精耕細作時代，2024年營銷要如何賦能增長？

2023 年是疫情影響消退與經濟秩序歸位的一年。聚焦消費市場，理性消費已然占據主流。同時，互聯網正式進入存量經營時代，意味著需要告別過去粗獷式經營思路。在此趨勢下，回溯今年現象級營銷活動，我們發現，品牌紛紛開啟“精耕細作”式營銷模式，在內容側做加法，在流量側做乘法，本質上是將“運營”貫穿整個營銷周期，這與我們對于2024媒介趨勢的預判不謀而合，即“全鏈路分工細化，運營深化”。本期媒介直通車將通過剖析2023年典型品牌營銷案例，為品牌提供營銷新解法。

主? 要? 觀? 察? 如? 下

內容側做加法：通過綁定多元內容形態，高效觸達目標人群

微短劇以其短平快的節奏和爽劇特質，滿足了用戶碎片化時間內的情感需求，已成為品牌營銷新風口。

案例：美妝賽道“品牌+微短劇”的種草效能已被驗證，比如由韓束獨家冠名定制《以成長來裝束》，播放量已經超過6億。根據蟬媽媽的數據顯示，截至2023年10月3日，過去一年韓束位列抖音美妝護膚行業銷量榜第一，并多次登上回購榜TOP1。

播客的陪伴式形態易與用戶產生深度情感鏈接，有助于傳遞品牌理念，加深品牌認知。

案例：從播客受眾畫像來看，更偏向高線、高知、高消費力的價值人群。意大利奢侈品牌GIADA為成熟高知女性推出播客節目「巖中花述」，討論專屬于這個階段女性的社會議題，完成品牌與受眾的雙向交流，共同構建品牌與目標人群的的價值共識。

流量側做乘法：流量深度運營、精準放大，才能提升經營效能

當玩梗造梗成為“出圈利器”，社交流量深度經營已是品牌長效經營的核心抓手。

案例：麥當勞通過社交平臺與消費者高頻互動，使得“麥門教”、“麥門文學”等網絡熱梗持續發酵，實現品牌全年聲量始終處于較高區間，帶動業績增長。

當“萬物皆可聯名”，深入運營聯名流量是實現傳播效果的關鍵。

案例：瑞幸×茅臺的跨界聯名在今年眾多聯名中最為出圈，在“醬香拿鐵”概念的創意下，瑞幸通過社交種草、話題營銷、話題發酵等一系列運營手段，短期內助推此次聯名多次登上熱搜，實現口碑與銷量雙贏。

營銷建議：重塑共識，運營深化，提升互動將成為來年發力方向

重塑共識，滿足情感

在目標市場中，尋找價值共識新錨點，重構品牌內核，并不斷通過內容傳遞品牌價值理念。重視TA人群的情感需求，挖掘新場景和新體驗，及時提供人群情緒價值，與其建立情感紐帶。

內容運營，注重分發

內容已是鏈接品牌與消費者的重要橋梁。日常內容運營關注熱點走勢，做好聯名內容的切割、包裝和分發。在此基礎上，品牌布局搜索內容生態大有必要，強化自身優質內容向終端引流。

鏈路分化，重視互動?

在全域營銷趨勢下，媒介路徑更趨復雜，消費鏈路也進一步縮短，短平快和靈活組合的媒介策略，疊加快速迭代的內容互動，共同牽引增長。

媒介與營銷趨勢 | 全鏈路分工細化，運營深化，社交和內容成為品牌營銷重中之重

根據2023中國媒介觸點和角色地圖，如果從“品效銷”角度拆分媒介觸點與對應角色，可以看到“運營域”對于消費決策的影響權重在提升，其中具有社交互動屬性的觸點作為品牌與消費者直接溝通的場域，對于消費者心智影響的重要性同比提升了9%。具有喚起興趣屬性的觸點已成為消費者最終選擇購買的重要推手，如推薦與聯名，對最終購物的影響比去年增長了25%。

全域營銷背景下，消費鏈路更趨多元高效，但社交互動與內容運營無疑仍是營銷策略的重中之重，早已在2023年標志性營銷事件中得以驗證，也將是2024年媒介策略制定的核心抓手，品牌需將運營深化與提效作為營銷發力方向，才有可能在日趨激烈的市場競爭中，脫穎而出。

