K、F、S，即「KOL（內容策略）+「FEEDS+SEARCH（投放策略）」理論出發，主題為：《從0-1-10-100的不同階段的品牌，如何在2024通過KFS為品牌拿到最優化結果》的直播重新整理成文，希望可以幫各位在小紅書上獲得更好的成績。
小紅書已經接棒百度，成為了年輕人最主要的決策平臺。
而如今小紅書“百度百科”般的存在，讓很多用戶在下單前都會去小紅書做搜索和對比。這就使小紅書成為了所有品牌做營銷策略的最后一步。品牌去各類達人的直播間賣貨之前，也會在小紅書做更多的準備，確保前期的種草做到位，才能有效在最后一環提升直播間的轉化率。
如今小紅書已經明確在做的事，就是下一個新型電商模式的崛起。前有章小蕙、董潔的成功數據，后有伊能靜“一個人的房間”意境下的直播帶貨5000萬的數據，都讓人看到了「內容聯合電商」的爆發力，也可以預見小紅書2024的增長空間。
今天，我將前段時間在刀法會員活動上分享的從小紅書經典工具：
K、F、S，即「KOL（內容策略）+「FEEDS+SEARCH（投放策略）」理論出發，主題為：《從0-1-10-100的不同階段的品牌，如何在2024通過KFS為品牌拿到最優化結果》的直播重新整理成文，希望可以幫各位在小紅書上獲得更好的成績。
和品牌方見面，最常聊的話題，品牌要設置多少預算在小紅書上？
不是指品牌自身的定位，而是指基于消費者所感知到的對品牌以及產品的認知度。打個比方，今天消費者對你的定位是個防曬還是油皮防曬，還是防曬類目的TOP 1。
做小紅書的核心是做關鍵詞，在搜索對應的關鍵詞下面有沒有你的內容鋪設，這就是占位。
基于這兩個關鍵點，再看你在小紅書屬于什么類型的品牌。如果今天，你又有定位又有占位，那可能你就算是一個成熟品牌。如果你今天既沒有定位也沒有占位，那就是0到1的品牌。
我們來一一拆解這四個類型的品牌。在小紅書應該怎么做？
①從0到1的品牌，最重要的兩個字叫精準。對于大部分的0到1的品牌，最重要是先活下來，這個階段投放最重要的其實是應該獲取我的種子用戶。
我的內容、賣點和我的用戶是不是匹配，是這個階段最應該解決的問題。在這個階段的投放，內容一定是先于且大于流量的。
②一種情況叫做無定位有占位。比如品牌做清潔面膜的投放，核心邏輯是鋪素人筆記，并且內容中并沒有做產品差異化的區隔。比如到底是做油皮的涂抹面膜，還是做干皮的涂抹面膜？主打功效到底是去黑頭強，還是溫和清潔？
搜索“涂抹面膜”這個關鍵詞時，即使可能有筆記呈現，但消費者是沒有心智的。消費者選擇你，可能是因為價格或者好奇，她甚至不知道你的品牌，也不知道你和其他清潔面膜的區別。這時的解法就是強化核心賣點。在這個階段，內容的重要性也遠遠大于流量。
③另一種情況就是有定位無占位。品牌對自己的產品和定位很清晰，但是沒做關鍵詞布局和沉淀。這有可能是由于流量不到位，或者關鍵詞埋得不精準；或者也可能是因為這個品類的賽道是紅海賽道，大家需要搶到更多的流量。這個階段屬于品牌的一個爆發期，最重要做的是滲透，要做擴大人群的事情，流量的布局重點應該是要遠遠大于內容的。
④成熟品牌，既有定位又有占位，但即使做到了類目第一，其實還是希望能夠獲取更多的新客。很多做到類目第一的品牌，會遇到內容同質化嚴重或者新客增長乏力這類問題。這部分的人核心需要解決的問題，叫品牌煥新。所以我HIGHLIGHT兩個字，叫做破圈。
