抖音做搜索，背后的商業邏輯是什么？

搜索，是這兩年抖音在大力布局的功能，包括抖音APP站內和獨立的搜索引擎。

今年5月，巨量引擎在引擎大會上提出了“搜出好生活，搜出新生意”的宣傳語，《2023巨量引擎搜索價值報告》也提到，抖音搜索已經是綜合性的搜索引擎。

在抖音，搜索的重要性被提到了前所未有的高度。

搜索是互聯網的古早產品，抖音入局的時候，也避開了搜索的鋒芒，以能參透人心的推薦算法開疆拓土。

在商業化層面，信息流廣告也獲得不俗的表現，比如在2018年，信息流廣告市場份額超過20%，搜索廣告則從2015年31.2%不斷下降至不足20%。

現在，抖音為什么又回過頭來重視搜索？搜索和推薦對于抖音的意義是什么？

草蛇灰線

搜索-推薦-搜索的否定之否定

不知道你有沒有發現，目前幾乎所有的頭部手機APP變得越來越臃腫，他們恨不得把衣、食、住、行、娛樂、學習所有的可能的需求都包進去。

搜索引擎可以搜圖文、搜筆記，音樂APP可以直播、看視頻，遠場電商總在試水本地生活，近場和遠場的界限越來越模糊，問答社區也在賣貨……

起初，他們都靠著清晰的定位，在自己的領域站穩腳跟并走到頭部，現在，業務邊界已經拓展到和核心定位只剩微弱的聯系。

這一現象的背景是互聯網內容從稀缺走到泛濫。

這又可以簡單分為兩個階段，第一個階段是從無到有，但相對稀缺，第二個階段是從稀缺到大膨脹。同時，也伴隨著形態從文字、圖片等相對初級階段走到視頻、直播等高級階段。

搜索的價值有二：連接和過濾。

在PC尚為主流之時，打開網頁復制鏈接就能輕松跳轉到其他頁面，沒有什么限制。搜索也能夠輕松把人想要的信息傳送回來。

此時，連接是搜索引擎更重要的價值，但連接功能在商業化上沒有太大空間，因為搜索引擎需要各個網站的內容做支撐，才能維持流量入口的地位。而隨著信息的大爆炸，過濾的價值越來越高，于是出現了競價排名。

隨著移動互聯網的發展，信息又膨脹到了另一個量級，全民皆是內容創作者，內容良莠不齊且相似度高，搜索作為信息提純器的價值本應該進一步提升，但事物短期的發展總是沿著阻力最小的方向。

搜索價值的提升需要滿足至少兩個條件：連接上的內容互通、技術上對語義更精準的理解。

而實際上這個問題的解決方案，是前面所提到的APP垂直化、專業化以及推薦算法的橫空出世。

前者通過不同的需求去不同APP搜索的方式提升匹配效率，也改變了人的搜索習慣，后者則是通過比用戶更了解用戶來實現信息的分配。

打個比方可能更好理解：

在綜合電商平臺搜索一個大眾品類，商品和信息眼花繚亂且同質化程度也比較高，這個時候，我們就希望小紅書的KOL、KOC告訴我們什么是對的，或者什么是合適的。

搜索是先有想象，后有搜索動機，目的性十足；而推薦則是將想象不到，或者只存在于想象中的內容給到你，推薦與商業的結合，就會形成對于消費動機的刺激。

但本質上都是通過篩選用戶的需求進行高效率的匹配。

而現在，各個APP為了盡可能地黏住用戶，融合了多種形式的內容，未來可能也會出現APP之間的全面聯通。多種形式的融合、多種信息的互聯，勢必會形成下一次的信息大爆炸。

到那時，對單個平臺來說，推薦已經構不成差異性優勢，對信息分配方式而言，目前的推薦算法的一些弊端正在被放大。

有研究表明，目前的推薦算法更多關注的是準確性，這對用戶、供應商和推薦平臺都有一定的負面影響，公平性、隱私性和多樣性等指標也應該被考慮到。

比如，對用戶來說，現在的推薦算法，只強調用戶的部分主流興趣，導致頭部過于擬合而尾部欠擬合，這就會出現頭部信息被過渡曝光，隨著時間的積累，最后會出現推薦結果高度趨同，再喜歡一個類型也架不住一直被推送同質化的視頻。

