非常高興在這樣一個時機，能夠發布科特勒先生最新的一部著作。為什么我說這是一個特別的時機呢？因為我們最近這一兩個月被一個很關鍵的詞刷屏了，叫ChatGPT。
當科特勒先生在寫作這本書的時候，其實還沒有ChatGPT，或者并不廣為人知。但是，科特勒先生他其實很有前瞻性地預測到了，數字化到數智化的這樣一個轉型，它將重塑營銷的新范式。
營銷本質上是一個數據和橫桿，科學和藝術相結合的一個戰略，一個思想，一個企業職能。
我們經歷了從數據，到信息，到知識，到洞察，到決策的整個完整的過程，人工智能、XR、元宇宙、NFT等這些新技術都毫無疑問的增強了我們人類有效營銷的能力。
但更重要的，是它們幫助我們企業去識別客戶，連接客戶，理解顧客需求，然后去經營顧客和最終高效地交付顧客價值。
今天我想圍繞科特勒先生這本書，來分享一些在數智時代的營銷新范式。
1.市場營銷不斷變化
首先，問自己一個問題：到底什么是市場營銷？
這個問題常問常新，因為市場永遠比市場營銷變化的要快，市場營銷也要不斷地隨著顧客、技術、社會等等變化而迅速變化。
那么市場營銷是什么？它經歷了一個不斷變化的定義和認知。
菲利普·科特勒先生在2019年對營銷做了一個定義，他認為營銷是銷售團隊、廣告和促銷，以高效的銷售產品為目的的經營理念和企業的經營活動。
更新一些的觀點認為，營銷是為目標市場創造，溝通和傳遞卓越價值。科特勒先生對營銷的最新定義是什么呢？叫做驅動企業良性增長的一系列商業準則。這個定義就宏大了很多，而且這個定義把營銷和增長掛鉤了。
科特勒先生曾經講過，市場營銷的終極目標是不斷地創造顧客價值，從而不斷地創造顧客。
市場營銷的本質是圍繞著顧客價值來展開的，因為沒有顧客我們的企業就沒有存在的必要性。顧客和顧客價值是科特勒先生在整個現代營銷體系當中不變的基礎。
那么變化的是什么呢？變化的是我們如何去連接和交付顧客價值，手法和方式上發生了很大的變化。今天我們的營銷就要承載著在數智化時代驅動企業、業務、收入和利潤增長的新的使命，這是我們的一個大的背景。
① 營銷1.0
營銷1.0是什么呢？是以滿足客戶的基礎需求為主，它的特點是大渠道、大傳播、大分銷。這個時代的特征是顧客是過剩的，產品是稀缺的。所以，這個時候產品的功能性，傳播和大分銷的效率決定了企業的成敗。
這個時候的營銷特點是什么呢？是以觸達標準化的產品，大規模的制造降低成本來獲得最廣泛的用戶，所以這是一個大眾營銷的時代，我們把它叫做1.0。那么，今天這樣的行業還存不存在？仍舊存在，特別是帶我們一些新技術，新的跨界式的產品領域，就是產品是稀缺的，顧客在等待新的產品上市。
② 營銷2.0
在營銷2.0時代，你會發現一個行業如果很賺錢，會有大量的資本、人才進入到這個行業，特別是這個行業的生產設備開始標準化之后，資本會驅動這個行業迅速形成產能過剩，結果導致什么呢？結果就導致了完美競爭和完全競爭。我們生產出來的商品在功能和特征上幾乎是一樣的。
在營銷2.0時代，我們面臨的挑戰是差異化的問題，是通過差異化構建獨特性的問題，是通過構建獨特性讓我們的產品成為顧客首選的問題，非常難。
如果你的產品本身很難去差異，即便你去差異化了，在國內，兩周之內就看到仿品了，做一個3C電子產品，三周之內就看到仿品了。
2.0時代的核心問題，是我怎么用差異化應對競爭。關鍵在于品牌，我們要用品牌，創造一段和消費者永遠講不完的故事，我們要和消費之間存在超越產品功能、經濟和實用價值的關系，比如打造情感連接，從而實現我們的差異化。