這里的核心重點不再是單一維度的流量和內容，而是應該思考采取流量的多元化和組合化的玩法。
舉一個母嬰的例子。一般認為母嬰人群相對是比較窄的，而且有年齡時限。0歲到3歲是大部分品牌希望攻占的母嬰人群群體。
我們當時提了“產品前置”和“周圍發散化”的思路。母嬰類目做破圈，可以從寶媽做到寶爸；除了寶爸之外，前置去做孕產深度捆綁我的母嬰類的一個心智；那我們再前置，比如說我們的母嬰類目很有一個很重要的叫三巾，就比如說是洗臉巾，棉柔巾。這部分人其實對于比如說有過敏性鼻炎的人，或者是有愛美需求的人，他也是一部分人群增量。
所以我們設置的路徑就是從寶媽到寶寶到孕產，到女大學生，再到所有女生。比如說基于我今天做的是媽咪包，媽咪包代表著我的空格是非常多的，且防水，那對于出去旅行或者短途的露營，同樣也很適用。所以這個邏輯，就變成了李佳琦的思路，我們將適配人群從寶媽拓展到所有女生。
那當品牌知道要花多少錢，下一步的核心之一，就是要思考和布局投流和內容的預算配比。
投流和內容的預算配比，其實也要分為不同的階段做不同的比例，這樣才能最優化效果。
基于大部分的品類和客單的產品，我們可以把KFS的預算配比分為四個階段。
第一個階段，核心是測試內容賣點和消費者對于產品的接受度。
這個階段不放搜索費用，KF的預算分配是7：3。
內容部分的費用占比會比較高，先測爆文，不考慮搜索端的承接。這時候爆文對于搜索卡位以及效率影響是比較大的。
比如說今天去搜索頁面，搜清潔面膜排在前面的，同樣是廣告位，一篇筆記是5000點贊的，一篇是500點贊的。消費者都有從眾心理，點5000贊那篇筆記的可能性就更大，它的效率可能會更高。所以實際投放中，一定是信息流先做筆記內容的放大，跑成爆文之后才去卡搜索。這也是為什么第一個階段不放搜索費用的原因。
K和F的費用配比，基礎邏輯是先有內容，去做投流。那只有內容行嗎？也許過去可以，但在今天這個階段，不行。
打個比方，今天做內容測試，通過自然流量的數據可以看到哪個賣點，消費者更喜歡，但我無法看到的是點了互動的消費者的核心畫像。他是誰，他的畫像是什么？和我預期的畫像是否匹配？但通過投流這件事兒就可以完成。所以K要完成的是內容和賣點測試的動作。那K和F組合希望完成的是我的人群和內容賣點的契合度，這是第一個階段要做的核心動作。
第二個階段，要把測試結果放大。
同時我可能搜索就要開始用少量的費用進行測試了。所以這個階段的預算分配就會變成K：F：S=5：3：2。
第三個階段，維護老爆文，打造新爆文，測試新筆記。
這里的整體的預算比例是K：F：S=3：4：3。
前期投放的內容已經有一部分沉淀了，且爆文復用的，所以內容的預算可以慢慢降低。但爆文會有衰退期，除了要打造新爆文且維護老爆文之外，我可能還要留一部分預算去做新的筆記的測試，所以信息流的費用還是會占比比較高。
最后一個階段，就是適合我在維穩的長期投放以及大促沖刺階段。
整體的分配會變成K：F：S=2：4：4。
我的內容只要少量鋪設就可以，但我要預留比較多的費用去做搜索卡位。大促時的搜索流量都非常精準，因為大家都會“做功課”嘛。既然是精準流量，就一定要抓過來拿在手里。
（1）「攻防守」模型布局關鍵詞 ?
