營銷4P之產品在4P中的角色

如果說賽道選擇是戰略，那營銷組合便是戰術。戰略是發現價值（目標市場）和確定價值（價值主張），戰術是構建價值（產品及價格）、傳遞價值（渠道）和溝通價值（推廣）。

營銷4P要做到全面碾壓，幾乎不可能。一般情況下，都是在某1-2個P占相對優勢，以此帶動其他P，從而在經營上勝出。營銷4P的拆解，不能太過簡單也不能過于復雜。太過簡單，容易浮于表面，過于復雜，則又無從下手。

接下來，我們就對產品這個P進行系統拆解， 在拆解的過程中，試圖和大家一起找到產品的本質。*下文所說的“產品”指代行業產出，而沒有用具體的產品或服務。

一、產品在4P中的角色

市場是發現需求，然后提供價值，是供需端的匹配，是戰略層的選擇。

營銷組合是價值戰略落地的戰術配備，產品是核心載體，價格是顧客成本考量，渠道是通路便利，推廣是價值溝通。

價值落地于4P，“火車跑得快，全靠車頭帶”，產品是價值的直接體現，當然，壟斷除外。

價格（支付成本）和產品（使用價值）形成一套組合，以此綜合衡量“性價比”。

產品是火車頭，解決方向問題。價格是動力引擎，解決顧客成本問題。渠道是有利保障，解決的是購買便利性和貨架心智的問題。推廣是用戶心智推力，解決的是價值解碼和記憶重復的問題。

不把壟斷因素計算在內的話，我們對于產品扎得有多深，護城河就有多寬。這是最保險也是最長久的方式，特殊情況當然有，只是概率問題。

二、產品的定義

產品是滿足消費者需求的任何東西。

它可以是有形產品，也可以是無形服務，前者如買車，后者如打車。它可以是購買所有權，也可以是購買使用權。前者如買車，后者如租車。

產品在于解決問題，評判的標準在于目標人群。所以產品無所謂好壞，只有適合與否，關鍵在于能否解決目標人群的需求。

做品牌/產品策略時，只有當我們帶著用戶思維，才能找到打動用戶的點。事先帶有局外人的偏見，往往容易走偏，很難走出自己的觀點局限怪圈。

三、衡量產品競爭力的??一大核心和四大要素

*產品競爭力除了純產品層，還有品牌力的加持，在這里，我們單從產品維度。

一大核心——性價比

產品力用一句話來形容，就是性價比，性價比是價值和價格的比值，而非單純指價格低。

簡單來說，就是只有使用價值高于支付價格時，消費者才會購買，因為對于他們來說，這是“劃得來”的。

四大要素——功能、顏值、服務、價格。

性價比=價值/價格，價值=功能+顏值+服務。功能是好用，顏值是好看，服務是好心（貼心/省心）。

我們可以針對這四大要素在競爭環境中的優劣，來進行打分，然后算出總體得分。總分可以為5分，3分為合格，4分為良好，5分是優秀，2分是不合格，1分為極不合格。

當然，這個適用于品牌力差不多的產品，不然品牌又是另外一個變量了。品牌層級不一樣的話，自然這些因素也就無法參考。

四、產品區隔點

先講一下產品賣點的兩個概念，一個是POD（point of difference）——差異點，另一個是POP（points of parity）——共同點。

POP是基準線，是你有我有大家有，POD是差異點，人無我有人有我優。而隨著行業發展，之前的POD可能會變成POP。

五、產品組合

在講產品組合之前，先說一下產品線。產品線是品類，面對的人群相同，解決的問題類似。

產品組合是“三度”，寬度是產品線的數量，長度是產品的數量（一家公司一共有多少個產品在賣），深度是產品共有多少個選擇，可以用以下三維坐標進行展現。

六、產品矩陣

大多品牌都會布局多個產品，每個產品扮演角色不一。從企業經營維度，一般可以分為四大類：明星品、流量品、形象品、策略品。

明星品，需要滿足三個條件，一是營收的主要來源，二是滿足高利潤，三是支撐品牌定位。明星品如果只有一個，就會出現一定風險，如若消費者趨勢改變以及產品出現相關負面，則會影響企業現金流。