人類用語言可以描述的感情有300多種，我們的所有的品牌都是基于其中的一個建立起來的情感連接，從而使我們同質化的產品，通過不同的品牌故事，不同品牌的情感連接而產生不同。所以，營銷2.0時代，我們營銷的側重點是什么？是品牌，是通過品牌來實現獨特性。
③ 營銷3.0
什么叫3.0時代？就是在一個品牌平庸化，品牌不被信任的時代，消費者該如何選擇？什么叫品牌平庸化，什么叫品牌不被信任？就是品牌創造的感情是虛假的。
舉個例子，一個創始人說，我是一個美酒的熱愛者，我創造這個美酒品牌，是想分享我的熱愛給這個世界，但是實際上這個哥們從來不喝酒。再比如，有的企業講，這個奶牛養得非常好，是聽著音樂長大的，它的蛋白質含量很高。但實際上蛋白質含量高是放了添加劑。
當這種故事不斷出現的時候，特別是隨著移動互聯網發展，消費者之間的聯系越來越多，虛假的感情，虛假的故事會分分鐘被揭穿，這個時候產生什么？品牌危機。你講的故事大家不再信了。
所以，營銷3.0的重心是要超越品牌，進入到公司品牌層面的價值觀共鳴。
也就是說，今天我要買一個雞蛋，不僅知道雞蛋是土雞蛋，還要知道這個雞被很好的對待，還要知道這只雞是不是有價值觀的。當然，開玩笑，不是雞有沒有價值觀，是這個養雞場有沒有價值觀，是不是非常雞道地對待這只雞。
當消費者選擇忠誠于某一個品牌時，他就不再局限于產品本身，而是會關注你背后的這個企業。
這個企業是按照什么樣的模式來經營的？是天天惦記著悶聲發大財，靠欺壓員工、克扣工資，占用供應商的貨款，損害環境來獲得短期的成功？還是使用了一種由使命和價值觀驅動的，關照利益相關者共同富裕的模式？只有這種模式才可以持續，消費者非常關心這個。
在《營銷革命3.0》這本書里，科特勒先生寫了一個案例，他跟蹤了180多家按照他的標準營銷的公司。他把那些通過做好事，提供社會性價值掙到錢的公司，叫做營銷3.0的公司。他追蹤了這些公司十年，十年期間這些公司帶來的投資者回報率是多少呢？
直覺告訴我們，由于你這個公司做了太多不是那么賺錢的事，是不是投資者回報率會降低呢？不是。實際上這十年中，營銷3.0的公司給投資者的回報率是1000%，也就是10倍。
為什么會這樣？因為以價值觀層面的共鳴形成的顧客忠誠度，要遠遠高于靠其他手段獲得的忠誠度。顧客忠誠度的提高將會極大地提升你的企業價值，從而提升股東回報率和顧客滿意度。
④ 營銷4.0
營銷4.0時代，是什么？是深度的顧客連接，是企業把這種連接當做長期資產來經營。
過去我們都認同顧客忠誠度很重要，老顧客給你帶來的收益更高，不要做一錘子買賣，要做長期生意。這些理念我們都認同，但問題是我們根本做不到，為什么做不到？因為沒有技術平臺。
但是今天有了移動互聯網，有了各種社交媒體，有了各種所謂的私域平臺，這些平臺使我們終于可以真正地識別、了解和連接我們的顧客。、之前的營銷，我們只有一個鏈路，就是獲客、銷售。
我們經歷了從1.0、2.0、3.0、4.0的一個顧客價值的“奧德賽”，現在到了5.0。
2.營銷5.0如何理解？
我們提出5.0的背景是什么？是這張2020-2030年全球營銷圖。這張圖告訴了大家一個好消息，什么好消息？我們的增長將是緩慢而堅定的。
我們會經歷波折，增長雖然緩慢，但卻是堅定的。而且你會發現，增長很大的程度上會受到技術驅動，原生型技術是我們增長的重要內在驅動力。
