2021年，中國即將成為全球第一消費大國，至此，中國將有兩個確定性的新身份——全球最大消費市場和全球最大原產地供給國。
據麥肯錫預計，到2023年中國將貢獻全球消費增量的30%，屬于中國主導的消費創新時代已經來臨，當下正在經歷新消費的巨浪正在帶來新變化和新趨勢。
在這樣一個大的背景下，每一個消費品牌都將面臨著同樣一個問題——如何在中國這個快速崛起的消費市場重新找到自洽的位置，還能長袖善舞、御風而行。
結合本人作為一直在互聯網大廠從事互聯網廣告相關工作經歷以及對互聯網營銷創新持續關注，本文希望從背景、目標、方法論和路徑四個層面來結構性梳理下品牌營銷正在從以流量為王向消費者為王的數字化升級的思路轉變。
一、背景：新消費時代正在重新定義消費市場
到底什么是新消費？
在我看來，新消費意味著下面三個層次——
第一，消費主體在革新
沒錯，今天的消費市場的創新主體已經在發生重要變化，他們從原來的以60后、70后為核心在逐步轉向以80、90后和Z世代為核心。
作為數字時代的原住民，新一代消費者的成長環境、受教育程度、經濟狀況、生活態度都在和上一代有著極其明顯的區隔，這也會讓他們的消費觀發生了重要變化，新一代消費在做消費決策的時候和上一輩考慮優先級會明顯不同。
他們最優先考慮的不再是溫、飽等基本需求，而是更多的注重方便程度、品質、新鮮感、價值感等與個人以及個人與周邊、社會、世界的關系以及價值認同等因素有關。
第二，消費場景在重構
消費場景的重構體現在“消費”這一動作在時間上和空間上都在發生明顯的變化：
如今，智能手機已經成為人身體的延伸，中國智能手機滲透率已經超過80%，消費的數字化觸點在不斷增加，影響消費的路徑也在變得豐富，新零售也在加速線上和線下的融合。
同時媒介形態也在快速變化，這使得原來割裂單一的消費行為變得復雜和融合，消費的場景在新技術的推動下變得多元而隨機。
第三，消費導向在躍遷
消費導向的躍遷的具體體現就是消費從“功能導向”在向“價值導向”在轉變。
今天，我們看到了新一波崛起的眾多新消費品牌在很大程度上都早已超脫了其功能屬性，而是更加關注其品質、設計、調性和情緒價值，這其中有部分炫耀等追求身份認同的部分，但更多的是“悅己”的部分，今天的消費者在決策的時候更多的取決于一件商品能否滿足自己“對美好生活的向往”。
這是消費端的變化，當消費端在變化的同時，也必須要求供給生產端隨之相適應地改變。
在我看來，今天的中國供給側已開始逐步調整來重新適應勢不可擋的新消費時代，從原來的“成本導向”、“產品導向”開始升級為“品牌導向”，逐步站到供需產業鏈微笑曲線附加值最高的那一側去，而要真正在供給端實現“品牌導向”，要求品牌與消費者持續互動的營銷方式也隨之升級，以一種全新的方式和語言去和新一代消費者溝通。
二、目標：和消費者構建新的關系
和傳統品牌營銷相比，數字時代的品牌營銷最重要的目標是讓品牌與消費者不斷以新的語言體系去構建一種新的關系。
為什么一定要構建新的關系？
答案是，從生產關系一定要適應生產力發展的角度，顯然傳統時代，品牌和消費者的互動關系已經不適應當下數字化營銷的發展趨勢。
我把品牌營銷追求的目標概括為以下四個——覆蓋的廣度、觸達的精度、心智的強度、轉化的力度。
那么，什么是舊關系？什么又是新關系呢？
舊關系是指傳統的品牌營銷往往只注重以上四個目標中的一到兩個，相對單一；而新關系則需要追求這四個目標的動態平衡和統一，相對綜合。
