品牌電商小紅書保姆級選品及投放教程：50%提升爆品成功率

在選品投放之前，品牌一定要做到100%的「知己」。比如，自己的產品是否適合在這個平臺進行投放、投放的首要目的到底是種草還是拔草，以及接下來的，在這個平臺的傳播投放策略是什么。

不論是處于哪個階段的品牌，在制定傳播策略的之前，主要可以從以下3個方面來看是否適合在平臺進行投放：

1）從平臺用戶畫像看

小紅書是一個聚集了海量高凈值用戶的平臺，具有高消費潛力。

這一批來自高線城市、高收入、高學歷的年輕用戶中，有70%是女性，愛嘗鮮和易被種草是她們的顯著特點，大約81%的小紅書用戶的消費決策是在瀏覽的過程中被推動的。

與抖快、淘系等其他平臺對比，小紅書中的成交有「三高一低」的特點：高客單、高轉化、高復購以及低退貨率。

所以，服飾、時尚配飾、鞋靴箱包、美妝個護、美食健康、母嬰、文玩手工藝這些類目的產品屬性，和小紅書的用戶畫像是完全契合的。

小紅書10年來，成長為了公認的“種草大戶”。但是自2023年以來，小紅書在電商端的突破已經有了顯著的突破，2023年交易規模過億的商家數同比增長500%，突破千萬的商家數同比增長380%。

同時，小紅書在數據端口，也持續在開發以及優化品牌可以使用的工具，比如：AIPS、靈犀。這意味著品牌在小紅書也可以通過完整的數據平臺，沉淀品牌資產，以及會有品牌/產品在基于品類人群的滲透率等重要品牌數據。

小紅書，已正式躋身為種拔一體的電商自閉環平臺。

3）從產品生命周期看

如果是沒有觸達過用戶心智的新產品，全年的投放策略就需要側重提高認知，多做內容種草和口碑鋪設。

如果是大眾認可度已經很高的品，那么一種路徑是可以做潮流趨勢玩法的破圈，另一種路徑是直接進行電商自閉環的售賣動作，比如利用現在如火如荼的買手直播帶貨或者筆記掛鏈接售賣。

4）從平臺的流量分發機制看

小紅書的流量分為發現頁面流量和搜索頁面流量。日常種草，核心布局的就是發現頁流量。大促期間，就要核心布局搜索頁面流量。這也就意味著，在雙十一，618這樣的時間節點，要做好搜索的提前布局。這個布局來自于內容的提前鋪設，而在大促預熱期，一定要做好搜索流量的強攔截。

在進行了以上有幾個維度的品牌及產品剖析后，品牌的傳播策略也就應運而生（具體方案請充分參考上述文字進行個案的策略制定）。

選品第1步：從產品出發，橫縱觀察，查缺補漏

首先，品牌要將自身的產品矩陣（sku搭配）梳理清楚，而后判斷哪里缺了什么產品，哪里的產品重疊了，從而進行下一步的補齊，或者刪減。

1) 橫向看——品牌視角的產品

品牌視角看產品，一定不要按照拍腦袋式的喜好而決定，而是要從產品的生命周期：破冰期、成長期、成熟期（做到了品類的top3）、衰退期來判斷。

如果都是成熟期的品，則沒有新鮮血液去滿足消費者的最新需求，品牌會很快進入衰退期。

如果都是0-1的新品，一是沒有驗證消費者需求，二是沒有觸達消費者心智，由此整體的售賣壓力會非常大。

新品能直接殺出重圍的存活率僅有3.7%，就是這個原因。

包括我們常說的先做爆品，再帶品牌，再輻射新品，也是這個邏輯。一定要有先被消費者認知被市場銷量接受的爆品立住，才能去開始做品牌端的建設。

全年各個節點中，一定是要將不同生命周期的品進行同時的推廣和售賣。這種搭配就像變形金剛，組合的好了是擎天柱，新需求、老需求，都能支撐滿足，后勁十足。搭配得不好就會是沒有電力的一灘泥，新老需求都輪不到你的品，前期的付出都會隨著大江東去，寂寂無名。

2）縱向看——用戶視角的產品

所謂通過用戶視角鎖定用戶，主要可以由淺入深分為兩層：

1、表面上，從用戶的「功能需求」出發，分析用戶需求真偽和細分痛點，然后給產品制定精準的功能關鍵詞；

2、更深層次地，從用戶的「心理需求」出發，除了有“對口”的功能之外，另外要通過容量、質感、價格等元素，綜合地做出一個「價值感感受」。這就要求品牌提前確定，自己做的是解決實際問題的功能型產品，還是滿足心理需求的享受型產品，用戶需要的是用了開心的“糖”，還是要解決實際問題的“藥”。

在進行以上操作鎖定用戶后，才是最后一步：制定投放策略，精準追擊用戶。

這里簡單講幾個鎖定用戶的切入點，以及對應的投放策略制定的完整案例：

·從?需求真偽?切入，鎖定用戶畫像及投放策略：

某品牌在洞察到了用戶對腸道問題的真偽需求后，在保健品賽道中做了不同的產品：劑型膠囊，主打功效強需求人群，年齡平均30+，客單價偏高，包裝和營銷都更偏向科學和嚴肅，主打一個解決問題——用戶需要的“藥”；

同步可以布局粉劑/泡騰片等，主打弱需求人群，平均年齡18-30歲，客單價偏低，包裝和營銷都更有活力和創意，主打一個心理安慰——用戶需要的“糖”。

投放策略關鍵點——

A品投放重點：年齡30+、消費能力高、嚴肅認真的話題

B品投放重點：年齡30-、消費能力低、年輕潮流的話題

·判斷?細分痛點?切入，鎖定用戶畫像及投放策略：

某品牌有2款美白產品。但是第一步，它首先細分了用戶痛點，然后再說主要功效。比如A品就主要針對去黃提亮，而B品就是針對祛斑煥膚。這個動作就防止了自己去搶自己的人群，自己的不同產品互相打架。

投放策略關鍵點——

A品投放重點：祛斑，強痛點擊中消費者，問題解決型。

B品投放重點：美白，強爽點/癢點解決擊中消費者，錦上添花型。

·判斷?心理需求?切入，鎖定用戶畫像及投放策略：

某品牌，在抗老賽道中做了不同的原料和價格：低客單的品，在投放策略中使用了明星做大曝光，主打一個讓更多人看到且買得起。高客單的品，在投放策略中主要講成分特點，講專家背書，拉高了產品勢能，主打一個獨一無二。

投放策略關鍵點——

A品投放重點：強化效果，大曝光為主，看得到且買得起，中低客單。

B品投放重點：強化成分，專家背書立人設，打無可替代，高客單。