或許很難用一個詞總結過去一年的中國大眾消費市場。
年初，還在熱議各種“消費刺客”，低物欲、理性消費主張此起彼伏；而到了年中，特種兵旅行、Citywalk等新興潮流的出現，又讓人忍不住想要“充值”一把新奇體驗；直至年末，小金土豆們在“爾濱”三天帶動60億的消費，又一次引爆大眾消費市場的熱情……
忍不住感慨，大眾消費的風向可真是多變。但當我們開始認真復盤這一年的消費信號時，又會發現，年度消費趨勢似乎也不是那么難以捉摸。
近期，巨量引擎聯合“第一財經”發布的年度消費趨勢特刊《2024馭風起勢—大眾的年度消費選擇 》（以下簡稱《趨勢特刊》）顯示，近12個月內，除了短視頻播放量和直播用戶觀看次數雙雙增長，消費者的搜索點擊次數也接近翻倍，同比增長93.9%。
通過分析消費者的“搜索”動作，可以進一步得出這一年大眾消費偏好的核心洞察——呈現眾多“非大眾化”的需求。
豐富而個性化的消費選擇，構成了本年度在食品飲料、日化母嬰、美妝個護、3C電器、服裝配飾等五大行業的大眾消費圖景，而接下來的消費增長機會或許也就藏在其中。
2023年，國貨品牌在美妝個護賽道表現出了巨大潛力。據青眼情報《2023年中國化妝品年鑒》數據顯示，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。
除了國貨品牌的產品成分和功效逐步受到市場認可外，《趨勢特刊》指出，國貨美妝品牌的成功，不僅體現在銷售數字的增長上，更在于它們如何巧妙地將傳統文化元素融入現代設計之中，創造出獨具特色的產品線。
圍繞著中式美學，彩棠在去年推出了新品“爭青流玉三色胭脂盤”，除了產品外觀上精致的仿玉設計外，還有一個獨特之處在于“一盤三色”的多功能彩妝設計理念，能夠為用戶提供高性價比和一次搞定多種彩妝需求的便利。
展現品牌藝術性的同時兼具實用性，多維度地滿足消費者需求，這也幫助彩棠迅速贏得了市場的認可。
值得關注的是，多功能產品的出現，也代表著新一代消費者對產品“便捷性”的新需求。《趨勢特刊》顯示，過去一年，美妝個護的消費場景變得更加多樣化。
一方面，在各類消費節點中，用戶都表現了極大地熱情情緒，如萬圣節、圣誕節等特殊節日，消費者會選擇更具個性的妝容營造節日氛圍感，與此同時，年輕一代也熱衷于發掘各類運動項目與周末活動，探索更多場景體驗。
但另一方面，多元化的場景體驗下催生的是消費者“精簡”的消費需求。從妝容變化來看，當下消費者更傾向于選擇清淡化的妝容效果，以適合更多元的場景。
從消費習慣來看，一站式美妝解決方案成為了主流趨勢，這也促使品牌創新產品線和營銷策略的迭代，去年珀萊雅推出的全新高端線能量系列，產品涵蓋了水、乳、眼 霜、面霜、精華油和精華等一整條產品線，從而一站式滿足熟齡肌膚消費者的抗衰需求。
而從消費時間節點來看，平臺的各類節日“禮遇季”也成為了美妝個護消費的增長節點。除了節日帶來的情緒消費外，品牌禮盒的多樣性以及送禮場景的便捷性，或也是消費者的購買動力之一。
抖音年貨節期間，蘭蔻首發的棋盤格禮盒等多款年貨禮盒，并通過用巨量引擎的 “A3種草通”輻射其潛力用戶，最終成功將棋盤格禮盒打造成為年貨節爆款產品。
事實上，這種“簡化”的消費思路，則意味著消費者對美妝個護品牌更高的期待，希望通過產品感受到品牌更強烈的獨特性，一個明顯的信號就是“成分黨”的盛行。
近年來，越來越多的國貨品牌開始在護膚成分和配方上取得突破，比如珀萊雅在去年上線的紅寶石面霜3.0中，采用了中國美妝首款獨家專利環肽原料—環肽-161。
除此之外，自2022年以來巨量引擎也陸續在抖音策劃“了不起的中國成分”、“了不起的美白科技”等平臺IP，并邀請了包含珀萊雅在內的強調科技護膚的國貨美妝品牌，傳遞中國品牌在科研技術上的創新力量，提升國貨品牌在美妝個護行業的權威度與影響力。