比如，在中國消費市場剛剛開放的早期，對于很多知名的國際品牌和國內品牌而言，他們主要的營銷目標是追求覆蓋的廣度——把廣告打到央視，追求覆蓋廣度的電視廣告一度成就了眾多品牌。
當時本土品牌的座上賓是各類廣告策劃專家，他們把定位理論、明星代言和電視廣告深度綁定，的確在那個年代為中國本土的品牌建設進行了諸多有益探索。
而進入互聯網的初期，品牌的數字營銷在某種意義上又走向了另一個極端，從追求覆蓋的廣度和心智的強度迅速走向觸達的精度和轉化的力度。
諸多數字品牌營銷人把精準定向奉為至寶，因為不想浪費那“另一半廣告費”，同時也將銷售轉化視為最重要的目標，但在一定程度上又忽視了品牌心智的建立。
我們把這種追求單一目標的品牌營銷定義為品牌和消費者的舊關系；
而新的關系則需要達到覆蓋的廣度、觸達的精度、心智的強度、轉化的力度的平衡和統一。
這種平衡和統一的新關系需要品牌構建一套新的語言體系來和消費者溝通，這套新的語言體系，從符號學的角度來理解包括兩個層面——編碼和解碼。
編碼是指品牌采取什么方式、觸點、媒介、交互去和消費者溝通，它必須足夠清晰、有體感、有溫度，編碼的核心目標是讓消費者更便捷地解碼；
解碼是指品牌的這一套營銷溝通方式能夠有效地被消費者接收、清晰地理會，只有解碼足夠方便和簡單，消費者才有效感知和反饋對品牌的偏好。
這是一套全新的溝通方式和語言體系，它需要為品牌與消費者溝通的創意策劃提供新的科學的方法論和全新的路徑。
三、方法論：到底如何科學衡量品牌數字資產？
在我看來，中國在很多領域是實踐強于理論的，這背后源于中國互聯網高速發展的速度，在此過程中實干的緊迫性和優先級是高于理論構建的。
通俗地說就是理論追不上創新實踐，品牌數字營銷領域亦是如此，品牌在中國數字營銷的實踐基于獨特的數字環境已經探索出了一條極具特色的路徑，但在此過程中對其方法論的抽象和提煉的系統性梳理卻并不多見，本文也算是作為一次梳理嘗試。
隨著全球品牌在中國市場的品牌數字化營銷創新進入深水區，對系統性理論或者有效方法論的依賴則會愈發強烈，今天有必要與品牌營銷同行一起回過頭復盤屬于中國市場下的品牌數字化營銷獨特實踐和創新經驗，將其抽象出有指導意義的方法論，才能在更長遠的維度繼續保持品牌核心競爭力。
作為創立于2009年，天貓主導和見證了品牌過去十多年在中國市場電商以及數字化升級不同創新階段的平臺之一，擁有與全球品牌、國貨品牌、新銳品牌在品牌數字化營銷領域不斷創新經驗，不管來自商業模式創新需求還是規模化孵化品牌的需求層面，在理論和實踐層面不斷開創新的方法論和系統性梳理，對天貓來說都是非常重要必須持續帶頭去做的。
在過去十多年，數字化營銷逐步從1.0 流量主導進化到2.0人群主導，再進化到3.0心智主導。
在2020年5月，由天貓新品創新中心牽頭，由天貓品牌營銷中心聯合知名咨詢公司BCG咨詢發布了一份名為《數字營銷3.0——DeEP品牌心智增長方法論》的報告。
該報告基于天貓與品牌數字化營銷創新系統地梳理了一套適用于當下數字時代的品牌營銷方法論，目的是為了讓品牌更清晰地看到數字營銷過程中的方向、程度、效果和潛力，它對致力于在中國構建自己獨特的數字品牌競爭力的參與者而言，有著指南針般的意義。
接下來我們一起深入了解一下“DeEP”到底是一套怎樣的方法論。
為什么說它在某種意義上具有從業指南的價值呢？
這一方法論首先是基于數字化發展這一重要營銷洞察，在數字化發展的背景下，消費行為和消費心智會發生哪些變化呢？
