- 菲利普·科特勒的營銷1.0到5.0,分別發生了什么樣的變化?
- 數字時代,我們需要什么樣的新營銷方式?
菲利普·科特勒:代際、沖突與數字化
大家好,我是菲利普·科特勒,非常高興有這個機會,來慶祝我們的新書《營銷革命5.0》被翻譯成中文。有了這本書的幫助,營銷人員和企業可以更加有效地策劃營銷活動,提高營銷活動的有效性。
一個有趣的背景信息是,每隔兩年,我們就會推出這本書的最新版。
你可能會問,為什么?因為營銷不僅每年都在變化,甚至每天都在變化。
像我這本700頁的營銷管理教科書,不可能每天都修改,每天都增加新的想法。
那么在此期間,許多首席執行官和營銷專家就會問,最近發生了哪些我們應該知道的事情?
所以我們寫了《營銷革命3.0》這本書,來總結當時我們所說的理念,即從產品到顧客,再到人文精神。
之后我們又寫了《營銷革命4.0》,主題從傳統營銷轉向數字營銷。那么,《營銷革命5.0》有什么變化呢?
1.新的變化
我們意識到,是的,我們告訴公司必須數字化,但另一方面,現在出現了新的技術和配方。我們可以用這些新技術來提高效率。
因此,我們寫了《營銷革命5.0》,來說明如何利用技術為人類服務。什么樣的新技術呢?
例如,目前人工智能正在崛起。你們都聽說過ChatGPT,你可以通過文字提問的形式向它詢問任何主題的問題。
這就是說,ChatGPT可以搜索世界上的所有信息,給出關于一個人、一個地方或者任何主題的回答。就像維基百科一樣,但維基百科不是最新的。
你可以用文字的形式來要求軟件畫一幅某種類型的畫,例如輸入一只狗騎在馬上,軟件就會畫一幅這樣的畫,如果你畫這幅畫有某個用途,你可以繼續對話,讓它不斷改進。
我們甚至可以讓人工智能寫代碼,用它來處理我們的營銷信息。
總之,這是人工智能的最新進展。不過在ChatGPT出現之前,就有很多人工智能軟件了。
除此之外,我們希望你能熟練掌握我們所說的自然語言處理。記住,每個人都可以問AI問題。在美國,我們問Siri或Alexis。
這些軟件能在全新的領域中尋找答案。這叫做自然語言處理。
也就是說,我們讓AI理解我們的自然語言,不管是英語還是漢語,并給出答案。
物聯網是個充滿傳感器的世界,但是我們現在正在使用的傳感器比物聯網要多得多。
我向我的車走去,車門會打開或咔嚓一聲打開,這是因為我的錢包里有一個傳感器,它可以做到這一點。
我們有機器人,有增強現實,有虛擬現實,有物聯網,還有區塊鏈。所有這些新技術都在不斷涌現。
2.代際問題
《營銷革命5.0》提出了必須注意的三大變化。第一個是代溝。也就是說,不管什么時間,這個世界上都生活著5代人。我們從第一代嬰兒潮一代和第二代X一代算起。
這是最年長的兩代人,也是在管理我們的國家和公司的兩代人。
一個有趣的悖論是,經營公司的人都不是在數字時代長大的,他們是在數字化之前長大的。
他們是從最年輕的幾代人,也就是我們所說的Y一代和Z一代那里學習數字化的。Y一代和Z一代是在數字世界中成長起來的,他們是我們的員工。
但是在雇用千禧一代和Z一代這些年輕人時,我們意識到他們跟我們非常不同。
他們不會整天工作,只想著自己的工作,也不會在工作時間之外還想著自己的工作。
不,他們想要更平衡的生活。這些Z一代和Y一代希望生活不僅僅是工作,還希望有家人和朋友,有更平衡的生活。
此外,他們關心社會責任。他們是你的員工,如果你的公司沒有任何值得驕傲的東西,沒有試圖改善人類的境況,那么他們的參與度和興趣都不會很高。
這就是代溝問題。與代溝問題相關的重點是,你必須決定,你想把產品賣給誰?
