營銷5.0數字化時代增長思維—— 大多數CMO進不到董事會，為什么？

今天我給大家分享的題目叫《營銷5.0時代的增長思維》，我會用大概20分鐘時間分享一些主要觀點，這些觀點都會和企業直播，以及每個企業當下面臨的增長契機——數字化高度相關。

在數字化時代，我們該怎么樣去重新理解營銷？

在我講營銷5.0時代的增長思維之前，我想非常有必要定義一下，到底什么是營銷？在數字化時代，我們該怎么樣去重新理解營銷？

眾所周知，我們公司的創始人是被譽為“現代營銷學之父”的科特勒先生，“營銷”這個詞其實和增長、品牌、銷售都有關系，它就像是一個包羅萬象的筐。我遇到很多人都說自己是做營銷的，但是實際上他們有的只是做促銷的，有的是做銷售管理的，有的是做渠道的，有的是做品牌的，有的甚至是做產品開發的……

那么營銷到底是什么？1967年，科特勒在他的第一本書《營銷管理》中對營銷最早的定義是我們大家公認的4P（Product產品、 Price價格、Place渠道、Promotion促銷），營銷管理工作的主要抓手是4P，通過4P交付顧客價值。那么稍微新一點的觀點認為營銷是什么？它是以客戶為中心（無論是shopper，無論是user，都統稱為客戶），圍繞客戶來理解客戶創造價值，溝通價值和交付價值，它是一個叫CCDV（傳遞卓越價值）的一個流程，它的中心是我們的客戶，毫無疑問這也是我們很多企業都在實踐的。

2019年，科特勒先生親自到了北京，在北京開了科特勒未來營銷峰會，科特勒先生在會上提出營銷的最新的定義：數字化時代，在今天我們大量的這種沉浸式技術的時代，營銷實際上外延極大地擴展了，它是驅動企業增長的一系列商業準則，所以營銷正式和增長進行了掛鉤。

客觀來看我們每個企業都尋求增長，但是我們的增長往往分成兩種類型，一種類型是外延式增長，就是通過并購，通過不斷進入新的市場來獲得增長。另外一種是內涵式增長，也就是通過提升經營能力，通過提升每個顧客對我的產出來實現內生性增長，實現利潤和收益的增長。我不用改變行業，也不用改變外部的其他企業，而是通過內部的提升來實現。

營銷實際上就是我們內生性增長的一個主要驅動力，就像我們經常講，企業存在的根本性使命是什么？是不斷創造顧客。那么營銷就是在企業經營中理解顧客，為顧客創造價值和交付價值。

很多時候CMO進不到董事會，為什么？

雖然大家認同營銷是驅動我們企業增長的重要動力，但這么多年來，在我們經常做的企業CEO（首席執行官/總裁）調研時就發現了問題，營銷的表現通常是很難令人滿意的，絕大多數公司的CEO對利潤增長是非常期待的，但是當問到利潤增長滿不滿意？CEO都表示不滿意；那公司這塊內容誰來負責，他會說是CMO（首席營銷官）負責。

這也就解釋了，為什么 在很多FT100的公司當中，CMO的平均任職周期不足三年，而且很多時候CMO進不到董事會。一方面是我們的企業都對增長充滿過高的期待；另一方面，擔負增長重任的CMO有非常多的令人不滿意的地方。我們簡單總結了三個原因：

一個是我們營銷部門的營銷過度部門化和職能化。一些規模性的公司，基本上形成了一個職能部門，各部門互相不連接，完全是圍繞內部視角的組織。這就造成工作的重心不是圍繞著顧客，而是圍繞著KPI和內部的優先度而展開的。

第二個是把營銷作為一種短期戰術手段。市面上現在有各種各樣的技術和概念，如果沒有戰略和組織目標連接在一起，只是盲目追風地去應用一些短期的技術手段，得到的結果必定是失望的。期望與真正達成目標之間將有很大的鴻溝。所以營銷過度依賴短期戰術也是一個問題。

第三，營銷往往是無法直接驅動業績增長的。理解顧客，發掘顧客的新的場景、新的支出的可能性；塑造新品牌，提升老品牌……這些事情往往都和戰略思維有關，和創新有關，而我們的營銷部門往往過多地變成了一個“執行”或一個遠離績效的部門。

而更令人失望的是什么呢？縱觀企業管理的整個發展史，其他部門都為企業的發展都帶來了一些劃時代的革命。

比如說運營部門，運營部門在幫助公司提升運營效率，使成本有效方面推出了全面質量管理和流程再造。比如說財務部門，從過去以生產為中心的財務變成了站在戰略視角，考慮經濟附加值的財務。涉及到轉換，就使企業重新理解了成本，理解了創造經濟價值，這是財務部門主導。但回顧營銷部門帶來了什么樣的變革？除了100多年前我們出現了品牌之外，營銷帶來的變革乏善可陳。

