淘寶不僅擁有多元化的消費人群，也在各個行業和品類有著深厚的積淀，因此淘寶內容生態天然具有廣闊的前景。同時，淘寶也積極通過工具支持、資源扶持和專業指導助力品牌商家內容化，讓生意不斷取得新的增量。無論是頭部品牌，還是新興品牌，都能在淘寶找到適合自己的內容化路線，跟上時代的潮流。
出品 | 電商報Pro? ?作者 | 風清
隨著人們的消費需求逐漸朝精細化與個性化發展，內容種草的重要性日益突出。而雙11，正是這一趨勢的集中體現。
今年天貓雙11，是內容機構、品牌商家和達人在內容化上投入最大的一屆雙11。最新數據顯示，今年已有超過20萬達人、1000家專業機構入駐淘寶。雙11以來，淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%，觀看時長同比增長439%，同時已經有31個品牌，在淘寶實現年種草成交金額過億。
可以看見，內容化已然成為品牌商家的“增長密碼”，越來越多的品牌商家在經營過程中吃到了淘寶內容化的紅利，發現了生意的更多可能性。
那么，作為商家如何在淘寶深度參與內容化？為解答這個問題，《電商報》邀請了幾位品牌的負責人進行深入訪談，試圖從他們的成功經驗中尋找答案。
老管家，成立于2012年，在天貓家清行業深耕近十年，主營家庭環境清潔劑等洗護一級大類產品。
家清行業，向來是一個靠產品說話的行業。因此在產品方面，老管家十分注重用戶體驗，站在用戶的角度精心打磨產品。比如所有產品在開發的前期，都會由專人拿回家在日常使用場景中測試，然后反饋給產品部門，從而不斷改進產品，打造良好的用戶體驗。
有了堅實的產品力作為基礎，做起內容便有了更多的選擇空間。2019年，直播帶貨開始在淘寶爆發，洞察到這一趨勢的老管家，在行業小二的邀請下開啟了第一場直播，從此走上內容化的道路。
當然，那段時間可供選擇的內容平臺有很多，但由于老管家在天貓經營多年，熟悉平臺的節奏，再加上行業小二經常與老管家溝通，能夠及時把握平臺的新規則、新方向，因此老管家選擇繼續在天貓深耕內容。摸索了一段時間后，老管家決定主推短視頻內容種草，并組建了十多人的團隊。
經過幾年的“實戰”，老管家在內容化的方方面面都有了顯著提升。比如視頻制作方面，老管家注重區分每個視頻的定位，其中“引流款”側重于場景表現和信息的傳達；“帶貨款”側重于引導下單。
投放方面，老管家也會為新老產品制定不同的投放策略。比如針對新品，會在保證有一定的內容數量的前提下，再去根據數據反饋來進行調整，如果存在爆款潛質就加大投入，進行付費推廣。
得益于深入參與淘系內容化，今年雙11老管家的新客觸達量已達到60萬，占成交人數80%，某款主推的除濕袋新品，近30天視頻播放量超3萬，商品瀏覽量達到10萬+，提升效果顯著。
被問及內容化的成功經驗時，老管家的相關負責人清音和火舞分享了三點心得：
第一，要提升對內容的敏感度，及時抓住熱點，將產品與熱點相結合進行內容輸出，然后在正確的時機放大效果。清音提到：“我們做短視頻，其實就像種樹一樣，當看到一些好苗子的時候，我們要及時地去施肥澆水，也就是投入推廣，讓這棵苗快速地長成一棵大樹。”
第二，要注重爆品的作用，及時找到核心爆品重點推廣。清音舉了一個例子：“我們在做預售推廣的時候，發現某款洗衣槽清潔劑有一定的客戶基礎，它的投產可以做到2以上，播放量能達到10萬，于是我們果斷進行付費加碼，最終呈現出來的投產遠超我們的預期。”
第三，要多與行業小二溝通，聽取專業人士的建議。清音提到：“今年雙11大促的時候，我們找了專門的人員去給我們進行了大促內容的陪跑，結果讓內容的點擊率從原來的3%提升到現在的7%，在震驚之余，也更加堅定了我們后面做內容的步伐。”
最后，作為見證老管家內容化一路走來的負責人，清音感慨道：“內容化是一個比較漫長的道路，我們不能只計較眼前的得失。希望大家能堅持下去，摸索更多的內容，做更多的嘗試，慢慢地去研究改變，最后一定會有收獲的。”
極萌，是Ulike集團旗下孵化的子品牌，成立于2022年，主營美容美體儀器。作為雙11大放異彩的品牌，極萌的成功一部分基于集團的技術沉淀，但同樣離不開內容化運營。在品牌創立之初，極萌就意識到了內容化的重要性，并有了實質性的投入。極萌相關業務負責人松針透露：“當時公司有一個重要指標，要讓極萌在三個月內脫穎而出，所以在各類細分領域，比如短視頻的資源投入上面是從來沒有吝嗇過的。”
自制短視頻方面，極萌主要使用“超級短視頻”等工具提升傳播、種草效果。從結果上看，極萌的投入確實花在了刀刃上，目前極萌每天能產出數十條視頻，爆款視頻播放量高達20萬+，極大地推動了產品銷量增長。
