產品經理需要站在 CEO 的角度，從戰略的高度來考慮產品設計，也就是“要做正確的事”。這其中，最為關鍵的一項工作就是思考產品的定位。產品定位不對，產品設計再怎么出色也無法找到廣闊的市場，最好的結果也就是曇花一現，而沒有持續的生命力。
產品定位不對，產品設計再怎么出色也無法找到廣闊的市場，最好的結果也就是曇花一現，而沒有持續的生命力。
什么是產品定位？
在進行產品定位之前，我們來看看我們熟知的幾個互聯網產品給我們的印象。
為什么這些產品會給我們這樣的印象？這就要提到產品定位，在特勞特的《定位》一書中，對定位是這么說的。
定位是你對潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心智中。
也就是我們之所以會把這些產品和一些特性關聯起來，實際上是這些產品在我們心中長期滲透的感知。而且，非常關鍵的是，這種感知一旦形成就很難改變。我們舉幾個例子：
可口可樂：我們大多數人都知道它是可樂品牌，但是可口可樂公司生產的其他飲料（實際上有很多，比如芬達、雪碧）我們其實很難和可口可樂關聯起來。所以可口可樂其他子品牌的競爭力遠不如可樂這個品類。
拼多多：拼多多給我們留下的印象就是低質低價的印象，雖然這幾年拼多多一直在做品牌化，但是這個印象短時間很難抹除。
美團：美團前幾年在外賣上投入太多了，導致大家一般直接把美團和外賣掛鉤起來，而實際上美團早期是做團購的，目前也有很多生活服務。美團最近也打出了“生活小幫手”的新定位，廣告也鋪了不少，但是很多人還是會將美團和外賣劃等號。
所以，我們會看到，產品定位一旦在顧客心智中投下牢固的印象，從正面來看會增強顧客在決策時的關聯聯想，從而更多地想到我們的產品；但反面效果就是這種心智很難轉變，需要花費很多品牌印象再培養成本來更改，而且還不一定能夠改過來。
如何做產品定位？
產品如此重要，那么該如何進行產品定位呢？個人認為要從核心價值主張、用戶群體、價值獲取和競爭優勢四個維度來考慮。
首先是核心價值主張，也就是你想要在顧客心中留下的印象。一旦選定了核心價值主張，就需要堅持不斷地通過多種渠道向用戶灌輸，最終在產品所在領域占據用戶心智。比如說京東的正品策略，就牢牢占據了用戶的心智，使得大家在購買貨值比較高的3C 數碼產品，對安全比較關注的產品（如食品、奶粉等）時會優先考慮京東。
其次是用戶群體。“一個滿足所有人需求的產品等于沒有滿足任何需求的產品”。產品一定是有目標用戶群體的，尤其是產品上市期初，應該一開始抓住的就是核心目標人群。比如，微信在成為“國民應用”之前，實際上在2011年推出的時候，微信的目標人群就是智能手機用戶。而且，即便是有 QQ 導流，微信早期的發展速度也相對比較慢，花了1年多才達到過億用戶。
一個滿足所有人需求的產品等于沒有滿足任何需求的產品
然后是價值獲取。這個價值獲取是產品商業價值的體現，也就是我們的產品能夠給公司帶來什么價值，產品靠什么賺錢。任何商業產品都需要能夠產生收益才能夠持續發展。此外，需要注意，產品定位產生的用戶心智是可以帶來額外的收益的，這就是我們常說的品牌溢價。比如說，奔馳車給人帶來的就是尊貴的感覺，在商務接待場合如果使用奔馳接待客戶會讓客戶倍受尊重。這也是為什么同等配置的情況下，奔馳車會比其他品牌車貴上一大截的原因。要記住，顧客買一個產品的時候，影響決策的不僅僅是考慮它的功能，而更多的是產品在他們心中占據的心智。這一點，在高端產品上更加明顯。
顧客買一個產品的時候，影響決策的不僅僅是考慮它的功能，而更多的是產品在他們心中占據的心智。
最后是競爭優勢。什么是競爭優勢？價格？品質？服務？從產品定位角度來說這種其實算是競爭策略，不算是競爭優勢。所謂競爭優勢，其實是你的產品在同類產品中占據用戶心智的排位。比如可口可樂在用戶心智中就排在可樂這一類產品的第一位，百事可樂只能屈居第二。這就是可口可樂的競爭優勢。再比如天貓的旗艦店雖然也是正品保障，但是和京東的正品保障來說也是差距很大。再比如，“任何社交軟件最后交流的結果都是以加微信而告終”就充分說明了微信在社交領域的龍頭地位。
品牌定位的優秀案例
說了產品定位的定義和方法，我們來分享幾個經典的產品定位案例。第一個是寶潔。寶潔是發明“產品經理”這一崗位的第一家公司，而寶潔的產品定位十分有特色。于很多公司不同的是，寶潔沒有以公司作為品牌，而是衍生了很多相互獨立的品牌。而且大多數子品牌都比較成功，這得益于子品牌的定位優勢。以洗發水為例，我們看看寶潔的洗發水品牌給我們的印象。
飄柔：讓頭發更柔順。
海飛絲：去屑效果好。
潘婷：健康護發。
沙萱：護發美發。
每一款產品的基本功能是相似的，但是因為定位的不同，同品類的產品不會有太多競爭，反而占據了不同細分領域的市場，這就是寶潔的獨立品牌的定位策略。
再來看小米，小米雖然是做手機起家的，但是他塑造了一個“性價比高”的品牌印象，會讓人覺得小米品牌的產品質量不錯價格也不高。因此，在遇到同類型產品的時候，如果看到小米和一個知名度相當的產品時，很可能會認為小米品牌更劃算或性能更好，從而選擇小米的產品。比如我自己，在選擇電飯煲的時候，比較了幾家后最終選擇了小米的電飯煲。所以，小米的品牌價值實際上是非常高的，因為它沒有綁定到手機這個單品類上，而是延伸到了很多品類。未來小米汽車出來后，估計還是會有不少追求性價比的人購買。
最后說說京東。京東的定位的核心其實一直是正品，但是隨著京東自建倉儲物流的發展，又擴大了“送貨快”的這一品牌印象，這就增強了京東的品牌競爭力。因為，對互聯網購物來說，“好”和“快”對于很多人來說是非常有吸引力的。尤其，隨著人們對生活質量的日益提升，這個優勢會越來越大。
總結
產品定位是一開始就要做的事情，對產品的發展具有十分深遠的影響。作為產品經理，我們在設計一款產品的時候，不僅僅是考慮需求、功能、交互的設計，更需要從定位方面考慮，如何通過我們的產品設計加深用戶的印象，占據同品類在用戶心智中的頭等地位。這也是為什么我們說需要設計產品的“爽點”的原因，通過“爽點”能夠聯接用戶情感，激起用戶心流，加強產品的用戶心智。