天貓品牌營銷中心和BCG咨詢通過平臺洞察到了以下七個方面的消費行為以及訴求重要變化——追求便捷、追求獨立自主、重視意見領袖、參與興趣社群、熱衷社交互動、消費數字化內容、消費行為分級。
在洞悉消費者的變化的同時，品牌數字化建設本身在這一背景下也面臨著以下四個方面的挑戰——
- 品和效難平衡
- 缺乏有效的市場反饋
- 缺乏全觸點衡量基準
- 部門間協同推進困難
“DeEP品牌心智增長方法論”正是基于以上種種挑戰背景提出的，在這一方法論中，數字品牌資產是品牌和消費者互動關系的總和。
它基于以下公式——
品牌數字資產=品牌人群x品牌心智份額x消費者價值
其中品牌心智份額是基于品牌與消費者不同層面的互動實現的，這些互動分為以下三個層面——
- 發現（Discover）代表消費者對品牌的興趣關系
- 探索（Engagement）代表消費者和品牌的交互關系
- 熱愛（Enthusiasm）代表消費者對品牌的忠誠關系
與此同時，天貓和BCG的這套方法論也提出了品牌數字資產的三大衡量指標——品牌資產總額、品牌資產結構、品牌資產變現率；
正是基于以上理論，該方法論也提出了提升品牌數字資產的三個增長路徑——
- 擴大目標人群，做大外圈層
- 深耕目標人群，做大內圈層
- 品效合一，增長資產變現
在我看來，這套品牌營銷方法論最大的價值在于它第一次真正清晰地量化了品牌數字資產，讓其不再看不見摸不著，彼得 · 德魯克說過——“ If you can't measure it, you can't improve it”。
從互聯網數字化創新的視角來看，的確，無法度量就無法提升，對于品牌營銷人而言，預估DeEP所定義的品牌數字資產三大衡量指標就會成為品牌數字營銷領域的“北極星指標”，將為品牌CEO、CMO、電商負責人以及數字化營銷從業者在品牌營銷的決策以及執行動作都有一套達成共識的統一方法論以及數字指標來review。
四、路徑：營銷IP化、IP產品化以及整套商業化機制如何落地？
方法論并非空中樓閣，它最終是需要來指導實踐的，對于品牌而言，它選擇一個天貓這樣一家平臺作為品牌營銷數字化轉型的核心陣地，核心決策肯定還是希望將其品牌心智資產真正落地同時兌現商業價值以及生意增長。
那么，如何讓一個品牌能在天貓這樣一個平臺上真正和目標消費者構建發現、探尋、熱愛的關系呢？
作為天貓與品牌創新發源地之一，天貓品牌營銷中心給出的答案是——營銷IP化，IP產品化以及形成一整套商業化機制。
不管營銷IP化，還是IP進一步產品化，都需要一套成熟的商業機制來支撐，這套商業機制保障通過構建新的數字化新語言體系，讓這套新的語言體系能有效地讓品牌和消費者建立“發現、探尋、熱愛”的多層次的新關系。
所謂營銷IP化，即天貓品牌營銷中心先后誕生了超級品牌日、天貓小黑盒、天貓U先、天貓新品創新中心TMIC、爆款清單、超級品類日、天貓寶藏新品牌、等一系列能在消費者和品牌中同時產生心智的營銷IP品牌，作為雙邊平臺市場，它主要從面向消費者和面向品牌兩個層面構建的——
第一層面是針對消費者而言的，它必須讓消費者對超級品牌日、天貓小黑盒、天貓U先等營銷IP產生足夠明確的認知，讓消費者在和這些營銷IP以及參與品牌在交互過程中有足夠多的獲得感，這個獲得感必須是清晰的而不是模糊的，而實現這一點需要產品層面和商業機制的支撐，同時也需要足夠長的時間沉淀。
