數智化時代，為求生存與增長，營銷從未如今天這樣被重視。
那么，營銷的本質究竟是什么？為何偉大企業的領導者都是營銷出身？營銷有著怎樣的魔力，能夠驅動企業不斷向前？中國企業該如何抓住機遇與紅利，做好營銷？
清華大學經濟管理學院營銷學博導、世界營銷名人堂中國區首位評委鄭毓煌，在其新書《科學營銷：極簡科特勒科學營銷體系》一書中，通過將最新的營銷理念與趨勢和上百個全球頂級企業案例結合，對此進行了系統的分享與回答，特此整理，以饗讀者。
希望大家在2023年，都能找準方向，揚帆起航，決勝千里！
營銷有多重要？全球90%的CEO，都是營銷出身
開始今天的話題前，我們先來討論一個靈魂拷問：“學營銷到底有什么用？”
通過對全球大多數企業的CEO（首席執行官）進行統計，我們發現，他們之中大部分人都是營銷出身，例如下列這些大名鼎鼎的國外“大神”：
?? 沃爾瑪公司創始人山姆·沃爾頓
?? IBM（國際商業機器公司）創始人托馬斯·沃森
?? 松下公司創始人松下幸之助
?? 思科公司董事會主席兼 CEO 約翰·錢伯斯
?? 甲骨文公司 CEO 和惠普公司前董事會主席兼 CEO 馬克·赫德
?? 強生公司董事會主席兼 CEO 威廉·韋爾登
? “可口可樂之父”羅伯特·伍德魯夫
而國內企業家的情況，也基本如此：
?? 長江集團創始人李嘉誠
?? 阿里巴巴創始人馬云
?? 農夫山泉創始人鐘睒睒
?? 京東集團創始人劉強東
?? 格力電器董事長董明珠
?? 美的集團董事長方洪波
看吧，營銷真的太重要了！為什么CEO們大多數都是營銷出身？因為營銷在企業里，是負責獲得顧客的職能，也就是獲得收入的職能。如果沒有顧客，企業就沒有了收入，也就無法生存下去。
而且，這些優秀的企業家都為自己的營銷工作感到自豪。1923 年，被譽為“可口可樂之父”的羅伯特·伍德魯夫在當上可口可樂公司的第二任董事長兼總經理后，常對人說這樣一句口頭禪：“我就是一個推銷員。”
市場營銷是如此重要，但在中國很多人都對營銷有誤解。
首先，大多數人認為營銷就是推廣或者銷售東西。或許，這是營銷這個詞翻譯的原因。事實上，真正了解營銷的人都知道，“現代管理學之父”彼得·德魯克對營銷的定義就是“營銷的目的是讓推銷變得多余”。
第二，大多數人對營銷的誤解還體現在：很多人都把產品和營銷對立。其實早在 1960 年，全球營銷學大師杰羅姆·麥卡錫就提出了經典營銷理論框架“4P”【product（產品）、price（定價）、place（渠道）、promotion（推廣）】，其中第一個“P”就是產品。
一個好的產品是技術研發人員和市場營銷人員共同努力的結果。如果沒有市場營銷人員對顧客需求的洞察，技術研發人員就很容易研發出顧客不愿意購買的產品，從而導致一個產品在商業上的失敗。
一個產品能否在市場上成功，不僅取決于產品本身的技術，還取決于品牌、包裝、定價、渠道、服務等。歷史上，有許多技術非常先進的產品最后卻在市場上失敗了，比如著名的協和超音速飛機和空中客車A380飛機。
第三，用“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的話來說，99%的人都以為營銷只是上述4P中的一個 P（promotion），也就是推廣。而真正知道營銷包括上述 4P 的人，不到1%。
事實上，4P只是營銷組合策略，營銷的職責還包括企業打造具體營銷組合策略前的市場戰略制定階段：企業如何進行市場細分？企業應該選擇哪個或哪些細分市場作為目標市場？企業該如何進行市場定位？
市場細分、目標市場選擇和市場定位被簡稱為STP（segmentation、targeting、positioning）。STP是企業進行市場營銷的核心，也是每家企業的CEO需要親自帶頭抓的頭等工作。
最后，大多數人對營銷的誤解還在于，很多人認為自己的工作和營銷無關，因此沒必要學習營銷。