毋庸置疑的是，本土消費者的文化自信對國貨品牌的發展起到了巨大的推動作用，但另一方面，消費者或許也期待著通過品牌們的努力，進一步提升中國市場在全球美妝個護行業的話語權，彰顯來自中國文化的創新與實力。
正如《趨勢特刊》總結道，從產品力到情緒消費，是美妝個護行業的新趨勢。
過去一年食品飲料行業的發展，不僅折射了中國消費者的購買力，同樣彰顯了他們消費的“真性情”。
進“淄”趕“烤”、醬香拿鐵、村BA等等，食物成了社會動態的一個縮影，也成了品牌增長的機遇。
山東淄博爆火之后，雪花啤酒迅速與巨量引擎合作制定了經典 老雪的“雙爆計劃”，將“吃燒烤+喝老雪”緊密捆綁，最終，帶#喝老雪走四方話題的視頻超過15.3億次播放，帶#老雪搖挑戰標簽的視頻累計沉淀超過27.8億次播放，品牌實現了一次快速破圈。
除了品牌在社會風向中的快速反應外，消費者也在一些熱點事件中展現出對“老品牌”的偏愛，諸如今年蜂花79元套裝引起的一眾老國貨品牌的復興，情懷之下也激起了用戶對老國貨們產品創新的呼聲。
在食品飲料行業，去年陸續有傳統品牌通過開拓新奇特爆品，滿足新一代消費者渴望“嘗新”的好奇心與新鮮感。
例如多次因為外部熱點事件出圈白象，去年上市了十多款新產品，并打造了 一種全新的產品類型“香菜面”。
起因是白象洞察到抖音#香菜#相關話題有著超40億的流量，但當時市場上卻沒有與方便速食相關的產品去滿足需求。
于是，白象選擇與巨量引擎抖音電商合作，開發了抖音專供的香菜方便面，最終僅實現話題破圈，還推動當月GMV超過了300萬元。
透過口腹之欲，讓行業看到的不僅是消費者蓬勃的好奇心與情懷，還有他們對生活的態度。
《趨勢特刊》顯示，2023年，消費者對于健康觀念更加重視，尤其是在食品飲料行業。除了關注配料表的干凈程度、食材衛生、營養均衡之外，也開始關注食品飲料能夠帶來的情緒健康。
比如，去年謝霆鋒創辦的鋒味派就注意到，當下消費者想吃好的但沒時間，也嫌麻煩，繁雜的食材無從下手。于是鋒味派陸續推出了烤腸、意面、午餐肉、雞翅等加熱即食的盆菜等產品，主打配料表干凈且便于烹制。
同時通過巨量引擎的精選聯盟、巨量星圖等工具，合作抖音頭部達人聚焦廚房、家庭以及夜宵場景，在原本高度標準化的預制菜市場中實現差異化突圍，創造了食品賽道直播間單日破2000萬元的標桿案例。
這種“健康方便化”的產品概念，也折射了消費者追求高效但不想降低生活品質的態度與理念，這或許也是接下來食品飲料品牌產品創新的一個方向。
對此，《趨勢特刊》也進一步總結出，健康、新鮮、氛圍，是食品飲料行業的新局面。
過去一年，多巴胺穿搭（高飽和色彩）、熱力感穿搭（反季節穿搭）、美拉德（應季流行色）、五金女孩（blingbling）等穿搭話題的涌現，不僅彰顯著市場潮流的多變，也讓人意識到大眾消費者旺盛的自我表達欲。
巨量算數顯示，2023年1月到10月，抖音穿搭風格相關內容播放量同比增長145%，分享數同比增長高達317%。
與穿搭熱度對應的，是消費者對戶外生活的熱情。數據顯示，city walk、寶藏旅游地、小眾運動等與戶外生活相關的短視頻月均播放量超過2400億，相關內容的月均搜索同比增長高達99%。
而在眾多垂直細分的流行生活方式下，消費者的購買偏好則出現了意外的轉變——追求百搭的風格與極致的功能。
在《趨勢特刊》中分享了一個有趣的例子，能滿足多種戶外場景需求的休閑板鞋在抖音上的搜索量同比增長超過了350%，能搭配各種造型的小白鞋相關話題在抖音的累積視頻播放量超過90億次。
消費者渴望戶外運動的同時，也希望通過一款產品便能夠精準的滿足多元化的場景需求。
去年，國際運動生活方式品牌?lululemon?便圍繞這一洞察，與抖音合作創新定制了IP話題#穿ABC就行，并邀請羽毛球、跳水、芭蕾、花滑等多領域運動員以運動場景為核心創新內容，精準傳遞品牌ABC系列產品對各類運動的舒適度適配性。