簡單來說，推薦系統的確能讓用戶上頭、出不來，但從長遠來看，對用戶的活躍性和留存率，不一定是好事。

走到現在，平臺就應該擦亮武器庫里的另一個裝備——搜索。

搜索終將回到深挖“過濾”價值的路上。

搜索帶來的變量：

用戶、電商、內容

回到抖音上，抖音重視搜索有一定的必然性，這和前面的邏輯一樣：內容生態的豐富必然會產生搜索需求。

2019年，發生在抖音的搜索行為68%是為了搜號，2021年，65%的搜索似乎在搜索內容，到2022年，已經有51%的用戶開始搜索商品。《2023巨量引擎搜索價值》報告顯示，2023年月活躍搜索用戶滲透率（月活躍搜索用戶/抖音總體月活用戶）比例始終保持在92%以上。

對用戶來說，搜索永遠是刻在記憶里的動作。

抖音已經從單一的娛樂內容庫擴大為綜合的信息內容庫。

內容的題材不斷豐富，有短視頻、直播、圖文、問答、小程序，功能也非常多，光是主界面就有同城、商城、關注、團購、經驗、熱點等多個標簽，用戶不可能記得找到每一條路徑，搜索框是重要的效率工具，關乎著用戶的體驗。

舉個例子，雙11過后，價保是用戶的高頻動作，實現這個功能需要點擊我的——訂單，打開訂單之后再來看售后和價保，而且要一個一個申請。

現在，用戶在淘寶和京東的搜索框，直接輸入價保，就可以看到在價保期間的所有訂單，甚至可以實現一鍵價保。這一點，布局貨架電商較晚的抖音還沒有實現。

當然，抖音的搜索也有自己的創新。

搜索數據是做個性化內容分發的優質數據。

抖音將推薦與搜索相結合，實現啟發式搜索。

抖音的搜索并不限于那個框，比如在視頻底部有搜索的文案鏈接，評論區會提示大家在搜的關鍵詞，可以讓用戶邊看邊搜，或者看后順滑地過渡到搜索。

這種創新構成了電商商家的優勢。

對電商來說，搜索既是補充人與商品的連接鏈路，也是創造增量。

直播電商越來越卷，對商家來說，更有意義的已經不是GMV，而是利潤率以及持續盈利的能力。做私域，是消費品商家的共識。

用戶是通過什么關鍵詞找到品牌或者商品的？忠實粉絲是搜索了種草視頻里的哪些賣點？搜索的關鍵詞，可以反哺商家為私域用戶做內容，有助于降低內容的競爭門檻。

搜索也把流量收攏起來了。

當用戶刷到一個視頻時，有一點興趣卻沒有即刻收藏或者關注，就很難再刷到這個視頻了。搜索可以在一定程度上解決這樣的問題。對商家而言，內容場景的泛流量就延伸成了可進行轉化的流量，這也意味著更高的廣告投放ROI。

對抖音電商來說，搜索是各個場景之間的橋梁，有了橋梁，所有的消費動機都可以落地，在直播電商走到深水區、商家對復購和品牌建設有更大需求的當前，相當于多一條腿走路。

對平臺來說，搜索對信息密度更高的優質內容更加友好。

最開始的抖音或者快手，吸引人的是各種人物、各類劇情、各行各業，我們通過短視頻平臺了解到了不曾到過的遠方，不曾見識過的人。到后來，內容的特點變成了模仿成風，蹭熱點成風。

從創作到模仿，再回到創作，最后一步要靠搜索的助推。

在搜索邏輯之下，頭部內容和時效性強的內容，優勢將被削弱，而長尾內容和一些庫存內容，能夠得到更多的曝光機會。

抖音總裁韓尚佑在2023年抖音創作者大會中提到，像知識、法律、科普、財經、職場這些垂類作品發布3個月之后，搜索的流量占比就能達到50%甚至更多。

現在，如果在抖音APP搜索一部正在上映的電影，排在最前列的不一定是影片的官方抖音賬號，也不一定是安利視頻，也可能是影片的介紹和購票鏈接。

這類內容正是抖音在這個階段的內容方向，知識科普類的內容成為抖音重點扶持的對象、“生活百科全書”的目標、把收藏放到更明顯的位置讓優質內容得到更多曝光，都是這一戰略下的具體舉動。