你是想把產品賣給嬰兒潮一代、千禧一代,還是其他年代的人?每一代都有非常不同的價值觀、偏好和準則。
3.群體沖突
第二大變化是我們所說的繁榮兩極分化。也就是說,收入差距越來越大。因此,社會上至少存在三個群體。
一個是富人群體。他們往往會購買奢侈品,也購買了大量的奢侈品。
另一端是收入非常一般的群體。他們是大眾市場的主體,想要低價但物有所值的產品。
被稱為中產階層的第三個群體呢?不要忘記中產階層。不過,目前中產階層正在萎縮。
這很可悲,因為任何社會的基石都是中產階層。為什么中產階層在萎縮呢?我可以解釋一下美國的情況。
中國的情況有待于中國人自己搞清楚。我們發現社會中存在一個叫做中上層的群體。
但我們稱他們為富有的窮人。這是一個奇怪的稱呼,可以說他們同時是富人也是窮人。
我來解釋一下。這些富有的窮人有很多錢買食物、衣服和住房。他們對此非常滿意。
但他們也有沉重的經濟負擔:自己的助學貸款,孩子讀大學的大筆學費,以及巨額的醫藥費。
有時候因為住房短缺,他們找不到理想的住房。在美國,教育、住房和醫療等屬于私營產品,由私營機構提供。
在歐洲,它們是公共產品。在歐洲,你要付更多稅,但你可以得到免費的教育,免費的醫療和更好的住房。
因此,富有的窮人是一個看起來很富有的群體。他們每年收入能高達40萬美元左右,但在高額的費用面前,這樣的收入也只是杯水車薪而已。
總之,你的目標人群是誰?這是最重要的問題。接下來我們談一談第三大變化。
4.數字化
我們剛才談到了兩大變化,即5代人之間的代溝問題和日益嚴重的收入分化問題,那么第三大變化就是數字鴻溝。也就是說,有些公司在數字化方面的進展非常快,而其他公司則非常緩慢,甚至還沒開始。
這本書的觀點是,如果你的公司想成為贏家,你就必須盡快實現數字化。數字化確實可以幫助我們更好地跟蹤客戶旅程(customer journey)。
客戶旅程是一個關鍵概念。你怎么解釋一位客戶,比如約翰·史密斯是如何來到一家汽車經銷商那里看汽車并有可能買車的呢?
這段旅程是如何開始的?有件事情讓他需要買車。也許他的車壞了,需要一輛新車。
也許他聽說了新車的一些優點,所以他想買。搜索過程是怎樣的?旅程是怎樣的?是哪些廣告讓他每次看到就停下瀏覽?他和一個朋友聊天,聊天過程中發生了什么?
客戶旅程本身包括5個階段。首先,你必須讓人們知道你的公司。
其次,讓人們發現你的公司在某些方面很有吸引力。
第三,在他們從你這里購買之前得到某些問題的答案。這就是我們所說的詢問階段。
如果他們滿意,就會進入第四階段——行動。如果他們真的喜歡你的公司,他們會成為你的支持者。
這些被稱為五A,即知道(Aware)、被吸引(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和支持(Advocate)。在營銷5.0中,你的任務是運用新技術,運用數字技術、虛擬現實和我提到的所有技術,以及傳感器等等,讓客戶更快地購買你的產品。
你應該有一個即使在你睡著的時候也清醒的營銷系統。你不可能睡上8個小時,對可能發生變化的事情沒有控制,比如競爭對手在你睡覺時降價。
你沒有虛擬助手,在你睡覺時做出反應嗎?所以現在的營銷正變得自動化。
你永遠不會完全自動化。營銷的日常任務必須數字化。但你不能用新技術來獲得創造力。
營銷5.0的重點是將人類及其創造力與新技術所能提供的常規化、自動化結合起來,讓機器做一些常規的事情。
我們制造營銷機器是為了取代營銷崗位上的人嗎?不,因為機器不能創造性地思考和規劃。
無可否認的是,這將是一個新的世界。如果你的公司已經數字化,那么重要的就是你們如何計劃、實施和控制營銷資源。
但這將是一個數字化的新世界,許多工作,不僅是營銷工作,還有財務工作,都會數字化。
你聽說過金融科技(fintech),是吧?在金融領域實現了很多自動化。我們正在談論營銷科技(Martech)--營銷自動化。
所以我希望你已經在使用營銷科技,營銷5.0將幫助你了解更多的客戶目標,并滿足這些目標。
因為自始至終,你的工作是識別更多好客戶,了解他們是誰,如何與他們溝通,如何滿足他們的需求,比你的競爭對手更能讓他們滿意。
感謝你觀看《營銷革命5.0》的介紹,感謝您的聆聽,這對指導你未來的營銷規劃會很有幫助。謝謝,我是菲利普·科特勒,再見。