為什么定位了，還不是品牌？

創始人，做的是口紅品牌。

這個品牌做了定位，老板有思路，產品有設計想法，也在推廣，但是怎么就不是個品牌呢？今天，就用案例和大家分享下。

真實案例：

品牌創始人來杭州主要是溝通渠道合作，希望多賣貨。

我給的建議是：庫存要清，保現金流，但是品牌之前想好的定位，故事要同時想好落地，否則很難。

因為，這個品牌的問題，不是投放，找渠道出貨就能解決的，是底層出問題了。投放是能夠在短期看到效果，但是陷入一個死循環。

剛開始，花錢做銷售額，營銷占比太高，公司難賺錢。

然后惡性循環：

價格一降再降，吸毒一樣，停不下來。

產品的背景：

現場看到產品，是一種特殊膏體的口紅，包裝，產品定位也有概念。產品看完，確實在行業里，無論包裝，膏體，品牌理念，都是非常有特點的。

產品剛推出時候，投資機構蜂擁而至，最多的時候，一天都在見投資人，就差門口放個取號機了。

出道即巔峰。

客單價：

定位中高端，所以剛開始定價近200元，后來降價到149元，再現在，個別渠道被砍到了100以下。

因為渠道商和店鋪運營會說，高客單賣不出去。

渠道和店鋪運營，巴不得產品9.9元。

目前2個大問題：

1）品牌有故事，產品也有定位，但是賣貨時候，合作方和消費者都感覺不到，渠道上來就大刀砍。

2）剛開始憑借關系做公號投放，后來有個朋友建議他干抖音，能出量，小紅書不出量，結果，錢都花了，都不出量，價格體系亂，公號博主都得罪了。

針對2個問題：

01 定位要落地

1. 不落地的定位，就是個PPT

為什么品牌們聽了很多分享，還是做不好定位，因為他們都不告訴你，怎么落地。

這是非常多和我溝通的創始人遇到的問題：不是說品牌定位很重要嗎？

這個老板也疑問，為啥我定位了啊，還是廣州一個很知名的營銷機構做的定位，可并沒有讓產品好賣啊。

行業里大家看到的大品牌優秀的定位案例，是因為大品牌有一定用戶基礎，也有錢投放，定位是放大器。很多人只看到它們有個定位，卻忽視了他們如何努力的落地這個定位。

而對于新銳品牌，沒有用戶基礎，沒有很多錢砸廣告，根本放大不起來，定位個PPT，只能自己欣賞。

定位，不是弄個slogan、品牌理念、品牌定位、品牌價值觀，給老板和員工看到就完事，而是要讓消費者感覺到。不落地toc有啥用啊，真的就是個PPT。

品牌理念，定位是很重要，但是：

• 一定要落地，消費者要感知到；
• 一定要為品牌成長，銷售增長服務；

這家機構做的定位，我看了，還是有想法的。但關鍵的問題是：沒有指導品牌怎么落地，品牌按照自己想法來，結果就變成PPT呈現的和消費者看到的，不一樣。

要告誡各位品牌，做定位的時候，也要想好，自己的團隊，或者合作的團隊，是否有能力落地，是否能賦能品牌，產生用戶心智，否則感動自己而已。

很多新銳品牌，做不好落地的，所以，我們服務品牌0-1時，為了避免這種問題，定位加落地一起做。

落地，就是通過內容。

狹義上內容是文字、圖文、短視頻、直播；廣義的內容，是用戶接收到品牌傳遞的所有信息。

2. 做內容，就必須做官方微信、微博、小紅書？

創始人覺得做內容，是把品牌的公眾號、微博、小紅書做好嗎？當然不是。

能把官方自媒體內容做好的人、團隊都是非常難招聘的，最后不能因為招聘不到人，就不推進，然后誤以為內容不好做。

大家認為花西子是國潮、東方彩妝，戴森、蘋果是高科技的，是因為關注了品牌公號、微博嗎？

當然不會，那消費者怎么感覺的到？以下部分，希望創始人們看完，好好思考下。

是通過產品的成分、名字、視覺、詳情頁、達人的內容、甚至PR稿、營銷事件，綜合感知到的。

3. 怎么落地？

內容一定是體系，列舉主要幾個方面，之前文章有涉及到，包括：

• 品牌定位、理念、故事等；
• 品牌的包裝和視覺：

眼睛是心靈的窗戶。視覺是品牌的門戶。我上周見到一個滋補品的創始人，包裝性冷淡，類似于面膜，那從包裝上，就很難給到用戶，你是誰的感覺。品牌自己在強調沒用啊，消費者感覺不到。