所以我們今天的營銷面臨著巨大的困境，要求我們必須重新回到以“增長為目標”的戰略營銷和戰術營銷組合的大框架下，我們要形成跨部門，?跨職能。在這樣的大的背景下，我們營銷才能夠再次成為驅動企業增長的重要驅動力。

營銷5.0時代能夠交付業績、重啟增長的關鍵舉措

所以我認為在營銷5.0時代數字化，營銷的數字化實際上是我們營銷驅動企業增長的一個重磅武器。以顧客價值為核心的數字化轉型，是營銷5.0時代的核心工作，也是我們的營銷能夠交付業績重啟增長的關鍵舉措。

那么什么叫營銷5.0？我覺得有必要定義一下，要說5.0就必須要知道前面1.0~4.0是什么？

營銷1.0的重點是什么？以前我們的顧客是過剩的，產品是稀缺的，所以營銷1.0時代是圍繞著產品而展開的；1.0的企業是來自于大規模的生產制造，標準化產品、大渠道、大分銷，大傳播，把標準化的產品、最高效的服務給顧客，在1.0時代顧客是過剩的，產品是稀缺的，這是黃金時代。

2.0當顧客的注意力開始稀缺，產品高度同質化，我們要贏得顧客心智是營銷主要旋律，所以創造品牌，打造品牌溝通是解決產品差異化的主要方法。?營銷2.0的關注點核心是平臺提供的模式，做情感連接；

當我們的品牌也變得過剩，我們的品牌和消費者之間關系聯系越來越弱的時候，特別是一些涉及到國計民生的行業，比如教育、食品、金融、房地產這些行業當中，營銷3.0的重點就是要超越情感故事，進入到價值觀的共鳴，是關注如何去和顧客在價值觀層面形成共鳴，所以這個時候我們會關注公司品牌的打造，以及超越產品價值和情感之上，高層面的情感需求。

那么營銷4.0的核心是什么？是顧客的深度經營，是出現了大量的數字技術后，我們連接顧客時，從過去關注如何把一個產品盡量多地賣給所有人，轉變為經營顧客，把很多和顧客相關的產品賣給一個人。從產品的量賣多少變成了顧客的終身價值，這是營銷4.0。它能成功的前提是什么？是我們具備了大量能連接消費者品牌的社交平臺和電子商務平臺等，直播其實就發揮了非常重要的作用。

這是營銷的1.0-4.0，它們反映了整個商業界企業價值的遷移。

那么到了營銷5.0時代又是什么呢？科特勒先生提出營銷5.0時代是"以顧客價值為中心的智能化營銷"。

如果說營銷4.0是關注價值觀共鳴，那營銷5.0本質上關注的是，我們如何能夠使用今天已經高度普遍化的新型技術，比如說傳感器、大數據人工智能、NLP（自然語言處理）等這些技術，把它融入到顧客的整個的購買旅程當中，讓顧客獲得非常棒的體驗。所以用一句特別接地氣的話來說，營銷5.0的核心就是：應用以人為本的技術，大幅度地提升顧客購買產品和獲得服務的數字化體驗。

“體驗”是營銷5.0的核心，因為我們今天的很多產品不僅功能，甚至品牌訴求都被拉平了，都變得越來越包容，那差異化體驗也就無疑變得非常重要。以食品舉例，有堂食餐飲、食品化零售和線上購買這三個不同的銷售場景，雖然交付的東西是高度類似的，但它交付給顧客的價格是完全不一樣的。

大多數產品堂食價格最高，在線上買價格最低，為什么價格差別這么大，核心原因是什么？是提供的體驗差別很大。這也是為什么我們在線上電商非常發達的時代，反而還要強調顧客體驗，因為做電商和你做線下之間最大的差異在于和顧客的接觸深度以及與顧客建立起的信任感差別。

我們可以看到，電商面對的挑戰在于總是需要不斷拉新，還需要核算供貨成本，以及按照信息流廣告中的轉化率折算成本才能進行定價，因此當“拉新”成為電商的重要關注點，就勢必會導致體驗感降低，很難與顧客之間建立起信任。

那么我們如何能夠讓線上的體驗像線下一樣強勁？我們如何能夠提升線上的忠誠度？在時代的大背景下，直播變成一個非常重要的工具。直播不僅是銷售工具，它具備有豐富企業戰略的作用，搭建起我們與顧客之間強有力的橋梁。在我們《營銷5.0》這本書當中就提出過數字化營銷完備度的77個指標，其中就指出營銷5.0時代的核心是卓越的顧客體驗。我們做的所有數字化升級，包括直播、基于LBS（基于位置服務Location Based Service）的精準人群目標、私域運營等動作，核心目的都是在提升顧客體驗，而這種體驗才是消費者真正值得購買的東西。

那么我們要提升體驗，就必須要強調在消費者整個購物環節當中的個性化、社交化和場景化，我們把消費者的整個的購物環節總結出5A模型（認知aware、吸引appeal、詢問ask、行動act和倡導advocate），現在很多企業都在用5A模型來描述和理解顧客的購物到底怎么發生的，找到消費者的行為鏈路以及我們與之相匹配的營銷鏈路和媒介鏈路。今天我們已經擁有了很強的技術，從人工智能到機器人，到增強現實的虛擬現實直播物聯網和區塊鏈，使我們在人類歷史上第一次能夠用全景式的“上帝視角”去理解顧客是怎么樣和我們發生關系：

