內容營銷，營了什么又銷了什么？

數字時代信息傳遞的困難就在于信息本身。

在現在這樣的數字時代，我們每天接觸到的信息遠遠超過可接受的量，且AI技術帶來的“數字繭房”讓每個人都被困在“城里”。

但神奇的是，信息越雜亂，有價值內容的穿透力越強，比如鏘鏘三人行這樣的節目，幾十年的節目周期幾乎穿透了所有媒介，有線電視、數字網絡、移動網絡各種媒介中依然有旺盛的生命力。

所以，“內容營銷”變得越來越有力量，它能夠穿透信息的壁壘，直接向目標群體傳遞價值、樹立品牌，我們今天聊聊內容營銷的價值。

從鏘鏘三人行到圓桌派，精品內容并不缺贊助商

一、內容營銷，營了什么又銷了什么？

美國內容營銷協會也曾給出相關定義：內容營銷是一種戰略營銷方法，通過生產和發布有價值的、有關聯的、持續性的內容，來吸引、獲取和聚集匹配度高的目標人群，最終改變或強化目標人群行為，推動商業轉化并帶來收益。

用普通話來說，讓企業自家的產品匹配上相應的客戶，就是營銷的價值，而內容營銷的價值在于，客戶還沒有自家產品前，就已經使用了自家的知識內容，先互相了解，再買單。

內容營銷的重點在于“內容”和“銷”，精髓在于經“營”內容和銷售間的平衡。

“內容”代表著言之有物，為用戶提供的能真正帶來價值，而不是網站牛皮癬一樣的banner。差的內容對用戶是一種騷擾，只會帶來反感。

“銷”代表著所有營銷手段的終極目標，就是為帶來銷售，奧美創始人奧格威老師的話依然有效，不為銷售的營銷都是耍流氓。

在數字時代營銷的最大區別在于，在內容營銷的場景下，消費者不再是被動地接受營銷信息，他們成為了信息的主動獲取者，有時候會成為內容共創者。通過內容的鏈接，用戶與內容、行業、甚至其他用戶之間得以溝通，而這個溝通的橋梁，就是企業品牌。

用巨無霸Adobe舉例， Adobe通過其數字營銷博客和在線培訓資源持續地進行內容營銷。他們提供關于數字營銷策略、創意設計、用戶體驗等方面的文章和視頻教程，幾乎可以作為行業培訓的教材，這些內容不僅僅是產品功能的介紹，更是實用的行業見解。在學習過程中，客戶和Adobe綁定，讓整個Adobe全家桶能為創意設計中的標配，企業自然不需要擔心銷售問題。

圖片來自Adobe官網，創意人的寶庫

二、做內容還是投廣告？

網上有很多分析內容營銷和廣告的區別，他們從品牌、影響力、受眾等方面都已經分析過，我們從實戰經驗分析一下使用的區別。

首先，成本不同。

廣告的預算投入高，周期短，效果反饋快。廣告的主要時間在于制作周期，一開始投放幾乎同時就可以知道效果的好壞，但是投放渠道的投放成本巨大，且一旦停止投放效果就會同時關閉。

廣告的促進銷售邏輯是，在采購固定時段，某個渠道的播放權。通過已建立的目標人群接觸渠道中，影響人群提升品牌影響力或者刺激銷售。最明顯的就是新聞聯播前的廣告時段，可以直接采買幾秒鐘的播放內容權，投放成本極高，但立竿見影。

內容營銷的時間和精力投入高，周期長，效果反饋長。內容營銷需要企業持續的對外輸出，用長時間的內容輸出去覆蓋目標用戶，在內容量足夠的情況下，就算企業停止內容輸出，原有內容也會持續為企業帶來效果。

內容營銷的銷售邏輯是，在企業相關的領域，對目標用戶輸出他們關心的內容，讓他們從了解企業到使用企業產品的邏輯，最終引導銷售。進而在成為客戶后參與到內容的創作中，維系客戶的同時吸引新客戶。

總之，廣告更適合規模性企業，上億的廣告campaign比比皆是，需要廣告agency、投放代理商、媒介等等專業機構的大投入支撐。內容營銷適合所有類型的企業，任何規模的企業，只要有一個小規模供應商，或者幾個了解營銷的內部工作人員，都可以支撐起長期的內容營銷工作。

并不準確的公開渠道的央視廣告費用刊例價格

其次，對于目標人群的感官不一樣。

廣告是在確保潛在目標用戶能看見的前提下，盡量吸引用戶關注，進而感興趣和購買。

我們經常會看到一些無比爛的廣告，幾乎到了不管觀眾死活的程度，但是因為企業對廣告渠道的投放，它一定會被看到。

比如電梯廣告里經常會有一些近乎騷擾的廣告，但是手機沒信號不得不看，不管對這個廣告喜不喜歡，至少我們知道了。

內容營銷是在確保目標用戶關注的前提下，盡量讓用戶能看到，吸引對企業的關注和購買。

內容營銷成立的基礎在于，企業生產的內容對目標用戶有一定價值，不管是實用價值還是情感價值，一定不回去“騷擾”目標用戶。在這個基礎之上，盡可能讓內容傳播更多人看到。比如Gopro的視頻集錦，不管是不是購買客戶，運動愛好者或多或少都能看到這些內容。

小總結，如果企業需要短時間內需要讓目標人群快速知道企業，就可以在特定渠道密集投放，比如當年的瑞幸在電梯廣告瘋狂投放，短時間內讓幾乎所有白領人員知道。而如果企業需要的是目標用戶的認同，可以通過持續的內容營銷方式滾雪球方式投入，這個內容荊輪一旦開始轉動，未來勢能也會非常可觀。

大部分人應該對張震和湯唯的廣告不陌生，圖片來自雪球

三、“炫耀”邏輯不一樣

不論是廣告還是內容營銷，最終的目的一定是通過對自身產品的“炫耀”促進銷售，但“炫耀”的方式完全不同。用傳統的報紙版面舉例。

同樣是一整頁的版面，可以選擇印刷一整張的海報，不能保證每一個讀者都能認真看完，但能保證每一位都能翻到掃一眼。

另一種方式是結合行業的現狀、產品特點、用戶反饋等等內容，詳細的用一篇文章寫清這個產品可以解決客戶什么問題。不能保證每一位讀者都能認真讀完，但能讀完的都是精準的目標客戶。

講故事還是抓眼球

內容的穿透力可觀，下一期，我們一起聊聊內容營銷的核心要素和操作方法。