數字化轉型中的戰略管理：商業模式創新

商業模式創新是數字化轉型中的重要內容。那么什么是商業模式？包含哪些內容？它與戰略又是什么關系？讓我們通過本文來了解一下。

01 什么是商業模式

隨著互聯網經濟的崛起，創業者需要寫作商業計劃書，說服風險投資者（VC）投資自己的商業計劃，商業計劃書的主體就是要說清楚自己的商業模式。有一個好的商業模式（Business Model），成功就有了一半的保證。商業模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。

定義一：商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本（Relationship Capital）等用以實現（創造、推銷和交付）這一價值并產生可持續盈利收入的要素。

定義二：商業模式是一個企業運用各種資源滿足客戶需求的系統。這個系統組織管理企業的各種資源（資金、原材料、人力資源、作業方式、銷售方式、信息、品牌和知識產權、企業所處的環境、創新力，又稱輸入變量），形成能夠提供客戶無法自力更生而必須購買的產品和服務（輸出變量），因而具有自己能復制且別人不能復制，或者自己在復制中占據市場優勢地位的特性。

向哪些客戶提供什么樣的價值是企業的定位，而企業的各類資源及其運作的方式則是企業的能力。可見商業模式描述了企業的戰略，兩者有著密不可分的關系。

02 商業模式參考模型

商業模式包含哪些內容呢？商業模式通常包含九個要素。這些要素包括：

價值主張（Value?Proposition）：即公司通過其產品和服務所能向客戶提供的價值。價值主張確認了公司對客戶的實用意義。

目標客戶群體（Target?Customer?Segments）（客戶細分）：即公司所瞄準的客戶群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對這些共性）創造價值。定義客戶群體的過程也被稱為市場劃分（Market Segmentation）。

分銷渠道（Distribution?Channels）：即公司用來接觸客戶的各種途徑。這里闡述了公司如何開拓市場。它涉及到公司的市場和分銷策略。

客戶關系（Customer Relationships）：即公司同其客戶群體之間所建立的聯系。我們所說的客戶關系管理（Customer Relationship Management）即與此相關。

價值配置（Value Configurations）：即資源和活動的配置。

核心能力（Core Capabilities）：即公司執行其商業模式所需的能力和資格。

價值鏈（Value chain）：為了向客戶提供產品和服務的價值，相互之間具有關聯性的，支持性活動。

成本結構（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的貨幣描述。

收入模型（Revenue Model）：即公司通過各種收入流（Revenue Flow）來創造財富的途徑。

商業模式模型可用下圖來表示。

其中，價值主張明確公司向客戶提供的產品和服務，是商業模式的核心；價值配置、核心能力和價值鏈產出產品和服務，屬于價值創造活動；客戶細分、分銷渠道、客戶關系等將產品和服務交付給客戶，屬于價值實現活動；成本結構和收入模型則得出企業的經營結果，即利潤。

商業模式畫布（Business Model Canvas）是用來描述商業模式的工具，包含了上述九個元素，用于對商業模式進行快速分析。

03 商業模式與戰略的關系

戰略和商業模式都是著眼于企業全局看業務。戰略是面向全局的、面向未來的、主動的思考、計劃和行動，調動企業各種資源，達成企業的戰略目標，是動態的。商業模式主要闡述的是商業交易的結構，不同商業要素之間的關聯關系，是靜態的。

戰略分為戰略思想、戰略計劃和戰略行動，商業模式是已實施的戰略的描述。商業模式可以作為現狀（As-Is）?戰略描述和目標（To-Be）戰略描述。商業模式側重于“是什么”（What）的描述，戰略則包括“為什么”（Why）、“是什么”（What）和“如何做到”（How）。商業模式是戰略的起點和結果。

商業模式是“價值創造”導向，戰略是“建立競爭優勢”導向。“價值創造”導向強調所創造的價值必須具有獨特性、不可模仿、不可替代，由于缺乏這三個特點的價值是不可持續的，這樣的商業模式無法持久，是不值得研究的。商業模式是符合具有獨特性、不可模仿、不可替代三個特點的價值創造邏輯，且可以持續運營，能為企業建立競爭優勢。

總的來看，商業模式是戰略的一部分，設計商業模式就是確定企業的戰略目標。商業模式在企業戰略中的位置可見上圖。

04 商業模式創新是數字化轉型的高級形式和必然結果

筆者在《架構如何落地（三）實行目標管理》中提到，企業數字化轉型的目標可以分為三類：降本增效，融合創新和極致體驗。降本增效是指對現有運營流程進行數字化改造，實現提升優化；極致體驗，是以客戶為中心為客戶提供更好的產品和服務，提升客戶體驗；融合創新則是指結合新技術新趨勢創造新的業務模式或商業模式，實現第二曲線創新。融合創新也就是商業模式創新。

數字化時代已經到來，社會經濟環境、新技術趨勢發生了巨大變化，也為商業模式的創新創造了有利條件，比如研發模式、采購模式、生產模式、銷售方式等發生了巨大變化。商業模式創新的意義在于突破了現有業務的范圍，形成新的商業模式，構造了第二曲線，為企業中長期發展打開了空間。可以說，商業模式創新是數字化轉型的高級形式，也是數字化轉型的必然結果。