伴隨著戶外熱度的攀升，防曬衣、沖鋒衣、 滑雪服等功能性服裝正受到消費者青睞，但與此同時，也衍生了新的消費需求，《趨勢特刊》指出，當下多功能合一的產品正受到熱捧。
去年，服飾品類的黑馬當屬“鯊魚褲”，這本是一種類似鯊魚皮材質的打底褲，既能外穿抗風，也能內穿打底，生活場景適應度極高。
而該品類頭部品牌SINSIN通過將多功能合一、科技專利加成、款式高頻迭代等產品策略，將核心產品打磨為極致，并且通過雙代言人傳遞品牌多元形象、全明星陣容深度種草等高舉高打的營銷策略，集中性地向消費者傳遞產品多功能性的特性，成為抖音鯊魚褲類目的Top 1。
多功能合一，不僅能夠幫助品牌打出差異性，另一方面，也成了品牌拓展品類的一大趨勢。
去年，主打羽絨服品類的波司登，聚焦消費者的戶外需求拓展新品類防曬衣，并在在抖音“來撒歡吧”戶外生活節活動中，借助8位明星效應與線上直播和搜索功能，迅速拉新4000萬+，高客單防曬人群滲透率雙位數增長。
毋庸置疑的是，更精準了解本土消費者需求的國貨品牌，正在獲得快速增長。
數據顯示，抖音國貨相關短視頻的數量在2023年提升了36倍，國貨品牌銷量也翻了一倍。其中，18到24歲的消費者國貨消費同比增長152%，消費群體呈現年輕化趨勢。
但另一方面，消費者也對品牌價值更高的奢侈品品牌表現出濃厚興趣。
從銷售數據來看，抖音電商奢侈品行業GMV同比增長了 254%，尤其是情人節、520、七夕等節點中，奢侈品的搜索熱度和電商GMV明顯呈現出小高峰狀態。
與此同時，去年如寶格麗等奢侈品品牌逐漸提升在抖音生態中的消費體驗，如寶格麗聯合抖音針對Divas’Dream珠寶系列產品開創了開屏廣告樣式，并定制了上滑解鎖icon跳轉至站外小程序，在線上展現奢侈品牌一貫的高價值服務體驗。
俗話說“衣如其人”，服飾消費趨勢下是消費者多元的生活方式，以及更注重“價值感”的品牌與產品選擇。正如《趨勢特刊》總結，從“多巴胺”到“美拉德”，多元生活方式引領服飾潮流。
與生活息息相關的日化母嬰，或許是最能體現消費者精神需求的品類之一。
過去一年，日化品類不僅帶來了很多新奇體驗，也在一定程度上改變了人們的生活狀態。
尼爾森IQ零售研究數據顯示，2022年11月至2023年10月間，身體素顏霜、護發精油噴霧、濕廁紙等細分產品線上渠道銷售額同步增長都在40%以上。
當新的細分品類逐漸成為消費者的“日常用品”，恰恰意味著消費觀念的改變。《趨勢特刊》指出，過去的2023年， 消費者在日化母嬰產品上尋求的不僅僅是基礎需求的滿足，也尋求獲得更多情感價值。
最顯著的現象之一便是，氣味帶來的情緒療愈價值。
在發現個護品類的精細化趨勢后，獨特艾琳通過對身體乳產品膚感的升級，率先推出了新產品“身體冷霜”，借助產品概念與形態升級構筑了競爭壁壘，與此同時，在該品牌推出的高定香氛身體系列產品中融入香氛技術，為用戶創造全新體驗。
最終在巨量引擎新品流量加持下，上市3個月就貢獻了獨特艾琳季度生意增量的40%。
不僅是新品類開始通過“氣味”創造新體驗，傳統日化產品也正在通過學習香水香氛行業，提升日化產品的精致度，突破了原有消費群體。
去年，瞄準“法國香水大師出品”的核心定位，立白提出了“日化美妝化”的概念，推出了大師香氛系列，并與抖音生活服務推出“2023生活大賞”精品模塊“香氛生活大賞”，除此之外還通過時尚芭莎、以及多家高端民宿推出性質香氛空間，進一步刷新品牌形象。
最終立白大師香氛產品登頂洗衣液爆品Top 1，立白也成為了抖音家清賽道Top 1。
另一些品牌，則在通過迭代過去消費者對產品的傳統認知，與新一代消費形成情感交流。
以集中度相對較高的衛生巾行業為例，自由點通過產品創新推出了新品益生菌衛生巾，在原有品類中開創了新賽道，同時配合代言人慶生、520節日營銷、星圖種草等市場營銷動作快速刷新用戶認知，3個月內便成功推動產品快速出圈，成為爆款。