凡是內容平臺，都平衡內容與商業，在抖音上，是內容與電商之間的平衡，直接廣告的比重有天花板，天花板之下，生態健康，突破天花板，平臺的生態內容就會受到影響。

從這個角度來看，搜索改變內容生態，為作者的多元化變現提供可能，抖音的平衡鋼絲走得也能問一些 。

探索新大陸

依然需要攻克幾個問題

從用戶的需求出發，用戶希望搜索提供到的價值包括以下幾個方面。

第一，理解用戶精準的需求。

平臺的內容可以是大而全的，但搜索到的結果或者是排序靠前的結果必須是少而精的，這樣才能降低決策成本。

舉個例子，雙11過后，“李佳琦團隊收入250億元”，在各大社交媒體掀起了一波又一波的討論熱潮。看到這個消息之后，長久關注電商的人，第一直覺一定是不可能。如果是帶貨總額，可信度還高些。后來果然被辟謠了。

奇怪的是，大小媒體都在傳播，也在進行下一步的求證，但找不到新聞的源頭，甚至很難找到第一個援引相關人士爆料的媒體是誰。

各個平臺的搜索對于“信源”“來源”這樣的關鍵詞視而不見，提供的是千篇一律的內容。即使確實沒有精準匹配的，帶有這個需求的用戶，也希望看到平臺上關于這一信息最早的內容，而不是最新的。

這是所有內容平臺的搜索都應該提升的地方。

第二，不僅僅是理解文字，文字與其他體裁要能匹配。

文本雖然承載的信息密度大，但買一本菜譜必然沒有通過幾分鐘的短視頻來得直觀，閱讀說明書也沒有看視頻教程更容易接受。所以，視頻搜索被認為是大趨勢，甚至被討論過是否會替代文本搜索。

不過當前的視頻搜索，還扔不掉文本的拐杖。

這也意味著文本質量差會給成為視頻搜索的難點。文本質量差，有的是缺失問題，有的是作弊問題，也就是在視頻里加入很多不相關的或者蹭熱度的標簽，給視頻搜索的精準性帶來更大的難度。

所以，視頻搜索還需要理解視頻的內容。理解視頻的內容又會涉及到多模態融合、關鍵幀抽取等技術問題，以及視頻搜索技術進步所耗費的資源和性價比等等經濟問題。

即使理解了視頻的內容，用戶也有更高的要求，比如說匹配搜索詞的關鍵部分高亮突出顯示，并且與視頻的時間綁定，方便地跳轉到對應的播放位置。這又是另一個層面的難題了。

當前來看，短視頻更多的抖音，更受制于此。鑒于各個平臺都在做多模態，視頻搜索的難點也可能成為其他平臺的問題。

結語

牛頓提出“為什么蘋果總是掉在地上”的問題，從而發現了萬有引力；萊特兄弟好奇鳥為什么能飛，發明了飛機……

先有問題，而后才有探索和發現。對事物保有好奇心、提出問題，是個人進步的方式，也是社會進步的動力。

搜索，既是提出問題，得到答案，也是發現新問題的過程。毫無疑問，搜索是提升全社會運行效率極為重要的工具，搜索的價值還有待深挖。

但事物的發展總是曲折的，搜索的進步也不只是技術方面的突破，還關乎著內容生產方式、內容生態布局、排序的邏輯等等方面。

何時能夠實現“輸入便捷、結果精準、反應迅速”的搜索，壓力和動力自然來自于有內容、有用戶、有技術的大廠。

參考文獻：

[1]《抖音的搜索故事，終于講完整了》，闌夕

[2]《視頻搜索會成為新的趨勢嗎？》知乎話題

[3]《邁過七年之癢，抖音內容生態走向何方》上海證券報；

[4]《2023年抖音創作者大會紀要》

[5]《視頻搜索越來越好，會顛覆傳統搜索引擎嗎？》人人都是產品經理；

[6]《一文縱覽多樣化推薦的現狀與發展》，徐瀾玲