抖音電商雙11觀察：好商品+好內容=好生意

01

“大促生意”正在進化

今年雙11，有一個很大的變化：各大電商平臺不再蹲點拼銷售數據，而是更加在意品類商家所取得的成長，更加注重在大促期間用戶的消費體驗與參與感受。

平臺和商家都意識到，從低價搶購到按需購買，消費者對所購商品的品質和服務越來越注重。消費向著“精簡且精致”升級，消費者需要的是真實使用體驗和需求共鳴，被主播種草、跟著主播買好物，正在成為許多人所青睞的消費方式。

此時，洗腦式的叫賣失效了，雙11 大促從一個“大賣場”正在轉變為品牌與用戶的溝通會，好的商品+好的內容+好的服務，成為商家制勝的牌面。而在這個過程中，參與其中的電商作者，則是鏈接品牌商家與用戶的橋梁，是雙向溝通的媒介。

身處各垂直行業的電商作者們所發布的專業內容，可以精準激發用戶的消費興趣，經過平臺優選的商品可以加速消費決策，而好的服務體驗則進一步提升復購，幫助品牌將用戶轉化為粉絲。

抖音電商 2022 年 8 月 31 日至 2023 年 8 月 30 日期間數據顯示，抖音電商平臺的電商作者整體漲粉幅度達到 42%，電商作者直播間總看播量超過 4000 億。電商創作生態繁榮發展，成為各行消費的重要驅動。

在雙11 大促節點，在電商作者驅動下的直播+視頻+商城多觸點協同，恰好以好內容、好商品、好服務驅動全域興趣電商生態“向新成長”。“抖音商城雙11 好物節”數據報告中顯示，10 月 20 日至 11 月 11 日期間，抖音電商里的直播間累計直播時長達到 5827 萬小時，掛購物車的短視頻播放了 1697 億次，抖音商城 GMV 同比增長 119%。

02

消費精細化，

電商作者百花齊放

伴隨著消費向著“精簡且精致化”升級，用戶在消費時“我本位”回歸，他們更注重消費過程中的自我感受，分散在內容生態各個細枝末節的電商作者們，能夠配合品牌與用戶展開更精細化的溝通，完成供需對接的全鏈條服務。

為什么是電商作者們？因為他們既了解粉絲需求，又對產品有深入的鉆研，成分黨會被測評內容種草，體驗派會跟著電商作者的嘗鮮體驗來豐富自己的生活……電商作者與用戶之間是雙向奔赴的關系，幫助用戶挖掘需求，帶來更加“定制化導購”服務。

首先是定制化生活方式指南。產品和人的連接體現在具體的生活場景中，圍繞生活方式而展開的消費擁有無限延展空間。在@何潤東林姵希夫婦?的直播間里，林姵希像生活主理人一般，將場景需求和產品特點結合，用分享生活的方式帶出品牌和產品。

今年雙11 期間，考慮到換季場景和女性粉絲群體需求，她和冰飛、ONE MORE、婦炎潔等品牌為粉絲挖掘服飾內衣、個護家清等類別的好物。在為粉絲介紹女性私護的直播時，她會先詢問粉絲，最近過得好不好、有沒有人不舒服，然后安撫粉絲遇到這些情況不要怕，再用分享的方式把這個產品帶出來。

數據顯示，@何潤東林姵希夫婦?在 10 月 23 日雙十一首場直播中，平均看播時長超 1 分 36s，冰飛品牌羽絨服上架即售賣超 2000 單。

其次是定制化的生活場景解決方案。產品的本質是幫助用戶解決問題，提升生活品質，小天鵝品牌也在抖音商城雙11 好物節大促開始前，便布局多元化的短視頻內容，將產品與用戶生活場景建立強關聯，在雙11 期間“小烏梅”洗衣機預售訂單便超 2 萬臺。整個期間通過全域經營，小天鵝品牌實現了 GMV 環比增長超 1600%。

