盤點：傳統的年貨節大促營銷還有什么新玩法？

年貨節營銷進入生態融合的新階段。

作者 | 小白（上海）

春節是所有品牌商家不能錯過的營銷節點，有公共話題，有消費剛需，有更長的周期。在渠道增多、注意力稀缺、消費者越來越理智的新消費背景下，真正能打動消費者的營銷，不再只是單純的推概念或者降價，而是能在兼具性價比的同時，滿足消費者在精神層面的需求。比如在2023年，整個消費市場呈現出來的新消費趨勢就包括：更注重情緒價值、自我價值、傳統文化血脈覺醒等等。

基于這些精神層面的變化，消費者對于年味的需求和年貨的定義也變得更加寬泛。

在年味上，除了希望傳統正宗年味的回歸，也需要一些與新趨勢結合的新年味。在年貨消費場景上，不再局限于給別人送禮，也會借助春節這個節點給自己的生活煥新；在年貨品類選擇上，除了食品飲料，也會購買家清日化、美妝護膚以及數碼產品相關。

品牌們正是基于此推出了有新年元素的新年貨。對這些品牌來說，找到對應的細分消費者，便是在春節營銷期間除了聲量傳播之外同樣重要的事。

抖音今年的年貨節營銷正是站在這個層面上在回應消費者和商家的雙重關切。

2024抖音年貨節「新年滿分計劃」營銷活動，回歸了春節的基本吸引力——年味。以「滿分心意陪你過年」的活動主題，為商家和消費者打造出一個有年味有心意的營銷場。

具體玩法中，創造性地采取「抖音電商x新抖綜」的新模式加碼此次年貨節營銷，不僅有趨勢洞察性的內容、明星達人的短視頻矩陣宣發，還推出了綜藝節目《此刻向遠方新春特別季》和多達8場的主播直播帶貨專場，更有互動感十足的年貨街區，讓用戶線上線下沉浸式感受年味買到心意好物。

「新抖綜」的內容可以對用戶進行關于年味、年貨的深度種草。同時在節目錄制期間，先行開播了2場「劇透式」直播帶貨專場，節目明星嘉賓齊聚，大主播專業講解，眾嘉賓助陣笑料百出，代入綜藝感讓帶貨更有看點。進入年貨節大促期，婁藝瀟、胡海泉、朱梓驍大主播齊上陣，在商超逛展新場景中奉上年貨好物盛宴。

一個共識是，抖音已經是一個成熟的生意場，也是一個豐富的內容場。此次年貨節營銷，就是把內容場和生意場的能力進一步打通，營造了一個對品牌來說既有品牌聲量、又有生意增量的營銷場，同時滿足了用戶對有年味的年貨的消費需求。可以說，抖音的年貨節營銷，把品牌的大促營銷帶到了一個生態進一步融合的新高度。

洞察新趨勢，用豐富內容做全面種草

抖音有強大的內容優勢，也經常是趨勢發生地。好的營銷能夠引領新趨勢或至少回應趨勢。抖音年貨節營銷就根據用戶對平臺內容的消費特點，洞察到消費者在今年春節的一些消費喜好。比如更關注送禮價值，尤其是對一些地方特色年貨的需求。這一點，從春節前，由「南方小土豆」引發的一系列熱點就能感受一二，比如黑龍江和廣西互贈特產引起的「全國農業大摸底」等。

除了需要傳統正宗年貨，隨著更年輕的Z世代成為家庭消費的新生力量，更符合新消費趨勢的新年貨成為這個春節的新需求。這其實是一直以來的消費趨勢的延續，一些有經驗的跨品類品牌已經自發地做一些結合春節元素的新品或禮盒套裝。

為與這些趨勢緊密結合，抖音年貨節營銷在種草蓄水期，通過長短內容結合的方式，有節奏、分階段地激發和引導用戶對于年味的討論熱情和對年貨的消費意愿。

率先推出6支態度短片，每支短片對應不同的春節消費心理。比如年輕人成為過年主理人，父母也享受圍爐煮茶、騎行等新生活方式，小孩哥通過MBTI給家人選購禮物等，老人找「老搭子」約飯等等。

從熱門話題、熱點趨勢切入，尋找春節與既有趨勢的結合點，引起用戶共鳴，激發用戶參與年味春節的熱情。同時，聯合站內豐富的明星達人做短視頻種草矩陣，進一步擴大聲量，引發用戶互動。

另外，還創造性地采取與新抖綜結合的方式做內容深度種草。

春節前，一檔以聚焦潮汕、北京兩大最具年味代表性的城市，探訪當地美味好食、挖掘暖心特色年貨的綜藝節目《此刻向遠方新春特別季》在抖音播出，在潮汕逛農貿市場、喝粥吃魚，在北京趕大集、吃糖葫蘆、喝茉莉花茶，各種特色風貌讓觀眾感受到了南北年味。

綜藝一直是品牌的內容營銷場，一個與站內生態密切相關的「新抖綜」，相當于幫品牌找到了與消費者建立更直接聯系的新通路。由王櫟鑫出演的短片則簡單直擊「需要準備的年貨，不知如何下手」的痛點，并給出解決方案：在抖音商城一站式全搞定，進一步激發消費興趣。同時透傳一個關鍵信息：抖音商城上有豐富的超值年貨供給。

三種形式、三種結構的內容相互作用，接力種草，層層深入，一起搭建一個周期更長久的蓄水池，不斷制造話題，吸引關注。從「新年滿分計劃」在內容場上的整體動作可以感受到，年貨節營銷已經不單單是賣貨，而是先通過內容把氛圍拉起來，把年味的氣氛營造出來。有氛圍感的內容首先具有廣告牌的作用，事實上，也更能擊中用戶消費心理。

貨架場多樣化流量承接，助力品牌增長

除了聲量傳播，好的營銷也要能助力成交。豐富的商品供給承接用戶的各類消費需求，同時也需要豐富的資源將需求與供給做直接聯系。此次「新年滿分計劃」活動期間，抖音商城用多種稀缺資源為商家進行商品展示、促進轉化做加持。

為更好地承接內容場的年味，推出與內容緊密關聯的8大專場直播，包括節目賬號進行的「劇透式」直播，和三大明星主播領銜帶貨，打造線下商超式新場景。整體直播場次貫穿活動全周期，一邊種草一邊收。《此刻向遠方新春特別季》錄制期間，節目賬號在潮汕和北京完成了2場直播帶貨，充滿地方特色的直播背景和選品貨盤，加上明星效應，不僅為后期綜藝上線吸引熱度，更能提前幫助品牌實現生意增長。