“我的產品終有一日也可以沖到賽道TOP1，我的心血一定會被所有人看見！”是很多品牌人的夢想。
所以很多品牌創始人一旦“學”到了所謂的成功案例背后的打法，就會立馬躍躍欲試，寧可傾其所有也要嘗試一番。他們覺得這次獲得的信息，一定就是那個能讓自己成功的錦囊。
然而，把錢扔進了大海里的品牌數不勝數，不論這個錢是給“流量”交了學費，還是當做前期種草的費用，我還是想說：
投放這件事，背后有很多需要想清楚的戰略、策略。甚至有一套公式，可以協助品牌根據目標推出合理的投放預算（從目標倒推要多少錢投放）。
而不是有多少錢就花多少，最后沒效果才反應過來——原來這點錢不夠（盲目砸錢當第一）。
整個過程中，除了我前面兩篇文章寫到的如何根據品牌視角、用戶視角，去挑選主推的產品，怎么洞察市場，洞察競品和本品，以及如何制定適合自己的品牌營銷規劃，今天就具體講一個能幫助大家判斷自己產品投放的策略四象限，以及能推算出投放費用的3個公式。
我們可以用「輕、重、緩、急」這四種情況科學評估產品所適配的投放策略。
首先，我們在做預算的時候，都可以從大品類、高銷量；大品類、弱認知；小品類、強認知；小品類、低認知、低銷量這幾個角度對品做出象限分類。
1）大品類高銷量
比如說，一款鈣片做到了類目的 TOP3，鈣的涉及人群非常非常大，自身銷量也好，對于這種情況——就要做象限中的“重”，多花錢，下重金，壓制競品
2）大品類弱認知
如果是在美妝護膚大賽道的精華賽道做新品，涉及人群廣，但是由于是新品，教育階段還沒有過，這種情況——就是象限中的急，先集中打差異化并且培養用戶心智，小量投流期間不斷升級調整，再判斷下一步行動。
3）小品類強認知
拿NMN賽道舉例，這系列在美國很熱，很多好萊塢明星都在吃，直接影響某保健品的高端線產品熱度在小紅書迅速翻了20倍。
這讓很多人看到了流量藍海，于是各品牌開始了玩命投放，最后直接導致這塊的CPC（單個點擊成本）從3元飆升到峰值的價格80元。
當在小品類熱度突然暴漲時，一定會快速涌現很多搶盤子的人，誰都想試試做第一。這時候，對于細分賽道的top品牌，我會阻止品牌繼續跟下去。
top品牌更要在乎的是，如何長線鞏固地位，所以這時最好的策略是——以優勢成本尋求更多可能性。單維度的、短暫的第一不叫第一，多維度的、長線的第一才叫真正的第一。
這個邏輯就是——象限中的輕，確定先把優勢立住，然后輕做。
4）小品類、低認知、低銷量
最后一種情況，我們可以稱之為藍海。
比如男士精力補充賽道沒人做，到底是因為沒人做過，還是一直做不起來？這時候要一點一點測，首先測市場的接受度，其次測成本怎么控，最后再思考如何放大。
那這個就是叫——象限中的緩，我就是有激情和信心，就是要試，這種情況下，先緩緩建立信任成本，慢慢試水。
投放預算的制定主要有兩步：首先找一個“完美競品”，然后根據自己的目標推算投放預算。
“完美競品”不一定是行業最優秀的頭部，而是在品類、發展階段、客單價和自己類似的品。
品類和發展階段不做贅述，主要是客單價：一個 100 塊錢的品和一個 300?塊錢的品，投放打法都會開始有明顯不同。所以一旦“抄”錯了象，結局會很慘烈。
那么怎么根據“完美競品”的投放策略，來制定自己的投放策略呢？
1）通用的競品投放費用估計公式
競品投放費用=K費用（報備+非報備）+F費用+S費用
K費用計算方法1：千瓜/灰豚等數據渠道可直接查看
K費用計算方法2：博主量級預估報價*博主數量（一般1w以下，1-10w，10-30w，30w+粉絲量級區分）。