另外，增長還會受人口結構變化的驅動。2025年之后，我們的增長來自于科特勒先生講的“poor and rich”這種家庭的成長，和深度老齡化帶來的新消費需求，以及Z世代。Z世代到了2025年、2030年，他們大部分就有了家庭，家庭是我們社會消費的中堅力量。
Z世代年輕人是我們消費的前瞻性力量，他們會帶來風尚，帶來新概念，以及催生新品牌。年輕人的需求是新鮮的，有感召力的，但是它不穩定，來得快，去得也快。品牌要隨著Z世代年輕人的成長而成長，他們有家庭的時候，我們要成為他們生活中的品牌，因為家庭的需求是穩定的。
一個偉大的品牌，一個長期經營的品牌，要學會與五代人共處，為五代人開發產品，還要保持品牌的相關性和差異性。這是一個非常大的挑戰。
所以，營銷5.0的本質是什么？是我們要擁抱和使用那些以人為本的技術，增強我們為客戶創造價值的能力，在顧客的全鏈路當中極大地提升顧客的體驗，這是營銷5.0的本質。
營銷5.0沒有改變營銷的基本范式，但是它改變了我們識別、連接和經營顧客的效率和效能。
營銷5.0有幾個關鍵詞：①以人為本的技術；②在顧客的旅程中創造傳播、交付和增強顧客價值。
首先，技術包括什么？包括我們大家都熟悉的AI、自然語言處理、AR、VR等，這些新技術加上對顧客旅程的深度的嵌入，構造了營銷5.0的基石。
今天，我們的產品與服務越來越一體化，和顧客之間形成了越來越長期的關系，這個時候體驗就變得很重要。這張圖的橫軸是科特勒先生的5A模型，這個模型被很多企業、各大平臺廣泛采用。5A模型概述了一個消費者完整的購買閉環，它不是一個線性過程，它是一個閉環。
比如你是一個消費者，你從需求被喚起，開始尋找品牌名單，篩選供應鏈，到開始被種草，互動，到產生購買，到購買之后的分享和復購。這種共創行為不是結束，它帶動了新粉絲的增加和消費者再推薦的增加，它是一個完整的鏈路。
比如，在了解階段。我想買一部新車，我非常想知道什么車適合我，什么是好車的標準，怎么去購買等等，消費者需要大量的信息，需要推薦。這時候，決策式AI就出現了，決策式AI的一個重要應用是智能推薦，它會根據你過去的瀏覽行為，推薦你應該買這個品牌的車。這叫智能推薦或者說智能匹配。
然后你對電動車感興趣了，進入了問詢階段，這個時候你需要的是互動，是更加深度的內容，是針對你的問題和你之前的瀏覽而產生的定制化內容。接著，生成式AI就出現了，生成式AI中最典型的就是ChatGPT。ChatGPT能創造新的內容，幫助我們高效地做內容創作，改變了我們的內容生態。
再往后，我們怎樣去維護客戶關系，讓客戶變成粉絲，擁護我們，復購和推薦。這時候元宇宙、XR、社區、私域，就變成了粉絲們、購買者們互相交流，構建關系，最大化提升使用效果的一個平臺。
這張圖就告訴我們，技術，包括決策式AI、生成式AI、傳感器、機器人、元宇宙、XR、物聯網等等，是可以融入到我們顧客的購買流程中去的。這個理解起來比較容易，但是難點在于，怎么讓這個技術融入到我們的商業流程中去。
今天的技術非常多，技術本身不會創造價值，只有當技術被定義可以解決什么問題的時候，它才具備創造價值的前提。技術和問題之間差的是什么？就是科特勒先生剛才講的創造力。
為什么說ChatGPT不但不會讓營銷人、品牌人失業，反而讓我們變得更加有價值？因為這種技術，更加需要我們創造性的去理解、定義和解決問題。聰明，是你有一個好答案，但智慧，是你提出一個正確的問題。
3.營銷5.0的3中常見應用