對于母嬰行業而言，當下新一代媽媽的觀念意識也正在對傳統的理念造成沖擊，這之中是巨大的需求缺口。專研母嬰護理產品的貝德美，注重分齡段洗護。
通過主張“把自然還給孩子”，滿足更多年輕寶媽們精細化育兒理念的需求。在這一品牌理念下，該品牌在觸達核心人群的同時，也通過劇情類達人、產品測評等方式，進一步實現人群破圈，獲得消費者共鳴。
無論是氣味香氛的療愈作用，亦或概念升級下的新奇體驗與情感共鳴，這或許都與當代消費者日益關注自我的“悅己”消費觀相關。
事實上，因為門檻低、毛利低等品類特性，該品類的競爭一直都很激烈，或許換個視角，看到消費者精神需求下對產品體驗感的新期待，也能夠發現新的生意機會。
《趨勢特刊》也將這一趨勢總結為，日化母嬰升級，精致悅己新生活。
過去一年，科技創新的發展，又打開了人們對于未來的想象空間。而3C電器作為消費者日常能夠接觸到的科技產品，正在極大地改變日常的生活。
以往在科技電影中的見到的“折疊屏”，如今已經步入了消費者的生活中，成為了手機行業的新趨勢。
去年，多個品牌都陸續推廣折疊屏手機，但如何轉變大眾認知，從心理上接受并購買成為了手機品牌們的一大挑戰。
華為，一方面通過其在產品方面的研發實力，優化產品便捷性同時穩定價格區間；另一方面，通過參與“抖音開新日”等營銷活動，加強了品牌與消費者之間的互動，將觀眾的興趣轉化為實際銷售，有效推動了新品在雙11大促期間位列3C加電總銷量TOP4。
《趨勢特刊》指出，消費者對智能化設備的需求不斷增長，他們更加追求產品的便利性和個性化體驗，這些需求已成為推動行業發展的主要動力。
事實上，在不斷增長的消費需求下，消費者的產品偏好越來越細分，也反映了他們追求多元體驗的生活狀態。
比如，專為飲品愛好者設計的飲料冰箱、葡萄酒冰箱應運而生。除此之外，在小家電品類中，養生壺、抗糖電飯鍋、多功能料理鍋等產品類別的增長，則反映出消費者對健康飲食的關注。
由此，可以發現越來越細分的消費需求下，不僅是消費者對生活品質的追求，也是他們個性與態度的衍生。正如3C電器領域，環保似乎是永恒的議題，消費者在購買產品時，除了基礎性能外，也會對產品的功耗能性能做出判斷。
在與巨量引擎的深度合作中，美的集團洞察到消費者對綠色環保、節能、高端多功能家電的關注日益提高，推出全球領先的綠色家電產品，如智能烘干機和無煙感煙機等產品。
除此之外，去年品牌還積極開展綠電行動，邀請品牌大使于適跨界開展綠色回收、以舊換新的活動，并參與了由抖音和《中國青年報》舉辦的“中國智造”活動，展示美的環保智能家電的技術創新。
通過環保內容，3C電器品牌不僅能夠與消費者展開有效的價值溝通，回應了消費者對個性化和情感體驗的追求，同時也賦予了產品更多情感聯系和社會責任。
用產品打開消費者對精致生活的想象力，而這些想象空間，實際上來源于他們對生活與自我價值的期待。正如《趨勢特刊》總結，3C產品追求個性，精致需求是消費動力。
綜合五大行業趨勢，2024年大眾消費觀或許可以總結為這些關鍵詞：
- 美妝個護：國貨認同、情緒滿足、一品多用
- 食品飲料：健康速食、口味創新、熱點風向
- 服飾配飾：運動風潮、風格多元、功能服飾
- 日化母嬰：精致悅己、多元精細、功效成分
- 3C電器：精致品質、折疊屏、技術追求
2024年，被國家商務部定位為“消費促進年”。風起于青萍之末，消費者在哪里最活躍，就意味著那里正在預見著中國消費市場的潮流的變遷信號，對于品牌而言，如何抓住這些信號獲得增長的可能性，更是當務之急。
借用《趨勢特刊》中的一句話：從“非大眾”的視角解讀并理解當今的“大眾”，是在全新的消費時代“馭風起勢”的關鍵。
浪潮新消費原創，作者Mammon
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