新產品推廣時，常常面臨一個困境：用戶已經有了偏好品牌，或者已經養成了某種固定行為，這時候，想要說服用戶嘗新，就像試圖叫醒一個裝睡的人，難度很大。
這正如費斯汀格說的：“告訴他你不同意，他拂袖而去；給他看證據或數據，他質疑來源；訴諸邏輯，他對你的重點視而不見。”
但人們卻總希望，可以憑借一篇文案或者一則視頻，就能輕易改變用戶。
遇到這種難題，你會怎么辦？
現在請你想象一下，你坐上了時光機，來到了上個世紀50、60年代的美國。某種程度上這里和今天的中國有點相似：經濟開始騰飛，人們開始消費升級，追求大房子、大車子、大鉆戒……在這樣的大環境下，如果讓你負責推廣一輛陷入滯銷的迷你小車，幾乎是死路一條吧？
幸好它遇到了伯恩巴克。在當時的美國人眼中，小、丑、土等是甲殼蟲最大的缺點。伯恩巴克非但不回避這一點，還在廣告中公然把它放大。
標題：
再過幾年，它就變得好看了。
內文：
“丑死了！”
“好土！”
“這車子的外觀設計找木匠做的吧？”
“真搞笑。”
“誰家的餐桌跑出來了？”
“無語！”
紐約雜志曾經說過：“這就是VW，它比任何東西都能保值。一部1965年的VW，比同年生產的任何一部美國轎車都值錢。可能只有凱迪拉克除外。”
1加侖能跑27英里。機油只需加幾品脫，而不是幾夸脫。沒有散熱器、后置引擎、保險費低。
時價1799美元。很棒，是不是？
伯恩巴克的做法是：讓think big的人，腦子里開始兼容另一個矛盾的認知：think small。
從心理學的角度看，他用的手法，其實就是激發起用戶的認知失調。
什么叫認知失調？人類都有追求一致性的需要，所以，當腦子里面同時運行兩套矛盾的認知時，內心就會有壓力和不適感。隨著緊張感越來越強，人們就會改變態度或者改變行為，來重新獲得內心的和諧。
舉個例子，為什么很多股民總是傾向于留下虧損股，最后被割韭菜？因為如果賣出的話，股民的腦子中就會出現兩種不協調的矛盾認知：“我是精明的投資者” vs “我太蠢了，虧本割肉”。
為了緩解這種不舒服，人們要么改變認知，例如安慰自己 “在股票上升之前，往往都要經歷調整” ；要么改變行為，例如 “再下跌我就補倉”。
這就是認識失調后的心理調試過程。
所以，用戶認知雖然像一塊牢固的鋼化玻璃，但并非鐵板一塊。想打開它，最好的做法不是用蠻力，而是找到靠近邊框的薄弱點，全力一擊。而認知失調，就是那個能讓人們改變態度或改變行為的薄弱點。
再來感受一下，伯恩巴克具體是如何做的？
首先，找到阻礙用戶行動的固有認知。
例如人們的固有認知是：甲殼蟲外形很丑；
然后，引入新的認知，讓兩種認知形成沖突。
它比任何好看的車都保值。
這兩種看法如此矛盾，以至于你會忍不住想：怎么可能呢？如果一輛車真的很差，那它就不可能很保值。而如果它最保值，那就證明欣賞它的人很多，所以它不丑。當認知失調產生后，就會激發人們重新思考，去尋找平衡。
最后一步，提供產品作為認知修復。
用文案提供證據，贏取信任，達成認知修復的過程。告訴用戶：它不僅價格低，還很省錢、耐用，因而非常保值。
身為營銷人，大多數時候，我們無法改變產品屬性。但我們可以在用戶認知上對癥下藥，影響他們做出改變。
具體怎么做呢？我們一個一個說。
為什么想要改變人們那么難？因為，我們看重思想、情感和行動的一致。如果你的產品讓人們面臨了不一致的威脅，就會很不舒服，千方百計去設法防止這種威脅成為事實。
曾經有一個狂熱教派 “預告” 了世界末日的到來，結果世界末日沒來。人們以為這下信徒們會幡然醒悟了吧。但讓人驚訝的是，信徒們感覺自己的信念更加堅定了！因為他們認為：是他們的堅定信仰，拯救了這個世界！
所以，在嘗試改變用戶之前，必須先問自己一個問題：哪些用戶的固有認知，會阻礙用戶改變？
01? 頑固的合理化路徑
深夜不想睡的打工人會安慰自己：我敷了最貴的眼霜。抽煙的人會自我開解：活得再久，不抽煙不喝酒白在世上走。
每當我們感覺自己做了不該做的事，出現行為和認知不一致時，我們就會找借口，讓這件事合理化。這其實就是修復認知失調的一種方式。
找借口，也意味著消費者往往不愿意去改變現有習慣，即使現有習慣對他們不利。