內容側做加法：通過綁定多元內容形態，高效觸達目標人群

微短劇

用戶在短視頻平臺追劇的習慣正在形成。據公開資料，2023年抖音人均觀看短劇時長相比2022年同期增長79%。十億短視頻用戶中約有過半用戶在最近半年內看過3分鐘以內的微短劇、泡面番等。據QuestMobile數據，截至2023年11月，短劇應用行業活躍用戶規模達1.2億，同比增長10倍多。

今年爆火的微短劇已成為各方關注的營銷風口，從已試水短劇營銷成功的美妝品牌來看，“品牌+微短劇”種草的模式已被跑通，比如由韓束獨家冠名定制《以成長來裝束》，播放量已經超過6億。根據蟬媽媽的數據顯示，2022年10月09日至2023年10月3日，韓束位列抖音平臺美妝護膚行業銷量榜第一，并多次登上回購榜TOP1。

此外，其他行業也在頻頻試水短劇營銷，京東新百貨與古風短劇《東欄雪》創新推出專屬番外集和主創定制直播形式，劇本與原劇劇情貼合，調動粉絲熱情。短劇演員積累下的私域流量，可以直接為后續直播帶貨做鋪墊，短劇演員同時成為品牌持續溝通用戶、建立情感連接的載體。

播客

播客也是近幾年異軍突起的內容新貴，截至2023年9月，僅小宇宙平臺上的播客節目總數已經超過7.5萬，用戶總收聽時長累計超過8.7億小時；“喜馬拉雅”播客聽眾數量已經超過1.6億。

播客營銷的優勢在于時長通常在幾十分鐘甚至數小時之間，因而與用戶溝通的時間緯度更長，主播利用富有感染力的表達調動起聽眾的想象力，讓品牌信息傳達更加親切易懂，提升品牌認知度和記憶度。

從播客受眾畫像來看，更偏向高線、高知、高消費力的價值人群。意大利奢侈品牌GIADA為成熟高知女性推出播客節目「巖中花述」，討論專屬于這個階段女性的社會議題，完成品牌與受眾的雙向交流，共同構建品牌與目標人群的的價值共識。2023年，小宇宙App與海藍之謎通過內容+產品的創新化定制，聯合5檔頭部播客節目，緊扣海藍之謎產品抗老特色，多角度詮釋年輕生命力的來源。在其中一期節目中，全新定制優雅視覺播放頁，以通感交互體驗傳遞海藍之謎澎湃生命力，完成音視聽一體化播客體驗。

流量側做乘法：流量深度運營、精準放大，才能提升經營效能

社交流量

如今的互聯網每天充斥著各種各樣的梗，這樣的傳播環境造就了“懂梗、玩梗、造梗”成為品牌營銷的必修課。一個梗的傳播效力往往包含三方面因素，第一是否足夠有趣，第二是否容易模仿，第三是否與社會情緒共鳴。從品牌營銷的角度來看，“玩好梗”不僅可以快速提升品牌聲量、增加品牌好感度，更重要的是，借助消費者自傳播勢能，不斷裂變觸及更多圈層，實現低成本品牌長效經營。

盤點今年的爆梗，一定繞不開“麥門”的崛起，從年初興起的“麥門教”，到年末消費者自發組織參與“麥當勞代表大會”，期間出圈的UGC內容層出不窮。同時，品牌溝通策略也在與時俱進，除了日常與消費者在各社交平臺持續互動，鼓勵消費者產出“麥門文學”，還復刻自身既有成功經驗，于近期推出“袋袋貓窩”，又一次成功拿捏了年輕人的喜好。這一系列操作，使得麥當勞的話題熱度在今天全年居高不下，堪稱社交流量運營范本。

聯名流量

2023年屬于“跨界聯名” 爆發之年。聯名熱潮背后，一定程度反映了品牌市場競爭的加劇。存量市場下，各賽道內“同質化”愈演愈烈，越是僧多粥少的情況，越是需要營銷發力。

細數2023年聯名標桿事件，瑞幸以全年24次聯名，多次登上熱搜的傲人戰績，成為名副其實的“聯名狂魔”。無論是大爆的“醬香拿鐵”，還是情人節聯名快速迭代（從線條小狗到何廣智），不難發現，瑞幸都采用了聯名流量深度運營的策略。除了“貼紙、杯套、紙袋、門店”聯名四件套，活動期間，實時關注輿論走勢，順應消費者情感需求，調整或新增聯名合作，不但贏得消費者好感，還將聯名熱度周期拉長，最終賦能銷售端。