全域平臺15個主流陣地，建立全域流量布局

流量是一切生意的本質！

《五字兵法：全域營銷策略與運營》白皮書中的“地”指的便是全域流量陣地，雖然，整個“地篇”并沒有詳細展述單個陣地的流量打法，但卻能從宏觀視角帶大家看清全域三大陣地的全貌：

綜合見實往期深聊過的案例和平臺劃分依據，我們將全域分成三部分：線上公域、線下公域和異業私域。

一是，3大線上公域陣地，包括微信APP公域流量陣地（微信公眾號、掃一視頻號、搜一搜等）、其他APP公域流量陣地（抖音、快手B站、微博等）以及PC端公域流量陣地（門戶網站、信息流平臺等）。

二是，11個線下公域陣地，包含經銷商渠道、集合店渠道、商超渠道、電梯/樓宇廣告渠道 、線下互動大屏渠道 、智慧門店渠道 、門店導購渠道 、門店掃碼購渠道 、騰訊優碼渠道 、包裹卡渠道 、物碼營銷渠道等。

三是，1個異業私域陣地，別人的私域就是你的公域，通過品牌活動聯名，展開異業換量也是當下較為流行的流量拓新策略。

上述流量陣地中，品牌占比越多，流量獲取的反脆弱能力就越強，品牌才能源源不斷“供血”。

私域陣地是公域陣地的互補面，自2019年興起之后就不得不容納在企業經營的范疇內，如今在私域2.0的全域營銷新趨勢下，公私域聯動打法已經成為品牌運營標配。

因此，如果你仔細觀察，騰訊廣告基本上從來不談私域流量，他們更多談的是公私域聯動。騰訊智慧零售商務副總裁范奕瑾曾多次表示，正是公私域聯動的模式為騰訊廣告提供了生存和發展的空間。

尤其是公域流量獲取能力，這項品牌的基本功該如何熟練掌握呢？在搞清楚這點之前，我們不妨先來一起來系統了解全域平臺的15個主流陣地詳情，或許會對你建立全域流量布局有一個宏觀把控，并及時查漏補缺。

01

3個線上公域陣地

線上公域其實可以分為兩類，移動端各APP公域陣地和PC端網站公域陣地。由于這次白皮書核心講述的是微信公私域營銷打法，因此，我們暫且將微信APP的公域觸點單獨拿出來拆解，其他APP的公域陣地只作基礎普及。

線上公域陣地一：微信APP公域觸點

2022年三季度騰訊財報顯示，微信月活躍用戶已經達到13.09億，同比增長3.7%，小程序日活也突破6億大關，這樣的超級APP的產品包括但不限于公眾號、視頻號和小程序，幾乎是免費提供給商家使用。

微信公域的場景包括8部分20個主要觸點：

一是，微信公眾號，品牌建設與內容營銷的核心場景，包含：新關注提醒、圖文信息、菜單欄、自動回復、模板消息、服務通知等關鍵觸點。

二是，微信掃一掃，線下用戶數字化的關鍵觸點，掃一掃流量占比越多，品牌全域生意增長就越明顯。

三是，微信搜一搜，主要承接用戶主動搜索量，是品牌比較容易忽視的公域流量入口，占據著品牌官方區、服務接入（如紅包封面、視頻號直播預約等接口的打通）、指尖搜索等重要流量入口。

四是，微信廣告，品牌主動付費投放的常規運營動作，微信公域廣告投放場景包括朋友圈、小程序直購、公眾號加粉、視頻號視頻推薦欄、視頻號直播推薦欄等。廣告投放能力是獲取公域流量的核心能力。

五是，視頻號，私域2.0全域新趨勢下，視頻號成為打通全渠道，連接微信公域的關鍵角色，已經成為騰訊下一個替代公眾號和小程序的新官網。

騰訊2022年Q2及上半年財報中，視頻號被濃墨重彩重度提及。數據中，視頻號總用戶使用時長為朋友圈的80%，總視頻播放量同比增長超2倍，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過一倍等。而且還對廣告收入帶來了明顯支撐。

如果對比往期騰訊財報，會看到視頻號正慢慢從“財報新寵”變成“財報明星”。見實檢索“視頻號”這一關鍵詞，2021Q3財報中出現2次，2021Q2為1次，2021Q1為3次。去年年報中和本次財報中，則分別被提及了13次和12次。

不過，現階段視頻號還在“養”，騰訊高管表示，將視頻號養得更強需要一個過程。等到視頻號足夠強大之后，客戶會愿意付費，而視頻號內的電商與廣告業務，也都會有非常大的空間，但視頻號仍會將用戶體驗放在首位。