• 購買的每個階段他要完成的任務是什么？
• 顧客是如何接觸理解我們的產品的？
• 他的購買標準是如何做出來的？
• 最終他是如何使用我們的產品，復購會是什么？
• 因為什么因素沒有發生購買？
• 最后他會不會成為我們的粉絲，去幫助我們進行推廣？

所以在今天基于技術的個性化、社交化、場景化，成了我們所有公司去贏得顧客忠誠度的關鍵。

那么我們可以把它再深化，就是5A模型和數字化的鏈路如何結合？比如說，在座各位大家都是做營銷的，我們所有的營銷工作最后的落腳點是什么？是要落到能夠改變顧客的行為。如果認為不改變顧客行為就萬事大吉，那么我們的營銷其實就浪費了。影響行為鏈路必須要從心理鏈路、營銷鏈路、媒介鏈路到營銷效果去測量鏈路，按照這四個鏈路提升顧客價值，才能更好地運用好數字化工具。

那么在營銷5.0時代，企業的經營重點已經從經營產品變成了經營顧客，勢必對我們的能力也會提出非常新的要求。我們認為企業的營銷團隊需要具備八個核心能力，包括顧客經營能力、社交營銷、增長戰略、新產品營銷、內容營銷能力、創新渠道的管理能力、數字化時代基于內容的品牌建設能力以及直播和短視頻能力。

這八個能力其實又可以把它進一步分成八個營銷模塊，以及我們的營銷人要承擔的四種角色，這個非常重要。如果你在組織當中只有能力，沒有界定你的營銷人員承擔什么角色，能力和績效是沒有辦法掛鉤的，營銷人是什么？是激發者、創新者、整合者、交付業績的執行者，這是營銷人的角色。

那么在四種角色，八個模塊以及八項能力，對應的具體技能30多項專業能力，我們可以對相關的營銷部門可以進行一個系統的梳理和評估，幫助我們塑造一個在營銷5.0時代的轉型。幫助我們去梳理出來組織該如何去建立以顧客價值為中心的數字化轉型。

比如，我們是否擁有以顧客為中心的戰略？我們是否圍繞著顧客需求而進行組織？生產型企業是圍繞著生產開展，我們的資產管理公司圍繞著資產組織，但其實最終都要圍繞著顧客展開。我們是否擁有以顧客為中心的文化？我們是否投資于真正的營銷能力？我們是否給營銷分配了足夠多的資源？這些問題的回答，非常有助于我們整個轉型。

在營銷5.0時代，我們有非常明確的技能需求，有非常多的工具，像今天我們的企業直播等，但是這些策略和工具它都不會直接變成業績，只有當你的營銷組織，甚至整個公司的組織，能夠真正建立在B端和C端一體化為中心才能真正的實現營銷轉型。

總結一下營銷5.0的10個主要特征：

其最核心的就是通過了解顧客，通過和顧客建立持續的交易關系，從一次性的一樁買賣裂變獲取顧客，讓顧客成為企業終身的伙伴。企業經營從一次性購買變成經營顧客終身價值。在營銷5.0時代，衡量一個企業是不是優質企業的重要指標已經從資產現金等指標變成了獲客成本，就是顧客保留率以及顧客終身價值。

所以，進一步總結，在營銷5.0時代從卓越的產品到方案，你需要營銷方式是在不確定性當中尋找確定性，快速敏捷大量試錯。

營銷的本質是利他

說千道萬，我們都在談營銷的本質到底是什么。營銷的本質其實就兩個字——“利他”。

我們要不斷地為消費者創造價值，就像我們科特勒先生和富士膠卷的CEO寫了一本書叫《永不停歇地創新》，書中舉例說到，很多人都以為富士膠卷可能已經不存在了，因為柯達都不存在了，但實際上富士膠卷活得非常好，不僅非常好，是比以前還要好。為什么？他們不斷地基于自己的核心能力，核心顧客在進行創新。他們現在已經成為了醫美領域非常大的公司，成為了在醫學影像領域非常大的公司，成為了環保材料領域非常大的公司，永不停止地為顧客創造價值。

科特勒先生每次演講，他都說：“五年內如果你還做著一樣的生意，那么你就快要關門大吉了。”這個話到現在可能不太適用了，現在不是五年，而是三年。三年內如果還不改變，不及時學習，就要關門大吉。對于我們的CMO也是一樣，CMO的任期也是三年，所以三年內你就要什么？你要做出績效，要轉變，要提升。

營銷是我們對顧客的價值承諾。我想我們今天在座的各位伙伴，我們聚在一起去學習，去掌握直播技術等等這些工作，我們的目的只有一個，就是讓我們能夠攜起手來，更好地交付我們對顧客的承諾。