舉例來說，極萌某款“蓋章式”膠原炮美容儀的視頻，助力商品30日成交額超過80萬；某款“大熨斗”美容儀的視頻，30日內為商品帶來了4000多點擊量，成交額超過40萬。
值得注意的是，極萌的內容化布局不僅有自制內容，同樣重視達人內容，兩端同時輸出，達到1+1>2的效果。比如今年雙11，極萌參加了淘寶內容bigday活動，憑借達人加大品牌曝光的同時向店鋪引流，從而賦能自建內容，實現二者的聯動。
當我們向極萌請教內容化的經驗時，松針給出了以下幾點建議：
首先，要把握平臺的調性，了解平臺用戶的需求。與其他平臺相比，天貓用戶購買產品的下單意愿更強，因此內容可以更加直接，滿足消費者甄別這件商品好不好用的需求，告訴他們怎么買會更劃算，無需擔心展現出較強的營銷性。
其次，要緊跟平臺的節奏，適應平臺趨勢的變化。松針認為，隨著淘系內容生態愈加繁榮，多渠道內容化將更受平臺青睞，因此明年上半年他們將繼續在短直聯動方面進一步深耕。
更重要的是，要在前期盡可能多投入。松針表示，每一個品牌、每一個產品覆蓋的受眾人群是不同的，所以只有多投入才能迅速完成試錯，找到最適合品牌的內容形式和內容數量，從而達到理想的狀態。
但要注意的是，不能盲目投入，應在遇到問題時及時作出改進。松針舉了一個例子：“當時大批量短視頻投放出去，但獲取的流量其實并沒有那么理想，后來平臺幫我們雙11陪跑的老師分析出我們短視頻封面的排版、場景、風格都比較相似，導致視覺重復度比較高，可能被平臺判定為重復內容。然后我們立刻把后續視頻的封面圖與視頻前3s內容調整得更多樣化，果然整體的流量有了較為可觀的提升。”
COTRE是一個新晉女裝淘品牌，從14年開始做原創設計，核心理念是“做大眾能穿的小眾設計”，同時也正在探索向下兼容更加年輕化的，與向上探索更高價值的子品牌。
COTRE的內容化起步其實相當之早，在淘寶最早的內容運營板塊“微淘”上線時便已開始做了，而且做得相當不錯，許多原創圖文點贊破千，在那個時期非常難得。
當短視頻熱潮出現時，COTRE便已經見證了內容化的潛力，由于初始團隊是做設計出身的，對數據運營缺乏敏感度，所以一開始便注重內容化運營。在官方小二的助力下，他們通過專業講師的課程學習了短視頻運營方法，讓內容運營思路更清晰了。
具體來說，COTRE將內容分為兩種，一種是常規內容，包括圖文和直播切片；另一種是精品視頻，包括ootd沉浸式穿搭、賣點及利益點講解等。
雙11開始前，COTRE先投放主圖視頻和微詳情視頻，優先覆蓋爆品和新品，撬動冷啟流量。然后挑選數據好的產品制作精品視頻，同時根據封面點擊率，商品點擊率，人群畫像和視頻跳失留存數據進行拆解分析，然后復刻更多類似的視頻。通過短視頻的投入，COTRE十月份的內容引導訪客數、種草成交金額、商品點擊率都有明顯的上漲，漲幅為50%左右。
舉例來說，某條“高顏值羽絨服”視頻的商品點擊率為53%，曝光人數超126萬；另一條“高品質羽絨服穿搭”視頻的商品點擊率為33%，曝光數超290萬。
在COTRE團隊看來，淘寶本身就是一個強銷售屬性的平臺，短視頻等內容是一個多維度表現產品本身價值的輔助工具，所以內容本身和產品一定是息息相關的。基于這種洞察，COTRE團隊總結出了一些內容化的方法論：
第一，量投與質投并重。量投固然重要，它可以優先獲得冷啟，但是質投也是非常重要的，因為有效播放和引導成交才是我們的核心，所以還是需要從已發布的視頻里去總結適合自己的優質化內容。
第二，發布時，需要把傳統商品運營的思維加入內容端，把商品成交的關鍵詞加入短視頻的標題里，通過種草關鍵詞促成消費者的二次回流成交。還有就是一定要按照官方給出的重點話題重點類型去制作內容，可以優先獲得冷啟。
第三，對店鋪而言，短視頻的投放不僅是吸新粉，也是對店鋪粉絲的二次種草，粉絲已經看過商品詳情頁的介紹，對商品有一定了解，這時候就需要一個直觀且有力的短視頻讓他們去下單。
COTRE團隊強調：“淘寶內容的核心是成交，淘寶的消費者本身是非常渴望了解商品的，我們要做的是通過內容把這種渴望轉換為確定性的成交。”
通過以上三個優秀品牌的案例可以看出，淘寶不僅擁有多元化的消費人群，也在各個行業和品類有著深厚的積淀，因此淘寶內容生態天然具有廣闊的前景。同時，淘寶也積極通過工具支持、資源扶持和專業指導助力品牌商家內容化，讓生意不斷取得新的增量。無論是頭部品牌，還是新興品牌，都能在淘寶找到適合自己的內容化路線，跟上時代的潮流。
可以預見，未來將有更多的品牌商家參與到淘寶內容生態中。其實，只要想做出改變，任何時候都不算晚，最好的時機便是當下。
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