舉個例子，Keep曾面臨用戶黏性下降的困境。這時候，如果只從產品的設計層面出發，例如設計一套老用戶召喚機制，往往是無效的。為什么？因為阻礙人們不再繼續使用keep的根本原因不是他們忘了打開，而是他們不想打開。
運動本來就是反人性的。從進化的視角來看，我們之所以能活著，是因為我們的祖先懂得節省能量、囤積脂肪，這樣面對饑荒危機時他們才能安然度過。這一套喜歡懶惰、省力的快捷程序，幾萬年來刻在我們的基因里。
當我們嘗試PK幾萬年的本能，用運動、學習、創造等更高級的欲望，去代替吃喝等低級欲望時，我們就會遇到各種各樣的阻力。例如怕苦、怕酸疼、怕極限考驗等等。
而遇到阻力時，人們的第一反應不是突破自己，而是習慣性地找借口：“放棄一次沒關系”。“今天天氣不好明天再說吧。” 久而久之，就會徹底放棄。
所以，想要讓用戶重新開始使用Keep，我們需要引入新的認知，讓它和用戶的固有認知矛盾沖突。
首先，找到用戶心中阻礙行動的固有認知：例如 “怕做沒有把握的事”，“怕被人盯著看”，“怕沒有安全感”。然后，文案需要戳破心理安慰，從“我怕“?到“我更怕” 的句式，激發人們重新思考，實現態度轉變。
02? 產品帶來的負面認知
很多時候，人們之所以不愿意嘗試新品，還可能因為產品會帶來負面認知。
例如紙尿布剛推廣時受到抵制，因為給媽媽們帶來了 “我懶得洗尿布” 的負面形象。所以某紙尿褲就主打 “紙尿褲整夜保持干爽，能讓寶寶整夜安睡，睡得好大腦發育才好”。
這么正當且強大的理由，讓所有愛孩子的媽媽們乖乖掏錢。
所以，當你發現 “負面形象” 成為產品推廣的阻礙因素，就要提供合理化的理由，減少消費者的行為阻礙。例如：
我買降價產品，是因為雙11到了。（而不是因為我喜歡搶優惠）
我選大牌工廠原單，是因為好的品味不需要看價位。（而不是因為我買不起大牌）
我用小米手機，是因為我是手機發燒友。（而不是因為我沒錢）
除了負面形象，還需要警惕的是，你的產品是否容易引發用戶的愧疚感等負面感受。
因為人在花錢的時候容易猶豫，尤其是超預算時，容易產生負罪感。這時候，我們同樣需要給到消費者一個理由，讓他們花錢花得心安理得！
舉個例子，節約慣了的老人家，怎么讓他們一改常態，舍得買一款更貴的電動車？
——接送孩子上學，不再怕遲到！
常常996的打工人，怎么說服他改坐專車。
——如果每天總拼命，至少車上靜一靜。
精打細算的主婦，如何讓她接受購買幾千元的凈水器不是浪費？
—— 一家人吃得再好，喝得不好有什么用？
時尚小姐姐怎么沒有負罪感地買買買？
——去年的新衣服，配不上今年的你
03? 行為門檻太高
如果產品需要的認知和行為太復雜，讓用戶感覺做起來很難，就需要通過營銷降低行為門檻。
例如臺北古典音樂電臺在推廣時發現，受眾害怕聽不懂古典音樂，所以干脆不聽。所以他們寫了一則文案幫助人們降低行為門檻：
不要害怕聽不懂，其實古典音樂就是曾經的流行音樂。神童莫扎特就是曾經的新新人類，寫抗議歌曲的貝多芬就是17世紀的羅大佑。今天的流行，就是明天的古典。
再來感受一下，當兵這種超高的行為門檻，是如何被降低的。美國征兵署曾經請一位心理學家為他們寫了一個征兵廣告：
來當兵吧！當兵其實并不可怕。
因為入伍后無非兩種情況：有戰爭或者沒有戰爭，沒戰爭有啥可怕的？
有戰爭后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？
上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？
受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？
重傷后又有兩種可能：可以治好和治不好，可治好有啥可怕的？
治不好更不可怕，因為你已經死了。
很多公益廣告之所以無效，是因為他們訴求的問題太大了，例如保護地球母親，或者別讓北極融化之類的。
讓人覺得：這么龐大復雜的問題，我一個人好像也改變不了什么，于是心安理得繼續忽視。