做小紅書就是做關鍵詞。
這里給大家分享一個我們獨家的“攻防守模型”
進攻：如果我的知名度或者我的品牌成熟度非常高，大部分人都知道，品牌就可以主動做進攻的動作。
為什么我會把競品詞放在進攻？
舉個例子，比方今天我是一個白牌，核心想對標大集團大公司或者是類目第一，我去買競品詞有意義嗎？肯定是沒有意義的，因為我絕對搶不過他。但是如果今天我處于第一和第二的搖擺，我就想爭第一，這個時候我的成熟度是極高的，我就是可以去重點布局競品詞的。
防守：再接下來就是防守，如果今天我沒有這么大的預算，或者品牌成熟度不高， 那就先守住自己的一畝三分地，核心布局自己的功效，把一件事情說穿了，做透了。
比如防曬這件事，我不布局“防曬”大詞，我布局“油皮防曬”這個詞，甚至我再往小，布局“油皮學生黨防曬”這個詞，核心還是回到前面，包括回到現在一樣，我用多大的錢辦多大的事，以及做什么樣的戰略布局，只要我能守住所有來的精準流量，這也算是一種成功。
同理可以看一下，如果我今天是做進攻動作，我肯定希望更多人看到我，可能會去做破圈的那種。比如做私處清洗劑，就會去做情侶的VLOG，或者是做一些聊天記錄的這種熱點向，甚至是星座向的內容都是有可能的，只要產品能找到適配的噱頭、話題、場景就可以。
舉個例子，現在大家會在小紅書上面刷到通過甄嬛傳內容引流的，無論什么品效率都好，就是幫嬛嬛選品。曾經我們有類似的案例，單篇筆記為站外店鋪引流了16000多個人，轉化成本不到4塊。
總結來說，內容是1，流量是0。任何時候，哪怕是2024，或者再往后看過10、20年，好的內容也是有無限價值的，它可以無限降低我們流量的獲取成本。
什么叫回搜？看完這篇筆記之后，48小時之內再次搜索了關聯關鍵詞，叫做回搜。
什么叫外溢？看完小紅書之后，48小時之內打開淘寶搜索了相關聯的詞，并且進入到店鋪，這叫外溢。
什么叫重回搜輕外溢？我需要看到的是，多少人對我這個品本身感興趣，并且產生了二次搜索。
我們做營銷有7次觸達理論，如果消費者沒有看到過你的品很多次，是很難直接就跳轉外溢的。消費者需要足夠的觸碰，比如聽說過，在電梯廣告看到過，又在小紅書刷到過，才有可能去外溢。
所以對于0~1的品牌，可能無定位無占位，它的核心的產品現狀就是新品，并且存量用戶少，核心目標是拉新或者是獲取我的種子用戶，對應核心關注的指標應該是在回搜，核心投放的側重也應該是我更垂直的行業人群。
1~10或1~100的邏輯，雖然有基礎的聲量，但是存量用戶少。那么關于拉新，以及存量用戶提升復購，是關鍵要做的。這時依然處于重回搜輕外溢的階段。
只有當品牌或者產品處于100+的階段，又有定位有占位，核心它的存量用戶也達到了一定的規模。核心關注點才是外溢。
大部分人篩選筆記的一個核心邏輯就是：低CPE。我認為，筆記篩選不只有唯一標準，要根據目的來看。
筆記可分成三種類型，高點擊筆記，高互動筆記和高消費轉化意向筆記。不同類型的筆記，可以給到品牌做不同的效用。
第一種筆記叫做高點擊筆記，其實它的高點擊就代表說它的CTR非常好，它的點擊率很高。點擊率高，說明這篇筆記的封面、標題，是非常吸引人的。說明它有非常強的流量獲取能力，這時我就要放在發現頁面去做觸達。
第二種是高互動筆記，也常說的爆文。這里核心關注的指標是CPE和它的互動率，判斷筆記本身內容的質量，它是可以提升產品心智的。
此外，還要關注筆記放大的臨界值。比如很垂的筆記，可能互動漲到1000，單個CPE成本5塊，但是互動從1000漲到5000，CPE成本可能就要變成10塊。這種筆記其實就是臨界值低的筆記，它在高互動筆記選擇里面就應該放在第二梯隊。
最后一種是高消費轉化意向的筆記。這部分筆記很種草能力強，可以產生回搜或者外溢。
這里核心關注的指標，是它的UV數字/回搜數字和轉化率。如果它的種草能力強，可以直接產生站內外的二次搜索，那一定要重點布局搜索頁面的攔截。因為每一個搜索行為的人群都是品牌的精準流量，都是有了強購買需求才產生了搜索。
還有非常重要的一點，不以漂亮的過程指標作為投放成功的唯一標準，流量的適配性和高效利用才是投放追求的終極目標。以終為始，才能更好地玩好小紅書。
本站文章收集整理于網絡，原文出處：丟丟April講增長 ，本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載，請注明出處。
