2023年,國內電影市場呈現明顯的復蘇勢頭,越來越多的電影院開始涌現。上半年,全國新開業影院數量為394家。這也說明,隨著復蘇,影院行業的競爭將不斷在加劇。
看電影作為一類日常休閑活動,沒什么太多門檻,大部分用戶對影院基本沒有“忠誠”可言,大多哪里便宜就去哪,哪里近就去哪。
近年來,影院也為競爭,吸引觀眾,創造差異化,不斷引入新奇好玩產品和業態,如娃娃機、按摩椅、迷你唱吧等。沒曾想,很快整個行業“同質化”,上面那些新業態就成為了“標配”。
為了保證客源,各個影院不得不另尋突破點,絞盡腦汁的不斷從環境、服務、文化IP和體驗入手創新。
比如中影國際影城利用候影空間定期舉行電影文化主題活動,為觀眾打造一個充滿文化性與互動性的觀影環境。
中影國際影城杭州東站西子店的“哈利·波特風”的歐式復古設計
比如廣州的遇·藝電影城,憑借獨特的空間設計風格,主動吸引到了各路網紅紛紛打卡留念,在抖音上吸引了大批年輕觀眾。
比如萬達推出的付費會員,其中包含一項「優選座席」的權益,付費會員可以可以享受優選座位的服務,包括最佳觀影區、可調節式的沙發座椅和免費的爆米花等服務。
更有甚者,把火鍋都搬進了電影院,顛覆了人們的想象。熱氣騰騰的火鍋搭配著電影畫面,在昏暗的燈光下氛圍感拉滿。目前,已有不少電影院開始借鑒這種模式。
管理戰略大師邁克爾·波特早就提出過,差異化戰略是企業三大競爭戰略之一。
影院打造這種差異化,不僅能夠吸引更多新用戶,還能有效避免價格戰,保住企業的利潤。現在的經濟環境下,不僅要增長,更要有利潤,這樣才存活下去。
不過呢,很多影院打造的差異化,只是靈光一現,靠的是抖個機靈,很難持續,熱度一過又被“打回原形”。這肯定不是企業想要的,只有真正具備“持續差異化的能力”,那才可以保持持續競爭力。
電影院怎么才能持續打造差異化,從市場競爭和跨界研究來看,有3個方向可以著手借鑒。
第一、打造超級用戶,推出付費會員
首先影院有很多老用戶吧,他們的忠誠度和消費能力肯定是不一樣的。那就首先把用戶差異化對待,通過超級用戶思維——借助付費會員形式,把那些忠誠的電影迷用戶找出來,給他們提供差異化的特權。
就像萬達給付費會員,提供了指定的優選座位,這個特權就立馬讓重度的超級影迷用戶,感覺跟普通用戶不一樣了,他在你這里能得到這種特權,在其它地方沒有,他就有原因多來這里看電影了。
還有電影院給付費會員提供“無限可樂續杯”,這也是不一樣體驗。
當然還有很多,影院要設計付費的會員權益,可以按照《超級用戶增長》課中從價格類,生活類,特權類,服務類幾大維度著手,保證全方位,無遺漏的設計權益體系。
關鍵在于如何系統的打造企業的付費會員,涉及到超級用戶的篩選,包括付費會員權益、等級、定價如何設計,這些內容在我這次11月的線下課中都會講到。
第二、場景化思維,提升影院產品力的差異化
電影院賣產品,其實就是賣體驗。體驗就要根據人群不同,需求不同來設計不同的場景。
比如,《汪汪隊立大功》的電影,多半是父母帶著孩子去看,這個時候能不能設計“親子座位”或親子觀影區,幫助父母體驗親子時光,還能多收點錢。
對于一些科幻片,年輕人就喜歡刺激,除了3D眼鏡,還能坐在4D觀影區觀影,那效果體驗更不一般。這就是針對年輕用戶場景設計。
電影院還可以針對“企業團建”場景等等。
總之,利用場景化思維對影院的“產品”,包括整個影院的空間、布局、環境,影廳內的設施,進行場景設計,打造出差異化。
第三、用戶共創,保障持續差異化
企業能源源不斷的創造差異化,根本還是在超級用戶身上,就是那些付費會員,他們看電影的需求更強烈,頻次更高,更愿意為這件事花錢。
所以他們會有最多的需求,這些需求就是影院拉開和對手差距的機會。
那怎么才能更早更快地發現這些需求呢?就是跟他們共創,讓他們參與到影院的服務,產品的升級中來。
過去我們常用的是問卷調查,但這種方式太老套,不算共創,得到的答案容易失真。現在流行的方式,比如搭建用戶社區,招募首席產品官,粉絲俱樂部等。
樂高是用戶共創的典范,它的很多產品都是用戶提出創意,再生產出來的。通過用戶共創,樂高時刻保持著對用戶需求的敏感性,樂高玩具的研發,上市周期遠遠領先競爭對手。
本站文章收集整理于網絡,原文出處:晏濤三壽 ,本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載,請注明出處。