而類似冰桶挑戰的公益活動，就設置了一個非常簡單的參與機制，簡單到人人都可以行動起來，于是迅速風靡全網。
為什么有的人寧愿買一雙2000的鞋，也不愿意花20充值視頻會員？為什么成天說著要減肥的人，也喜歡說：吃飽了才有力氣減肥？
這是因為，同一個人受不同情境、不同身份的影響，往往會做出完全不同的行為。
很多時候，我們心里想的是絕不，行為卻啪啪打臉。所以，當你的產品能直接指出這種不一致或者不合理時，就能激發心理失調。
01??指出言行的不一致
某體檢項目就發現了人們行為上的前后不一致，以彼之矛攻彼之盾：
“每年花3000給車做保養，卻不舍得給自己花300做保養？”
某洗發水發現，一個自詡很 MAN 的男人，卻用著女票或老婆挑的洗發水：
為什么要用不合適的洗發水，讓自己聞起來娘娘的？
還有著名的專業打臉大戶耐克，專注打臉幾十年，還讓人覺得：有道理啊！
“昨天你說明天。Yesterday You Said Tomorrow. ”
02 ?過去和現在的不一致
除了言行的不一致，人類還普遍存在著時間視角的不一致。通過營銷，調用人們對過去、現在、未來的不同態度，就能推動用戶決策。
1）調用回憶，激發共鳴
從心理學來看，懷念過去似乎是每個人的本能。對身份、環境、狀態不斷變化的消費者來說，“懷舊”是一種情緒剛需。
當消費者處于急劇的變動中，例如經歷畢業、職場新人、搬家、離婚等變化時，很容易產生 “我是誰” 的認知失調。這時候，懷舊的情緒最容易被激活。
所以，扎心的文案，都懂得調用消費者過去的相關回憶、經歷，引起共鳴。
步履不停會說：“懷舊的樣式，像媽媽遺落在上世紀的嘮叨。”
江小白會說：“回憶，是我們共同的下酒菜。"
知乎會說：“時間從不回頭，我們也只能硬著頭皮往前走。”
2）調用時代濾鏡
當人們回憶過去時，很容易自帶美化濾鏡。似乎過去，就意味著那些簡單的、穩定的、理想化的好時代。
里根在競選總統時，就利用這種心態，用一句文案觸動了選民們的心：“你比4年前過得更好嗎？”
別克君越就用新君子之道，帶我們回到從前慢的時代。
這個時代，
每個人都在大聲說話，
每個人都在爭分奪秒。
我們用最快的速度站上高度。
但是也在瞬間失去態度。
當喇叭聲遮蓋了引擎聲，
我們早已忘記，
謙謙之道才是君子之道。
你問我這個時代需要什么，
在別人喧囂的時候安靜，
在眾人安靜的時候發聲。
不喧嘩，自有聲。
別克君越，新君子之道。
3）調用經驗，推動行為
有一句流傳甚廣的房地產文案：錯過了十年前的買房，現在你還要錯過下一個十年嗎？就是讓人們想起記憶中的類似情境，來指導今天的行動。
某書店文案：哪有什么愛讀書，只不過是不想輸。就是調用了人們記憶中因為不擅長學習而輸掉的慘痛經驗。
03? 現在和未來的不一致
當人們在思考現在和未來時，會不自覺地使用兩套思維模式。
當思考近期的事情時，人們習慣用具體而形象的方式，更看重我能快速獲得什么？即 “是什么” WHAT的思考模式。
例如可口可樂鼓勵大家 “享受這一刻”；無論是APP 上的小紅點，還是游戲中刻意設置的獎勵機制，都利用人們喜愛即時回饋的心態，不斷讓消費者用了又用，形成上癮。
但當我們在思考和計劃較長遠的事情時，就會傾向于較為宏大而抽象的方式，更看重為什么要做這件事，即 “為什么” WHY的模式。
例如吃維生素會不會讓我更健康有活力？買保險會不會讓我老年無憂？……如果答案是yes，人們大概率會啟用這個計劃。
所以當你的產品需要較長期才能感知到價值，你可以鼓勵人們啟動 “為什么” 的思考模式，綁定未來的長期回報。
例如保險會鼓勵消費者：穿越時間，和明天的自己對話。保健品會告訴消費者：有健康才有未來。
人們做出很多行為，是為了確保未來不后悔。所以你也可以讓消費者感受到 “預期后悔”，狠狠地戳中他們的內心。
比如香港樓市低迷時，奧美為某樓盤做的廣告是：孩子的童年，只有短短幾年。言下之意是你可以等待更合適的時機再買房，但孩子的成長不會等待。難道你希望以后再后悔嗎？
電商直播促銷打折都會慫恿你：妹妹們，不會補貨哦，賣完咯就是沒咯。
04??意圖和結果的不一致