通過與用戶生活緊密相關的內容，電商作者幫助品牌提升溫度，打開了用戶的心。同時，在各垂直領域深耕的電商作者們，可以聚焦特殊人群和痛點，結合自身經歷與產品體驗，為用戶帶來專業知識和垂類貨品組合，陪伴用戶度過特殊時期。

比如母嬰育兒領域的抖音電商作者@帶娃的小璐?本身就是一位寶媽，她的粉絲有近 9 成都是女性，關注內容集中在母嬰話題。除了專業度，她能夠從自己的親身體驗出發，感同身受寶媽所遇到的痛點，并為寶媽們精選粉絲們有需要的品類好物。在今年雙11 期間@帶娃的小璐?共服務 19 個母嬰品牌專場，調研精選產品，讓寶媽在直播間能夠安心買到好物。

好內容、好商品與作者個人綜合影響力之間，是相互作用的。用戶會因為垂類內容產生消費的興趣，促成消費購買決策。從今年雙11 期間各電商平臺公布的數據維度來看，電商作者+好貨品，已經成為消費重要驅動力。

03

產品生活化，

重構品牌與用戶的鏈接

消費既是滿足生活基本需求，同時也是為了提高生活品質，人們期望通過消費來獲得更好的生活體驗、更多的便利和舒適，以及更多的機會和選擇。與生活場景強相關的內容和產品，才更能打動人們的心。分布在各垂直領域的電商作者，可以更好地深入用戶生活的觸點，以用戶生活場景和需求為導向，布局好內容、好商品，并以此幫助品牌鏈接用戶，與用戶一起奔赴美好生活。

首先，好內容本身便代表著一種生活方式。電商作者在各自領域中都有一定的生活感悟，也因此持續被用戶所關注。在雙11 大促前期，抖音電商深入注重潮流搭配的服飾領域，洞察流行潮流，與 VOGUE 共同發起「五金女孩」新風潮，活動上線不到三周全平臺投稿數量超過 47000 篇，在這場潮流生活實踐中，女裝類電商作者@邱瑩瑩?特色精準的好內容為其吸粉 2.4 萬，@黃加藍lora?發布的與「五金女孩」相關的連續 3 條短視頻播放量及互動量均達到了 20 倍漲幅。

其次，好商品是生活的催化劑。經由電商作者驗證的商品，可以更好地融入、共創出用戶所期待的生活方式。在品牌與電商作者背靠背合作過程中，抖音電商讓優質電商作者成為“品牌大使”，讓電商作者選品無憂，同時也通過幫助品牌重構與用戶美好生活的鏈接，來讓消費者安心購買。在雙11 期間，抖音電商聯動超過 130 個品牌與 164 個核心電商作者，在大促期間形成深度合作關系，幫助品牌在電商作者直播間獲得交易爆發和增長確定性。

比如在美妝行業，消費者更加注重成分，注重功效與自身肌膚的適配性，而品牌有的時候并不會進行這么細化的拆解，各美妝電商作者恰好可以結合自身使用場景、膚質感受，帶來更加專業的產品評測與用法建議。

在美妝領域深耕的@多余和毛毛姐?本身并不是敏感肌膚，直到有一次出差，發現自己的肌膚開始大面積泛紅和過敏，親自使用薇諾娜產品后才發覺到產品的好。在雙11 期間，他從消費者立場出發，通過對消費者的情緒洞察來體現薇諾娜“專注敏感肌膚、專業守護”的品牌心智，提高了粉絲們對薇諾娜的認可，也幫助薇諾娜實現帶貨量近 20 萬單。

在雙11 大促期間，電商作者與品牌好物之間相互協同，通過產品來打造品牌與用戶的鏈接，幫助品牌持續破圈增長。

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優化消費體驗，

提升生意爆發的確定性

消費體驗不僅僅在于購買過程中的感受，同時也在于產品品質、供應鏈等綜合的體驗。在農產品等各產業帶細分品類中，用戶本身是有很強的需求的，像雙11 這樣的大促也是很多中小商家以及深處各地產業帶的源頭商家們增長的一個時機。但由于對供應鏈與營銷機制不太了解，農產品等產業帶商家很難在大促流量高峰期間搶到流量。