第二個層面是對品牌而言的，營銷IP必須解決品牌在數字化營銷面臨的痛點和問題，讓品牌能切實看到自己的品牌數字資產在積累和轉化，它不能是空中樓閣，而需要體現到實實在在的品牌心智份額增長和GMV增長，只有這樣，品牌才能相信它在平臺上的支出和動作是一項投資而非簡單的成本，才能真正把品牌營銷部從花錢的部門變成品牌資產投資部。
如果說品牌營銷就像一座冰山，我們能直觀看到的是品牌生意增長、傳播出圈、新品大賣......但這只是浮在海平面水面以上的部分，更多的部分潛藏在水面以下，穩住品牌生意的大盤，它其實依靠天貓品牌營銷IP矩陣以及IP產品化等一套強大營銷IP商業化機制以及系統支撐的。
以天貓超級品牌日為例，它是2015年天貓基于其最強 IP “天貓雙 11 ”進行價值二次開發而推出的，專門為品牌打造特具儀式感的營銷Big Day，經過5年的迭代進化，如今的天貓超級品牌日已經成長為核心品牌一年之中重要的營銷主場陣地。
比如剛剛過去的 2020 年，近百個品牌握手天貓超級品牌日，每一個品牌都在天貓這一超級IP完整地、最大聲量的講述自己的品牌故事和價值主張——
Dior 在超級品牌日通過邀請品牌大使做客直播間，卡地亞在天貓超級品牌日活動中首發了新品手鐲同時推出了定制服務；MK 邀請消費者參與個性化測試、設計個性化 Logo；李寧在超級品牌日推出「三十而立，絲路探行」主題活動；
德芙在超級品牌日闡述全新的「愉悅 3.0：愉悅至上」品牌新理念；奧利奧則把代言人周杰倫請到超級品牌日圍繞“玩在一起”做了一波整合營銷傳播；雪糕品牌鐘薛高以一波名為「一片鐘薛高，陪你發會兒呆」的大型創意整合 Campaign成功破圈，.......無數品牌已經將天貓超級品牌日定義成一個和天貓雙11并肩的品牌節日。
超級品牌日這一IP的成功之處在于它能有效地將品牌的“Big Idea”和天貓的“Big Data”進行打通從而能打造屬于品牌獨特的Big Day。
品牌營銷的過程是一個“燒開水”的過程，在水未燒開之前，必須集中精力增加柴火，而一旦超過臨界點開始沸騰，則可以用小火維持其持續熱度，對于很多品牌而言，天貓的超級品牌日在某種意義上就是品牌勢能最大化熱度沸騰前最后那一把旺火。
說完超級品牌日，我們再來看天貓小黑盒，天貓小黑盒是一個整個新品全鏈路上市營銷解決方案，它在C端通過基于智能推薦連接消費者，在B端則為品牌提供產品上新的一整套營銷解決方案。
據披露，2020年天貓小黑盒擁有1.8億的月活用戶，其中至少有1億人是喜歡嘗試新品的重度用戶，而2020年天貓小黑盒總共為2億款新品的上市供給，其中成交超1000萬的超過5000款。
經過幾年的發展，天貓小黑盒，已經迅速成長為全球供給、中國消費的第一新品運營平臺，它在C端致力于構建的心智是——極致的追新體驗，在供給上嚴選海量尖貨，在互動上推出抽簽玩法，在內容層面和KOL聯動，目的只有一個，讓愿意嘗鮮的用戶在這里玩得爽，只要他們開心了，讓品牌通過新品上市的營銷訴求的實現其實是順理成章的。
阿里巴巴集團副總裁家洛在一次演講也強調了新品的重要價值，他說，新品已成為平臺和品牌增長的確定力量，其對品牌的意義遠不止于成交額，更重要的是在新需求驅動下品牌發掘新人群、新物種、新品類機會。
在2016年，天貓專門成立了TMIC部門（天貓新品創新中心），專注于幫助品牌做新品研發孵化的解決方案，從消費者洞察到需求分析，從新品小樣本調研到上下游供應鏈柔性整合，基于TMIC的新品研發是新品創新中心跟商家一個共建的過程。