六是，微信支付，典型的支付場景流量觸點，用戶支付后可直接跳轉至品牌關注與領券頁面，或直接跳轉開通微信商家會員卡。

七是，小程序，主要的私域消費落地場景，小程序各頁面的引導是重要的私域導流入口。

八是，其余13個常見的微信APP公域觸點，包括社交小游戲、社交立減金、社交禮品卡、系統任務欄、微信發現入口、微信客服消息、小程序互跳、LBS廣告、附近小程序、看一看、騰訊吉盒、騰訊游戲、騰訊視頻等等。

今天的行業共識是，騰訊生態是私域最重要的載體，因為基于微信的生態的交互性更占優勢，但各個平臺其實都有往這個方向做布局。

知定堂副總裁錢晟軼Asher指出，微信生態的整體運營中，最看好的是“企微社群+視頻號直播+小程序”的組合，尤其對于一些消費品牌來說，可以直接在微信生態內形成一個小閉環，三者之間可以無縫銜接。其中，社群更多做用戶的交互和營銷，視頻號直播更多做日常運營、節點型銷售、種草和銷售轉化，小程序則更多去做下單交付。

線上公域陣地二：非微信APP公域陣地

1、5大主流公域投放平臺

對于廣告主來說，推廣的第一步就是要找到與自身產品特性匹配的媒介平臺，營銷方向正確，營銷效果才會可觀。當選擇投放平臺時，大家之前最先想到的是：騰訊廣告、微博、巨量引擎、百度信息流、阿里匯川等這些主流移動廣告平臺。

如果擴展來看，騰訊廣告觸點至少包含17大觸點，包括微信廣告觸點、騰訊視頻廣告觸點、QQ廣告觸點、騰訊音樂觸點、騰訊看點、應用寶、優量廣告、天天P圖、同步助手、企鵝電競、WiFi管家、QQ閱讀、微信讀書、手機管家、騰訊微視、騰訊新聞廣告等。

值得一提的是，騰訊廣告支持投放微信的場景越來越多，公眾號、視頻號都支持推廣。

一條廣告就能投到多個版位，跑量更方便了，過往非常依賴人工挖包，現在全靠系統來探索找人了。把騰訊系的流量全部匯聚起來，使它們不再各自“孤立”，從而實現了降本增效的根本目的，也讓各行業各品類的海量投放數據得以聚合，推動營銷系統的智能優化升級。

廣告系統由輔助人類經驗為主，變成算法智能決策為主。在這樣的思路下，目標人群的選擇本來就是數據建模挖掘的結果，不應該再囿于人類的經驗。

騰訊廣告起步于多場景、多平臺的商業化，然而在今天，客戶對于一體化的產品需求越來越迫切，而這也是釋放商業潛力的重要一步。從近來諸多產品運營動作可以看出，騰訊廣告正在邁出投放一體化的重要一步，而其背后的智能化系統，也正在經歷涅槃式的變化。

騰訊廣告之外，微博、巨量引擎、百度信息流、阿里匯川都是不同忽視的公域流量陣地。

以微博為例，不僅有著億級優質用戶資源，還可根據用戶屬性和社交關系將品牌/產品信息精準地投放給目標人群。基于CPM、CPC等結算方式與流量主展開合作。

它的最大的特性就是熱點，將推廣產品和熱點進行結合可以有效提升轉化率。通過打造話題、事件，以轉發、評論、點贊等互動行為持續發酵，可以在短時間內讓用戶主動傳播，實現營銷內容大范圍傳播。

微博平臺用戶量大，且女性群體較多，教育、食品、婚紗攝影、美妝護膚品、游戲APP、娛樂、網服下載是廣告投放的主流。

2、7大新興社媒平臺

隨著時代的變遷，抖音、快手、微博、小紅書、B站、知乎、視頻號等新興社媒平臺的崛起，新移動端廣告投流模式逐漸成為商家的首選。接下來為大家盤點下新興社媒平臺的投放特點。

先看小紅書，中國超具規模的生活方式分享社區，月活用戶2億，每日新筆記超過20W，90%的用戶在小紅書了解品牌/商品信息；80%女性用戶；60%iOS用戶；60%一二線城市用戶；70%的90后用戶。主要基于CPM、CPT、CPC、CPD等結算方式與流量主展開合作。

小紅書的人群很適合教育、母嬰用品、美妝護膚、日化品、零食等產品做投放。有價值的內容營銷，可以帶火不少產品，小紅書的帶貨能力不能忽視，與網紅合作，養號種草都是不錯的推廣途徑，人群精準，轉化率也普遍較高。