今年雙11，抖音電商聚焦 12 大重點產業帶，打造了多場溯源直播特色內容，通過撮合電商作者與優質產業帶聯動，以線下溯源、線上專場、混播及連麥的方式，給予電商作者更多流量激勵和收入回報。溯源模式幫助參與其中的電商作者帶來了產地直發的源頭好物，由此贏得了更多消費者的青睞，也帶動了優質產業帶商家進一步打開產品銷路、實現了聲量和銷量的雙重增長。

比如在秋冬之際，家紡迎來換季換新的增長旺季。南通是家紡垂類產業的發源地，抖音電商作者@郝劭文?采取了全新的走播模式——帶領屏幕前的用戶“直達”南通溯源地，讓他們進一步見證南通家紡的品質，并自由挑選自己喜歡的花色下單。沉浸式的購物體驗吸引了用戶駐足、互動，也進一步拉高了直播間人氣。同時，郝劭文通過優選好價、爆款產品的認知，來增進購買意向，加速轉化。在溯源模式之下，郝劭文直播間最高在線達 8 萬人。

這也是產業帶商家與電商作者一同展開的用戶體驗向實踐。@郝劭文?過硬的帶貨實力以及往期專場案例讓商家“心甘情愿”地提供了足以讓消費者滿意的直播間機制，而通過商務與直播負責人的認真選品、溝通，產業帶商家也能收獲產品升級的動力。

在今年雙11 期間，抖音電商深入產業帶，以行業專項形式深入東北、山東、河南、西北、川渝、安徽、湖南、福建、廣東九大區域，重點覆蓋了 9.8 萬涉農中小商家，將地方優質農特產鏈接雙11 大市場。這個過程中，參與電商作者超過 60 位，通過在雙11 大促期間走進產業帶源頭，為消費者提供了真實的場景和可看性極強的內容，進而帶來差異化、沉浸式的導購體驗，幫助產業帶上游帶來訂單爆發的確定性。

產業帶溯源模式，可以幫助商家和電商作者在大促期間把握住更大的增量空間。在不久前的抖音七夕好禮季活動期間，抖音電商打通云南鮮花產業帶上下游，撮合了大量電商作者與產業帶商家合作。根據第三方數據，七夕大促期間有超 7000 家鮮花類商家參與，30 萬電商作者踴躍報名參與鮮花帶貨，最終售出 110 萬筆鮮花訂單，24 位頭部作者單場售出鮮花訂單 1 萬多筆。

通過打通產業鏈上下游，抖音電商和電商作者一同打造具備消費者心智的產業帶名片，形成電商作者「源頭好物推薦官」的長期建聯合作，平臺會參與其中提供保障和支持，幫助更多優質的產業帶源頭好物被消費者看見，打響中國制造。

05

共創繁榮的電商內容生態

每一個電商作者背后都是一個高度聚合的興趣場，他們能夠通過好內容、好商品雙重驅動，來更好地給用戶進行定制化消費場。在電商作者化的趨勢下，好內容、好商品，不止是短期爆發的關鍵，同時也是作者長期發展需要踐行的重要法則。

2022 年 8 月 31 日-2023 年 8 月 30 日，抖音電商平臺有 884 萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等豐富的形式帶貨，取得了收入，其中，累計 GMV 破 10 萬元的作者數量超過了 60 萬。對電商作者來說，優質的內容是他們的起點，而優質的商品是他們變現的關鍵；對于用戶來說，內容和商品都是他們生活里所需要的一部分。

在全域興趣電商生態下，抖音電商不斷豐富細分內容賽道，如時尚潮流、產業帶、國貨、非遺等領域，并聯動電商作者持續輸出優質的內容和產品，以此打造品牌與用戶溝通的介質，帶著用戶一起奔赴美好生活。而好的服務則為品牌、電商作者與用戶彼此之間提供了堅實的保障。

當用戶消費需要更多的激發點，好內容+好商品+好服務，可以幫助電商作者更好地鏈接用戶，持續鑄造繁榮的電商內容生態。