F費用=（總互動-報備費用/內容CPE）*投流CPE
S費用計算方法1=核心關鍵詞搜索數*cpc*預估SOV占比
S費用計算方法2=F費用*(1/3-1/4)；
這里每個類目不同，只給到普適性參考
有幾個常見的投放核心目標：沖刺品類TOP1、擴大人群觸達、補齊流量缺口。根據公式化的推算，可以制定出合理的投放費用，而不是只能亂拳狂舞。
目標①：沖刺品類TOP1
計算公式：費用=核心品類關鍵詞月均搜索量*CPC*SOV
SOV默認是50%，如果要品類絕對第一，可以直接把SOV做80%+。
這個搜索是以詞推詞，你看這個是正反倒推一個是我去看估計數，比如說兒童鈣片，它的月均搜索指數為37517，然后市場出價 2.62，則每個月保證所有的搜索卡完，我要 10 萬塊錢一個月。但實際上我要做到 SOV占位第一，只需要 50% 就可以了，所以我大概要5萬塊錢一個月。
*小紅書現在已經用月均搜索指數代替了月均搜索量，但是仍舊可以以此為計算參考。
*SOV ：share of voice，聲量份額。小紅書品牌所提及的sov一般是指所有廣告位中聲量覆蓋的廣告位。
目標②：擴大人群觸達
計算公式：費用=核心人群體量*預估觸達比例*CPR/CPC
比如母嬰行業人群3000w，希望核心人群觸達70%，則需要2100w次觸達。母嬰行業單個點擊成本的標準水平線是0.7元，則閱讀觸達需要花費1470w。
核心目標③：補齊流量缺口
計算公式：費用=CPUV*UV
比如站外（如天貓、京東）需要的UV缺口為10000，那么可以參考類目中歷史投放的CPUV數值或者是同類型產品的UV數值，進行費用預估。
以護膚為例，CPUV大致為40，則缺口費用為40w。如果歷史投放有小紅盟/小紅星數據做參考，則數據會更為直觀。
直接瞄著行業標桿當競品，無異于拿著雞蛋碰石頭。
舉個例子，A品牌的核心成分是麥角硫因，然后就根據這個細節，找到了細分類目top 1的品當做“競品”。
但是他們忽略了最重要的一點，就是這個“競品”的實力，比如團隊能力，資金實力，以及行業大哥的實力地位。
想成為老大哥，我們要努力學習的是別人的前99步，而不是最后一步。
2）主理人熱愛?≠ 消費者熱愛
產品就是品牌的“心血”，是品牌的“孩子”，所以品牌創始人或者主理人，很容易花大量金錢和精力在自己的熱愛上，卻忘記了消費者。用這種思路制定投放賣點，必然會失敗。
我曾經給一個護膚品品牌做診斷，這個品牌主理人之前是設計師出身，所以在品牌0到1階段，他花了很多精力去打造品牌的「潮流中性風」這個心智。產品包裝已經細節到了盒子上面的凹槽可以疊起來，并且基于此出了很多周邊。
初期階段一定要抓的是產品的核心價值。而產品的核心價值，是其能按照自己獨特的方式，滿足用戶的功能需求，而不是精神需求。
3、有錢?≠ 能用
很多品牌來找我的第一句話就是：“我可以出200w專門做這個品的投放，你把我們的品做到品類第一吧！”
但事實是，不同賽道對預算要求完全不同。
以母嬰為例，想把單一賽道人群滲透打到70%，至少需要花1500w；
其次，即使預算到位，還需要分析目前平臺趨勢、市場競爭情況、品牌當前整體的市場占有情況。
最后，衡量品牌是否成功的標準，絕不僅限于是否做到了類目第一。
來源：丟丟April講增長
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