再看B站，月活2.94億，日均視頻播放量7.1億，月均付費用戶880W。嗶哩嗶哩活躍用戶90-00后用戶族群占比高達90%，以一二線城市為主。主要基于CPM、CPC等結算方式與流量主展開合作。

B站的競價廣告可由客戶自主投放，自主管理，按照廣告效果付費。靈活的計算和管理方式使客戶可以自主把控廣告投放節奏，更有效地提升投資回報率。

結合B站的用戶屬性，游戲、教育、社交、寫真攝影、電商、美妝護膚這些行業在B站上是非常適合投放。

最后再聊下知乎，知乎上既有行業大咖、KOL，也有大量充滿好奇心和求知的大眾人群，他們在知乎上創造了大量的優質內容。與用戶建立深度溝通、內容形成長期影響和廣泛傳播，這三大特點是知乎的部分核心競爭力，其用戶集中于北上廣江浙一帶、用戶素質較高，消費能力較強，也是不容忽視的競爭力之一。

知乎也是基于CPM、CPC等結算方式與流量主展開合作，從目前已知的數據來看，知乎比較適合電商、游戲、教育培訓、網絡服務、金融、旅游、房地產家居等行業的廣告投放。

微盟增長運營部負責人王媛媛表示，流量方面還是首先做好騰訊生態的流量多元化，視頻號、公眾號、微信支付后鏈路、企業微信導購、看一看、搜一搜、逛一逛等等。

另一方面商戶的經營正不斷擴展到各個新的線上流量陣地，比如支付寶、小紅書、B站，陌陌等，這加大了線上運營的難度和冗余，全域融通的關鍵在于如何在多元的流量下更好、更有效率地服務客戶，降低運營冗余度就變得越來越重要。這個邏輯也適用于線上和線上環境的融合，逐步幫商戶實現全渠道的經營升級。

案例在線：SEVENCHIC微信+抖音+小紅書+天貓的全域組合打法

SEVENCHIC是藝人戚薇主理，面向Z世代人群，從抖音起家的新銳香氛品牌，是少有的獲得抖音官方認證抖品牌之一。SEVENCHIC抖音直播間2022年2月-8月GMV近1800W，618期間在天貓固體香榜單中排名TOP1，在抖音細分賽道也名列前三。

見實觀察發現抖品牌起盤和爆發并不難，最難的是粉絲忠誠度維護和品牌粘性的建立。為了解決這一困境，SEVENCHIC打造了一套全域組合打法，即“微信私域+抖音直播+小紅書種草+天貓品牌店”的組合拳。

圖源：知定堂客戶案例-SEVENCHIC產品圖

微信、抖音、天貓、小紅書在全域當中承擔不同的角色

在抖音進行直播首購，小紅書進行種草造勢，天貓進行借勢營銷，私域企微進行留存激活。同時，將私域和公域打通進行用戶共享，各公域平臺導流至私域進行精準化運營，通過一定周期的挖掘培養，將不同特性的用戶反哺至各個平臺。

圖源：知定堂客戶案例-SEVENCHIC全域作戰地圖

引流拉新方面，SEVENCHIC持續用抖音、小紅書等平臺的達人種草觸達興趣人群，通過多次觸達，與消費者產生互動，分析消費者標簽，推送符合心智的內容，從而達到轉化。

針對老客做會員管理，則通過私域運營，天貓會員管理，抖音會員管理等方式增加老客粘性和復購。所有渠道對于私域來說是把戚薇本身自帶的粉絲轉化成品牌粉絲，及品牌和戚薇本身粉絲的打通。

引流方面除了各個平臺用戶導入微信生態以外，也涉及到了私域的承接。通過私聊完成用戶的基礎標簽，不同側重點的社群活動將用戶畫像更加具象飽滿，為后期用戶價值的運營提供更多精準化的參考值。

這也為我們的轉化及復購做了非常好的鋪墊，通過針對產品策劃不同香味的互動活動，加強用戶對香味的認知，配合不同的組品方式及福利，增加用戶轉化場景，從而提升用戶轉化。

在該美妝案例中，知定堂私域項目經理程曉燕提煉了打通平臺的是三種組合：私域+抖音+公眾號、私域+小紅書、私域+包裹卡。

目前驗證下來，效果較好的引流組合是“微信私域+抖音”，發聲組合是“私域+小紅書”。

主要原因是SEVENCHIC品牌發力點是從抖音開始，轉化場景也是在戚薇抖音直播間以及SEVENCHIC自播間，因此從精準流量的角度來講，抖音的觸達用戶會更加廣泛，引流也會更高效。而結合小紅書“品宣種草”的平臺性質以及SEVENCHIC品牌定位，私域用戶在小紅書進行產品的種草及宣傳，來增加真實用戶的聲量。

