中國已經成為了全球第一大消費市場。在這一趨勢下，新銳品牌起飛，新品類異軍突起，中國消費品領域迎來新物種集中大爆發。
隨著新品牌、新品類的瘋狂涌入，市場競爭變得愈發兇殘。無數缺乏核心競爭力的老品牌、老品類，在尚未反應過來的時候，已經在無形的硝煙中被迫出局。
當傳統與新銳交替，經典與流行碰撞，新品牌究竟如何在競爭激烈的消費品市場成功出圈，成為品類之王？
1什么是品類？
談到品類機會的時候，我們或許需要先了解品類是什么？
消費者心智對信息的歸類，我們就稱之為“品類”。形象地說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。
注意，這里有一個關鍵詞：“心智對信息的歸類”，這個關鍵詞很重要。
因為很多人提到品類的時候，往往會陷入一個誤區，就是會直接用市場上慣用的品類分類方法。而心智里形成的品類，跟市場分類的方法有很大不同。
例如，在市場中，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個類別。但在心智中，它們屬于不同品類。
當市場的分類和消費者的認知產生沖突怎么辦？我們一定要尊重消費者，沿著消費者的心智去做，我們的產品才能好賣。
說到心智，我們還不得不了解心智的兩個特性：它既是有限的，又是無限的。
- 心智有限指的是，心智存儲的空間有限，所存儲的量也有限。
- 心智無限指的是，由于人們有喜新厭舊的心態，以及新生事物有天然的吸引力，這就增加了大腦對“新”的事物、新的品牌的關注度。
心智的有限性，決定了一個品類如果品牌數量太多，很多品牌就沒有發展空間。這告誡品類中的后來者：如果想要獲得更大的發展空間，需要另辟蹊徑。
而心智的無限性，則為企業們另辟蹊徑提供了新的發展思路——品類創新。
2品類創新：新一輪競爭入口
在百貨商店時代，品牌出圈主要依靠“位置”入口，到互聯網電商時代可以依靠“流量”入口，而在新消費時代，“品類創新”將會成為新一輪競爭入口。
定位理論認為，隨著老品類的競爭越來越激烈，如果企業無法在某一品類中占據數一數二的位置，那么最聰明的做法是打側翼戰——開創一個新品類，也就是進行品類的創新。
這樣做的好處是，率先進入競爭空白的領域，企業將有機會獨享開創新品類的心智紅利。
我們來看些例子。
2020年天貓品類冠軍榜單里，有357個新品牌成功登頂品類冠軍寶座。
觀察榜單上的新品牌，我們試圖總結其背后的成長秘密，最后發現——大多數新品牌實現快速出圈，都依靠了一種模式——品類創新。
異軍突起的酸奶品牌簡醇，通過在乳制品行業中做減法，減掉添加劑蔗糖，憑借著“無添加無蔗糖酸奶”沖出乳制品的紅海市場。
家居清洗領域的新品類添可，將掃地拖地結合一體，創造了新品類洗地機。解決了市面上掃地機器人、吸塵器等智能清潔產品的問題——濕垃圾、濕污染無法清理干凈，甚至越清理越臟的問題。
3 品類戰略：有法可依
品類從創新，到定義，再到推出和持續擴大，每一個步驟的背后，都是對企業家戰略決策的考驗，需要“走穩、走好”，需要企業家有著超前的品類戰略觀。
市場競爭如此激烈，稍有不慎，就可能將成為“第一”的機會讓于跟風者。
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