營銷5.0在企業當中有三種最常見的應用：一種是預見式營銷，一種是場景式營銷，還有一種是增強式營銷。我們具體看一看。
① 增強式營銷
也就是我們用以人為本的技術，比如XR，各種IoT技術，增強我們的營銷效果以及豐富我們的品牌體驗。
過去一個品牌，講這個香水多么高大上，講這個鞋多么好。消費者要獲得體驗，要么去店里試穿，要么去看廣告、看短視頻。現在有了元宇宙，NFT這些新的技術，我們就可以深度體驗它。比如星巴克就用NFT來改造它的會員體系；比如可口可樂、耐克等，他們用元宇宙，用生成式、決策式AI打造了全新的品牌社區、品牌王國和品牌體驗官。
耐克收購了RTFT（一個虛擬鞋設計的公司），收購之后，耐克的消費者可以在上面買虛擬鞋，而且你買了這個鞋之后，你還可以在線下購買這款鞋的實體產品。所以，耐克現在擁有四個品牌，耐克、喬丹、Converse，以及RTFT。RTFT就是一個平行宇宙。虛擬世界和現實世界，極大地增強了我們營銷創造價值的空間和塑造體驗的空間。
② 場景式營銷
智能手機讓我們變成了場景動物，讓市場營銷變成了一個場景營銷。我們可以用傳感器向消費者推薦什么產品，比如夏日炎熱的時候應該喝什么溫度的飲料。
這張圖是美國的天氣頻道，如果你是天氣頻道的創業者，預報天氣，該怎么賺錢，怎么營銷呢？大家應該能想到，靠賣天氣數據給一些對天氣很敏感的行業，比如農業、出行行業。這是第一個。
第二個呢？廣告，靠賣飲料，賣衣服賺錢。他們怎么做的？這個Weather Channel和寶潔合作，它會根據每天的濕度、日照、紫外線強度，推薦你今天適合買寶潔的哪款產品，然后從中賺錢，消費者也獲得了價值。這種場景營銷和技術，帶給我們非常多過去實現不了的模式，很好玩。
③ 預見式營銷
它能幫助我們基于決策式AI做智能推薦，無論是顧客管理、產品管理，還是品牌管理，都可以應用到。
舉個例子，樂事用預見式營銷，來選擇最暢銷款的薯片，讓消費者投票，根據全網數據分析哪款薯片會爆，從而進行產品決策。
總結一下，營銷5.0時代是一個以人為本的技術，融入顧客全生命周期，全鏈路的一種營銷，我們把它叫做五鏈合一。顧客的行為鏈路是我們最終要影響的。衡量營銷是否成功，就看我們是否影響和改變了顧客行為，是否提升了品牌的滲透率，這是終極目標。
要影響顧客行為鏈，我們必須用技術、內容、營銷創意來影響顧客的心理鏈，然后是媒體投放鏈條，媒介鏈路，營銷視頻鏈路和衡量我們的效果，這叫五鏈合一。
營銷5.0，讓我們成為一家創造卓越顧客價值的公司，成為一個服務顧客的公司，而不是賣產品的公司；讓我們成為一個創造摯愛、有愛品牌的公司。
三、最后的話
演講的最后，我用科特勒先生經常說的一句話作為結尾，叫做“永不停歇的顧客價值創新”。科特勒先生講，對于任何成功的企業，他不是去適應市場，而是主動用創新去創造市場，用營銷實現顧客價值的連接。
我們處在一個偉大的時代，我們會見到很多歷史時刻，以及很多風暴。當風暴來臨的時，庸人都會去建墻，保護自己。而真正的智者會在風暴中去造風車，利用好每次風暴，讓自己獲得成長的機會。
縱觀世界200年的商業史，所有偉大的品牌之所以偉大，就是因為他們經歷了風暴，經歷了一個嚴重的市場下滑周期，才練滿了肌肉，成為了領頭羊。
我想對讀者朋友說，我們要放棄過去的紅利思維，不要總想著找紅利，要用趨勢思維，善待今天的這種挑戰，因為這種挑戰讓你成為一家真正偉大的企業。一個行業的紅利來了，所有企業都能掙錢，今天我們要靠企業真正經營的能力和營銷勢力去賺錢，這才是塑造偉大企業之道。