它集合了新品數字系統、新品合伙人、黑馬工廠、造新生態等一整套解決方案，TMIC在過往四五年時間里面已經深度孵化1000多個品牌，2020年總共孵化500多款新品，比如和歐萊雅合作的一款零點面霜，上市20個月銷售規模高達到3.4億。
“天貓U先”是天貓品牌營銷中心是針對品牌與消費者互動而推出的新品試用解決方案，它的用戶驕傲地自稱為“柿子”，每天，無數對新品和試用裝感興趣的“柿子”在這里搶小樣、試新品、寫測評報告。
據披露，2020年天貓線上試用派出了超過幾億個包裹，通過打造了一個“權益發放——精準人群觸達——用戶領取——用戶試用種草——品牌召回”的完整閉環，用戶從試用、獲取資訊和產品測評，再到線上線下與品牌的場景化互動，天貓U先能讓消費者和品牌產生深度連接。
圍繞品牌營銷的整個生命周期，天貓品牌營銷中心在過去幾年發展中，陸續上線了主推中腰部新創品牌的“天貓寶藏新品牌”，主推單一品類或者代表未來趨勢多品類的“天貓超級品類日”，在長尾續銷期做整個爆款的延續的“天貓爆款清單”。
天貓之所以要推這一系列的營銷IP矩陣，主要源于解決品牌在整個生命周期在天貓都要實現數字營銷的難題而生，所以必須圍繞品牌營銷的不同階段、不同層面去構建一個立體的營銷矩陣，從而與品牌逐步建立一套獨特的數字化營銷語言體系。
它就像合伙人和創新孵化器，通過具體的營銷IP產品高效連接消費者和品牌，讓消費者更有效發現品牌、更高效探索品牌、最終對品牌產生熱愛的深度關系。
天貓品牌營銷中心將旗下營銷IP不斷產品化，并不斷涉及新的商業機制來保證解決品牌全生命周期數字化營銷訴求，最大的意義在于通過模塊化地有效整合天貓、淘寶體系最有效資源匹配，在幫助品牌實現成交增長的同時幫助品牌增長心智份額，真正幫助品牌實現品效合一。
尾聲
回溯到阿里巴巴創立的初心的slogen是“讓天下沒有難做的生意”，那么拆解到天貓品牌營銷中心核心目標應該是“讓天下沒有難做的品牌營銷”吧。
天貓品牌營銷中心總經理蘇譽對此總結道：
“對品牌商家在天貓上不只做成交銷量提升，更大的價值在于幫助品牌建立與消費者之間可持續互動的心智溝通場。這不僅給品牌帶來更多生意規模的增長機會，更是對品牌心智份額的持續投資。借助天貓品牌營銷中心，無論是頭部品牌還是中小商家，都能找到屬于自己的高效品牌營銷陣地。”
如果一個品牌在一家平臺上的所有動作僅僅是為完成商品的銷售，那么這個平臺承載的只是品牌可適用的工具而已，如何真正實現品牌與消費者可立體的、可衡量的、全周期的互動，讓營銷每一筆預算、每一個動作都變成一筆有效投資。
天貓品牌營銷中心從目標、方法論和路徑這三個層面為品牌的數字營銷升級3.0構建了一套完整的解決方案，這套方案是根植于中國市場互聯網營銷創新實踐，也在被證明其價值可以讓品牌可以復用到中國市場線下渠道，以幫助品牌實現中國整體生意增長，未來也可以復用到海外市場，從而帶動品牌海外市場生意增長，也算是中國式創新的一種方向有效輸出。
2021年，中國的消費市場在崛起，中國的消費者價值認同在加強，這要求把中國市場當作最重要市場布局的消費品牌也需要一種覺悟。
這個覺悟就是更加堅定地擁抱品牌營銷數字化，關注生意增長和心智增長兩個品效均要合一緯度，以高瞻的視野和務實的態度，讓品牌營銷變成一種中長期有效投資，一起從流量為王邁入消費者為王的時代。
作者：衛夕
來源：衛夕指北
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