3、其他四類APP平臺

最后，線上公域流量還分布在淘寶、天貓、抖音、京東等主流電商平臺；拼多多、群接龍、群買買、蜂享家、微店、魔筷、快團團等社交電商平臺；美團點評、餓了么等O2O電商平臺；Soul、即刻、陌陌、綠洲等小眾APP平臺。

從騰訊系的率先入局、到抖音、快手、支付寶的極力追趕，及后來者小紅書、百度、微博的加入，整個私域商業版圖越來越熱鬧。見實將上述七大平臺的私域玩法總結，并提出了其中四大主導因素：

1）關系主導：騰訊、快手、微博

2）技術/算法主導：抖音、百度

3）內容主導：抖音、小紅書

4）本地生活主導：支付寶、快手

其實，四大因素在七大平臺中均有涉及，只是側重不一，究其根本則是關系的締結，在締造關系的過程中又采用了不同的方式方法，構建了強弱不一的關系網。

以上便是全部的線上公域平臺的分布，不同的流量陣地有著不同的運營屬性，弱水三千，只取一瓢。找到適合品牌的投放陣地，循序漸進。

線上公域陣地三：PC端軟件公域流量

自1996年新浪、搜狐等第一批門戶網站成立以來，國內互聯網正式進入PC時代。經過二十余年的發展，PC端流量來源不斷豐富，包括資訊平臺、視頻平臺、工具軟件、電商平臺等幾大類型。在媒體碎片化時代，PC端可在辦公場景下實現對用戶的長時間沉浸影響，依舊是廣告主不可忽視流量陣地，具有極高的營銷價值。

PC屏的廣告觸點也相當豐富，據360公開資料顯示，包括但不限于導航/瀏覽器開屏、PC鎖屏畫報、搜索品牌廣告、軟件皮膚、貼片廣告、植入廣告以及信息流廣告等。

如，在PC端，360擁有5.5億的月活流量和高達94%的市場滲透率，基于強大的流量優勢，360搜索、360瀏覽器、360畫報等明星產品，也能夠為品牌主帶來強勢的曝光和海量高價值的用戶群體。

以360畫報為例，獨占辦公場景黃金8小時，PC屏幕為品牌提供的是碎片化時代下難得的深度觸達消費者的機會。在辦公場景中，PC屏幕是毫無疑問的“第一媒體”。通過360PC鎖屏畫報這樣的產品，強化PC屏幕的營銷價值，是影響用戶消費行為不可或缺的第四塊屏(手機屏、電視屏、戶外屏)之一。

360PC鎖屏畫報的出現，真正提升了全場景觸達用戶的飽和度。

不僅實現“解鎖屏前必有人”的100%觸達，作為可交互的最大屏幕，也為品牌廣告提供了美學及創意上更多的展示空間——靜態美圖，傳遞品牌美學理念；動態、裸眼3D等視頻創意借助大屏能帶來更震撼視覺體驗和沉浸感；通過豐富交互創意，360PC鎖屏畫報讓品牌建立起與用戶的更深度鏈接。

通過搭載不同的營銷產品和應用場景，360PC鎖屏畫報正助力品牌主實現從品牌曝光、用戶溝通，到效果收割的閉環，致力于為廣告主構建一條完整而清晰的“品效協同”營銷鏈路。

02?

11個線下公域陣地

線下場景的運營往往會被很多商家忽視，但依然具備巨大的運營潛力。

常見的線下公域陣地包括：經銷商渠道、集合店渠道、商超渠道、電梯/樓宇廣告渠道 、線下互動大屏渠道 、智慧門店渠道 、門店導購渠道 、門店掃碼購渠道 、騰訊優碼渠道 、包裹卡渠道 、物碼營銷渠道等。

其中，一些大型的連鎖超市、百貨商場、線上線下一體化零售轉型、部分社區團購、小的KOC等未來都可能被拓展成私域，只是它具體的載體需要品牌從中篩選出來。

在幫品牌做AI外呼的一知智能看來，客戶月訂單超過1萬單的商家都在他們的服務范圍，因為這時人力加微能力有限，需要更高效的AI外呼加微介入。

線下產品不一定完全是加粉訴求，可能是引導到店。

首先，消費行為或會員行為發生在線下某個場域，主要是引流到場營造好的體驗感；其次，會員庫里有非常多沉睡會員可以做批量喚醒。

目前占比最大的是加粉和通知，最近還有一個衍生場景是入會場景，比如直接點擊注冊入天貓、京東、有贊的會員，一方面是數據合規的需求，另一方面品牌也希望知道他們搭建的會員體系和服務能夠吸引什么樣的消費者。

03?

