零基礎學習品牌策劃——如何進行品類定位

作者：張力濤

品類定位（什么是品類定位？為什么要進行品類定位？如何進行品類定位？）

偉大的品牌從占領品類開始

什么是品類：品類是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”，比如我們去買飲料，這時候我們頭腦就會有純凈水、可樂、功能性飲料、果汁、牛奶等品類。

為什么要進行品類定位：消費者在購買商品時，用品類思考，然后用品牌表達，比如消費者準備買個豪華車之前，通常會在乘坐舒適和豪車和充滿駕駛樂趣的豪華車之間做選擇，一旦確定了后者，它很有可能就會選擇寶馬。因為寶馬占領豪華車駕駛樂趣品類。

其次，在消費者心中相互之間競爭的并非品牌而是品類，魯花和金龍魚競爭，實質是玉米油和調和油之間的競爭；茅臺與五糧液競爭，實則是傳統醬香型白酒和現代濃香型白酒之間的競爭；諾基亞與蘋果競爭，實則是傳統功能手機與智能手機之間的競爭。所以品牌競爭，實則是品類競爭，當品牌成為一個品類代表時，消費者在購買你的產品時，第一時間想到，這才是厲害的。

比如我們想到功能性飲料，第一時間就是想到紅牛和它的廣告語，困了、累了喝紅牛。此刻紅牛就成為功能性飲料主導品牌，市場份額自然遙遙領先樂虎和東鵬特飲。

如何進行品類定位：要想了解品牌定位，首先我們先講一下“分化”一詞，分化誕生于心智時代，立足消費者心智，心智可以叫做“心智細分”。所有的分化，必然從一個大的品類來開始，比如最開始計算機是個大品類，當然第一個計算機研發出來，推向市場獲得良好的收益，但是伴隨著技術門檻的降低，市場出現越來越多計算機，逐漸分化成主機計算機、中型機、網絡計算機、個人電腦、筆記本電腦和掌上電腦等品類。

在當今這個產品充分競爭的時代，我們很難牢牢控住一個大品類，比如電視、自行車、手機，我們未有在品類分化時機，開創自己的品類，并將品類牢牢植入消費者心智中，我們才能占有消費者心智品類機會。

比如快餐是個很大的品類，優秀的品牌通過占領品類，在快餐市場占有一席之地，比如麥當勞代表漢堡；肯德基代表炸雞；必勝客代表披薩，此刻以“營養、美味。快捷的中式快餐”的真功夫，產品涵蓋米飯、面條、米飯等多個品類，缺少品類，當里斯中國or葉茂中在為其做戰略定位時，砍掉其薯條、炸雞品類，聚焦中式營養快餐品類，以“營養還是蒸的好”直接與競爭對手切割開來，成為肯德基、麥當勞的死神。