可能就會用到智能生產、自動生成。不夸張地說，基于數據的數字營銷里，每一步動作都離不開技術支撐。
渠道的重要性不言而喻，它是流量和用戶的匯聚之地，影響到營銷信息的觸達范圍和方式。當前，數字營銷的主流渠道全部是線上的，包括常見的電商平臺、短視頻平臺、信息流平臺、搜索平臺、社交媒體平臺、電郵平臺等等。
內容為何是數字營銷的關鍵部分？一方面，這主要與買方時代用戶消費心理相關。傳統營銷時代，企業的內容更多是廣告，但數字營銷時代，廣告之外，企業還要產出更多多樣化內容，與用戶產生情感共鳴，讓用戶產生品牌認同。
最典型的代表是，上世紀90年代的央視廣告，迅速讓一個品牌、一家企業走紅大江南北。但當下，能滿足用戶理性訴求的產品、品牌遍地都是，用戶選擇范圍大，但這并不是消費者唯一的決策依據，因為，品牌的感性訴求、價值觀成為用戶選擇品牌的關鍵因素。
另一方面，這與社交媒體的發展有關。去中心化的社交媒體時代，傳統營銷時代金字塔式的營銷思路，如重金買大媒體、投廣告已不可持續。企業必須保持與用戶的連接和實時在線，要能夠制造話題，起到“花小錢辦大事”的效果。
于是，我們看到，品牌方普遍在社交媒體、短視頻、信息流等媒體平臺開設官方賬號，招聘專人運營，塑造人設、經營私域流量，以響應用戶心理訴求。
03 八仙過海各顯神通
傳統營銷時代，營銷理論先行，從4P理論到4C理論，實踐這些理論的大多是廣告及營銷服務公司。
數字營銷時代，在內容、渠道、技術某一領域具備實力的企業崛起成為新龍頭。以廣告為例，創意側、策略側的奧美、智威湯遜、麥肯光明等等，其營收、市場份額逐漸被變成了渠道側、內容側、技術側的字節、騰訊、阿里、快手、小紅書等等取代。
某種程度上，內容、渠道、技術這三個關鍵因素，基本重塑了數字營銷的市場格局。
在內容緯度，典型代表企業是字節和小紅書。字節的內容生態涵蓋圖文、短視頻等多種形態，小紅書則以圖文為主。數字營銷以線上為主，線上用戶和流量從傳統的門戶網站、搜索網站轉移到了字節和小紅書為代表的新平臺。字節依靠內容，走通了私域流量、直播帶貨這條路；小紅書依靠內容，走通了內容種草、KOC帶貨這條路。
在渠道緯度，典型代表企業是阿里、美團。前者以電商為主，后者以本地生活為主。電商平臺基于掌握的商品、銷售、用戶數據，可以為品牌方提供新品從上市到銷售、售后、客戶關系的完整營銷服務。美團的本地生活服務匯聚大量線下商戶，依托流量、訂單、數據優勢，推動餐飲、商超、休閑娛樂等線下商戶進入數字營銷時代。
在技術緯度，代表性企業是明略科技、神策數據。營銷技術公司在國外已經比較成熟，而且跟金融科技（Fintech）一樣享有專有詞匯——MarTech。這兩家公司均以數據分析起家，幫助企業存儲、計算、分析數據，從而輔助營銷及經營活動。
2019年8月，明略科技獲批建設營銷智能國家新一代人工智能開放創新平臺，它將人工智能、大數據、客戶關系管理等技術，應用于企業營銷。從多源異構的海量信息開始，為企業提供智能化的用戶洞察、品牌分析、消費者畫像、個性化廣告、營銷庫存管理等經營決策支持。神策數據則是專業的大數據分析和營銷科技服務提供商，其在精準營銷、數字化運營、營銷 SaaS領域處于領先位置。
營銷科技賽道是個值得關注的賽道。在互聯網流量紅利消逝，私域運營當道的當下，致力于商業數據智能應用的營銷科技公司受到資本市場青睞。5月，神策數據完成2億美元D輪融資；7月，徑碩科技、智鏈引擎宣布獲得融資；8月，悠易科技宣布完成2000萬美金D+輪融資。
三方勢力并非各自為政，而是相互融合的，以阿里、字節、騰訊為代表的互聯網巨頭，擁有內容、渠道、技術三重優勢，基于自身平臺衍生出微型數字營銷生態，在品牌方周圍形成服務商，服務品牌的同時，進一步夯實自身護城河。
結語
數字化是未來數十年的確定趨勢，當企業生產、經營活動愈發數字化之后，營銷也不例外。很明顯，屬于數字營銷的時代已然來臨。