你穿個發黃的褲衩，拖鞋，告訴大家是某外企CEO，大家不信啊。

不管是電商品牌，還是線下店鋪，大家都這么重視包裝、設計，難道只是因為顏值即正義嗎？

不僅僅是，因為除了好看，還是在詮釋和強化品牌。

很多人對視覺是好看，好看是必須的，更重要的是滿足品牌向消費者傳遞的定位、調性、理念。上一篇文章具體說到。

• 達人的調性：達人的調性，也代表品牌的調性，舉個例子，勞斯萊斯的調性，通過富豪傳遞，上個月，通過網紅傳遞，結果富豪不買了。
• 客單價：貴的，大家就覺得好的，任何行業，任何產品，都一樣。
• 種草的內容：高客單不要怕，好的內容，是可以取得消費者信任的。不要覺得價格低消費者才買，要讓消費者感覺到價值。
• 用戶的選擇：尤其是行業里平均客單價以上的產品，用戶的選擇非常重要。用戶是有圈層的，剛開始的用戶基本決定了品牌長期的用戶畫像。

保時捷的創始人說過一句話：不希望街上都是保時捷。其實，這就是對于用戶的堅持。

如果不是生活用品，不必想著去討好所有的用戶，中國有14億人，足夠了。

為什么很多品牌不上直播，或者上了直播的，降價特別少。那就是因為價格可以幫助篩選用戶。

所以，品牌，是一個體系，絕對不是有個PPT的定位，弄個好看的包裝，提煉了賣點，找個明星代言，那就是品牌了。創始人應該是先抓內功，做好內容，否則和渠道溝通。在渠道的眼里，沒有讓他們感覺到品牌傳遞的定位和調性，都要不停降價，別人價格更低，為什么你不能？

02 投放，到底定什么平臺

回到第二個問題，品牌找抖音達人投放，放棄了小紅書。

理由是最早找的公眾號，但是公眾號的流量，一波波的，所以找了小紅書種草，希望細水長流，但是效果不好，然后就去抖音了。

品牌抖音賣貨，主播要求降價，于是降了，結果傷害了公號價格體系，公號博主不和品牌玩了。

最后抖音也沒做起來，賠了夫人又折兵。

所以同志們，定價體系很重要啊！

這個創始人，前期找公眾號的理由是，公眾號的博主，能出內容，其實這是對的，但說對了一半。

現在公眾號的ROI普遍不高，生命周期比抖音，小紅書短太多了，基本1-3天。投放公眾號，一定要做好私域的承接啊，否則太浪費了。

品牌預算有限，我建議從小紅書開始做。抖音價格貴，預算少的品牌，禁不起翻車。

小紅書為什么沒做好？因為找的是各種通告群的素人，那能做好才怪。通告群遇到靠譜素人，基本就是2元中500萬概率。

戰術的勤奮掩蓋戰略的偷懶，哎，為什么大家都喜歡做簡單的事情。如果做品牌這樣都能起來，創業怎么會九死一生。

一定是根據策略，一個個的篩選，溝通符合策略的達人，打磨好內容。

03 總結

磨刀不誤砍柴工，做品牌也是，不要著急于跑起來，賣起來。電商是生意邏輯啊，不是移動互聯網的規模邏輯，你看到的品牌，那些GMV很高的，那都是他們想讓你看到的而已，實際虧的一逼。

99%的企業都不可能成為TOP品牌，從底層梳理好，小步快跑，做時間的朋友。

營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015）