1個異業私域陣地

前面提及的線上公域和微信私域的聯營是絕大多數品牌全域流量布局的核心。單看微信生態的構成可分為社交、交易、內容服務和企業服務四大類：

1、社交層的朋友圈和微信群

朋友圈用于社交內容的裂變分享，也是品牌廣告的主要投放陣地，同時企業微信朋友圈也逐漸成為企業標配；微信群則是品牌可直接觸達的私域流量池，結合企業微信和朋友圈，品牌可以在微信群內展開精細化運營從而提升用戶復購與用戶忠誠度。

2、交易層的小程序

小程序是微信生態內最重要的交易主陣地，同時也具有豐富的流量入口，同樣和微信全場景是相互打通的。

3、內容服務層的公眾號和視頻號

前者是品牌建設與內容營銷的核心場景，承載這消息落地的前置環節；后者是全新的視頻展示場景，可以沉淀優質的短視頻內容和接入龐大的微信公域流量。

4、企業服務層的搜一搜和企業微信

前者是微信生態的搜索入口，鏈接用戶、品牌、內容和賬號的橋梁，同時，還可以接入品牌官網區，為品牌提供豐富的展示窗口；后者是近年來逐漸興起的企業專屬連接器企業微信。

在微信生態內，品牌可以從企業微信、企業微信1V1溝通、企業微信分享、企業微信群聊、朋友圈、小程序、公眾號、視頻號、KOL粉絲矩陣等異業合作的方式展開品牌聯名和私域換量。通過模擬線下社交進行線上交易的模式，在微信生態內已經形成其獨有的連接特色。

小結：全域觸點總體布局與實戰

在公域進行全域投放后的第一承接平臺，品牌往往有限選擇在天貓、京東、線上旗艦店或線下體驗店；在電商平臺或線下完成首單轉化后，沉淀至微信私域中進行人格化的IP精細化運營，在小程序商城內完成二次復購與裂變傳播。

2021年中，從支付寶到抖音、快手，再到百度、小紅書、微博，都分別在重要場合多次提及全域戰略。

在新一年中，各個流量大廠沖入私域戰場后，毫無疑問給各大品牌、創業者帶來了一波又一波新紅利。

只是，品牌面對這些不同公私域聯動的打法，品牌要怎么選、怎么玩才能抓住這些紅利？接下來的難題和選擇權就在企業品牌手中。

據見實觀察，這些不同平臺之間至少可以組合成3種不同的公私域組合玩法：某個平臺+微信、首選短視頻和內容平臺、打通平臺用戶數據。

一是，某個平臺+微信生態。知定堂副總裁錢晟軼Asher提到隨著各個平臺之間的私域工具、私域體系和私域方法論逐漸完成，將來有可能進化成跨平臺的用戶分層運營。

當前，寵呦呦的做法即是將支付寶、百度、小紅書作為2022年主力觸達平臺，再基于微信的社交關系做承接。茶尖尖CEO陳文在接下來的投入上會選擇抖音，從現在微信號加社群的模式，轉向加抖音號的運營模式。

二是，首選短視頻/內容平臺。內容能力未來會是私域最核心的競爭力。2022年客戶對于內容營銷的投入會持續加大，期望通過優質內容的生產來達成增進品牌傳播的目的。

三是，深耕各個私域平臺閉環。周大生CRM中心總監徐陳晨表示，2022年品牌在持續加強各平臺用戶的數據化管理，更加聚焦于匯聚流量、提升效益及1V1互動，實現用戶資源池的搭建。切切實實的把各個平臺的用戶轉變為能夠看得見（數據）摸得著（觸達）的用戶資源池，而不僅僅是宣傳和支付。

一知智能VP陳厚志表示，從目前的行業發展現狀看，絕大多數企業的經營重心可能還是在公域。無論是投資人，還是品牌方自身的經驗來看，公域投流起盤依舊是效率更高的打法。剩下的就是有運營技巧的部分，有特殊資源或特殊類目的企業，這個比例可能只占5~10%。

陳厚志認為，總得來說，私域的起盤難度還是很大的，純私域起家的品牌更是鳳毛麟角。加之品牌如果沒有沉淀會員資產或穩定的訂單量打底就更是難上加難，私域對內容能力、首單轉化、持續復購和用戶裂變的能力的要求都非常高，所以一定程度上，私域的主場往往在頭部企業中。

作者：唐露堯

來源：見實