因為窮，所以去打工。因為忙著打工，所以越來越窮。因為渴望美好生活，所以透支。因為透支，所以距離美好生活越來越遠……
生活中，充斥著很多這樣荒謬的事與愿違。
“我們走得太遠，以至于忘了為什么出發。” 說的就是這種有點荒謬和無奈的典型心態。如果你洞察到用戶身上存在有這種失調的狀態，只需筆尖輕點，就有穿透人心的犀利力量。
就像紅星二鍋頭的這組扎心文案，說盡了北漂為了理想先要離鄉的矛盾心事。
“為了實現夢想，有時候，你得先放棄夢想。”
“以前什么都無所畏，現在什么都無所謂。”
“待在北京的不開心也許只是一陣子，離開北京的不甘心卻是一輩子。”
曾經有支刷屏級的廣告《你不必成功》，文案戳中了很多人。
“你不必把這杯白酒干了，
喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重
你不必放棄玩音樂，不必出專輯
也不必放棄工作
不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克
大部分會議是在浪費時間
你不必假裝殷勤一直記錄
你不必總是笑
不必每一條微信都回復
不必處處點贊
你不必有什么戶口
也不必要求別人要有什么戶口
你不必買大房子
不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬…….
你不必成功”
我還記得，當時正在路上奔波看到這支廣告，瞬間就被擊中了。一連串的你不必，每一句，都像一根黃蜂尾后針，針針見血，句句帶淚。
所以，當片尾出現京東金融的 logo 時，相信很多人都會和我一樣，正準備抹淚的手來了個急剎車……啥意思？不成功就借貸？
這就是文案成功地喚起了失調，但產品卻撐不住，給不了解決方案。
類似的還有：“有時吃一口，就淚流滿面，不是因為辣椒太辣，而是因為家鄉太遠——每日優鮮”。
看起來怪怪的，因為背后的邏輯是混亂的。當我們被柔軟的文字喚起了思鄉之情，廣告卻說，上直供水果蔬菜的電商平臺吧！試想，如果換一個產品來承接，例如 “故鄉車站，知根知底的故鄉美味”，或者：“中國高鐵，縮短你和家的距離”，都會更合理。
所以，當你想改變用戶態度時，必須思考清楚，你的產品來是否可以提供解決方案，修復用戶的失調點。
認知失調，可能是營銷中容易被忽略，但非常重要的一個概念。
這篇文章，想和你分享，如何喚起用戶的認知失調，以推動用戶改變態度或改變行為。以下是整理好的脫水版干貨，拿走不謝。
1 發現認知阻力
三個角度，發現是哪些固有認知，阻礙了用戶改變？
2 創造認知失調
四種方式，指出兩種或多種認知的不一致和矛盾之處，創造用戶失調感。
3?修復用戶認知
創造失調后務必要提供產品作為解決方案，幫助用戶修復認知，重新達成內心和諧。
實際工作中，你還遇到過哪些很難寫的文案？歡迎說說。
參考資料：
Cooper, J. (2012). Cognitive dissonance theory. In P. A. M. Van Lange, A. W. Kruglanski & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of theories of social psychology (pp. 377-397). London, UK: SAGE Publications Ltd.
Joireman, J., Smith, D., Liu, R. L., & Arthurs, J. (2015). It's all good: Corporate social responsibility reduces negative and promotes positive responses to service failures among value-aligned customers.Journal of Public Policy & Marketing,34(1), 32-49.
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