事實上，營銷不但對每家企業至關重要，而且是每個人都會在日常生活和工作中遇到的，營銷是每個人都應該掌握的基本能力，是社交、職場等各個維度里每個人都應該學習的一種思維。
即使對政府等公共機構或非營利機構而言，也要擁有市場營銷的理念。例如，不論是國家、省還是城市，要想吸引外地游客，都需要學習市場營銷。政府公共部門要想提高老百姓的滿意度，也需要學習“以顧客為中心”的營銷理念。
甚至，我們每個人的名字其實也都是一個品牌。如何讓自己更成功、更有影響力？這些都離不開營銷的理念和方法。
營銷和創新是企業的核心競爭力
了解了營銷的重要性，可能又要問，它究竟有著怎樣魔力，可以驅動企業不斷向前？
《科學營銷》一書中，鄭毓煌教授在解讀彼得·德魯克關于營銷與創新的觀點的基礎上，對此進行了進一步的拆解與升華：
1.? 營銷和創新是企業的兩個核心職能
什么是企業的核心競爭力？相應地，什么是企業的核心職能？
彼得·德魯克對這個問題做了非常具有前瞻性的回答，在他 1954 年的經典著作《管理的實踐》中有這樣一句話：“營銷和創新是任何企業都有且僅有的兩個基本職能。”
彼得·德魯克之所以這么說，是因為他認為“企業的目的是創造顧客”，而企業要想創造顧客，就需要營銷和創新這兩個基本職能。
中國臺灣“企業家教父”、宏碁集團創始人施振榮曾經提出著名的“微笑曲線”理論。
微笑曲線理論
微笑曲線理論認為，如果一家企業做的是制造，它所創造的附加值就比較低，而附加值最豐厚的區域，正好集中在微笑曲線的兩端——研發創新和市場營銷。
營銷和創新是企業最基本的兩個職能，也是附加值最高的兩個職能。
2.??創新未必一定讓企業賺錢，但營銷可以
那么，如果二者不可兼得，你會選擇哪一個？究竟哪個才是企業最重要的競爭力？
鄭毓煌和美國哥倫比亞大學教授、營銷大師諾埃爾·凱普曾經一起在《清華管理評論》上聯合署名發文，指出：“市場營銷是企業最核心的競爭力，也是企業最核心的職能。沒有之一。”
因為顧客決定了企業存在的意義。沒有顧客，任何企業都將無法生存，只有顧客能為企業貢獻收入和利潤，而市場營銷正是企業創造并留住顧客的能力。
任何一家剛剛創立的小企業，可以沒有研發人員，沒有財務人員，沒有人力資源人員，沒有行政人員，但唯一不可缺少的，就是尋找顧客和獲取收入的營銷人員。
這些小企業的創業者往往自己就是營銷人員，他們努力尋找并服務顧客，因為他們打心底里知道，找到愿意買單的顧客才是企業最關鍵的任務。
事實上，即使是一些規模較大的企業，也可能沒有研發人員。例如，很多貿易型企業就沒有自己的產品研發部門。從這個角度看，創新能力不是必需的，但獲得客戶的市場營銷能力卻是必不可少的。
其次，營銷和創新的區別在于，營銷以顧客為中心，而創新以技術為中心。對大學等非營利科研機構來說，創新是最重要的。然而，對企業來說，很多技術上偉大的創新可能由于成本等原因而無法贏利。
事實上，商業比技術更加復雜，不僅要考慮技術的可行性，還要考慮該技術能否被顧客接受（財務、心理、生理等多個維度）。
在人類的商業歷史上，有很多技術上非常偉大的創新，最后沒能獲得成功。比如前面提到的著名的協和超音速飛機和空中客車A380飛機就是最典型案例。
由此可見，營銷的內容包含確定機遇、了解顧客需求、理解競爭、開發吸引人的產品和服務，以及和潛在顧客溝通。當這些任務圓滿完成時，股東財富就會增長。
要記住，創造股東財富不是出于商業的目的，股東財富的增長是創造顧客價值后自然獲得的回饋。
因為市場營銷是企業最核心的競爭力，所以它不僅是營銷部門的工作，還應該是企業董事長、總裁、CEO 等企業決策者、一把手親自負責的事情。
企業和管理者，只要身體力行以顧客為中心的營銷理念，以合適的價格為顧客提供優質的產品和服務，你的企業、產品就自然會做大做強。
同時，不論你是企業家、企業高管、創業者，或者普通人，只要能夠把“以顧客為中心”的營銷思維、理念和方法應用到自己的日常生活和工作中，也一定能事半功倍，成他人之不能！