流量品，顧名思義是提供流量，一般來說價格相對低。好的流量品，應為明星品提供流量支持。

形象品，主要是秀肌肉展現品牌實力的邏輯。這類產品一般都會用到企業的最前沿核心技術，以高價的形式進行呈現，其主要不在于銷售，而是傳達企業的核心顧客價值抑或企業核心理念。畢竟展現品牌實力最好的方式，是直接的應用層/消費者可感知層。

策略品，一般為測試市場反應的MVP（最小可行性產品）邏輯，或者于競品而言的戰略性提前布局。

七、產品生命周期

部分品類會伴隨需求端和供給端的影響，會呈現出一定的周期性。比如傳統手機（相對智能手機）、杯裝奶茶（相對現制奶茶）、膠卷相機（相對數碼相機）等，大致分為導入期、成長期、成熟期和衰落期。

導入期：此時產品種類少、用戶少、推廣少，需要做大量的營銷費用做市場教育，同時需要抓住“嘗鮮人群”作為原點人群。

成長期：此時具備消費者認知基礎，伴隨著需求增長，市場規模不斷擴大。在規模經濟以及技術不斷成熟，生產成本下降，利潤大幅增長。也因此，競爭者不斷入局，企業需要做好防御措施。

成熟期：此時需求趨近飽和，增速減緩，進入紅海競爭。

衰退期：伴隨品類演變，產品逐步進入淘汰階段，銷量和利潤雙重下降，最后逐漸退出市場。

以上是從行業維度，從企業角度的話，也會根據市場反饋出現的周期性，做產品策略。

比如珀萊雅的黑泡泡面膜，一年基本走完整個周期，然后以雙抗精華來銜接，雙抗精華目前處于不斷迭代，從而拉長生命周期，當下已經是第三代。有比如雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，目前已經是第五代。

八、產品開發四要素

產品開發四要素為：人群、場景、問題、解決方案。

我們用一個四個場景式問題表達產品開發的四個要素：一群什么樣的人，在什么場景之下，遇到了什么問題，我們的產品是如何解決這個問題的。

比如對大城市的都市白領（人群）來說，在上班（場景）感到很困（問題）時，咖啡能有效幫他們提神（解決方案）。

對于市場部而言，回答了這四個問題，基本就是找到一個產品的合理性了。

九、產品FAB利益銷售法

屬性（Feature）表明產品是什么，作用（Advantage）表明產品有什么用，“前者是因為，后者是所以”的邏輯。益處（Benefit）是能為消費者帶來的利益，這里的主體是消費者。

比如SK-II神仙水的F（特征）是含有PITERA?成分，A（優點）是從根本上幫助肌膚恢復活力，讓肌膚富有彈性、煥發凈白、綻放青春，B（利益）是讓消費擁有晶瑩剔透美肌，皮膚狀態更好。

又比如蘋果的F（特征）是AppStore，A（優點）是形成封閉生態，B（優點）是保護用戶隱私。

十、產品手冊要點????

產品手冊就是在最快速的時間內，統一企業內外部對公司旗下產品的認知。主要包含品牌簡介和產品簡介（品牌簡介是產品簡介的基礎，是統一定調的部分）。

品牌部分主要是使命/愿景/價值觀、價值主張、品牌定位、品牌口號。產品部分主要是產品口號、目標人群、產品賣點、產品支撐點、產品SKU（規格/價格）。

十一、產品價格的主要影響因素

之所以分析產品的價格主要因素，主要是看特定品類的價格影響因素，以及從長周期的維度看到相關因子。

比如影響護膚類的因素有四個：個人收入、品牌偏好、皮膚類型、生活習慣。

個人收入，這屬于共性的因素，居民的收入和消費是水漲船高的邏輯，這個很容易理解。

品牌偏好，這個基于整個化妝品依托于品牌驅動，所以對品牌的偏好影響消費者購買決策。

皮膚類型，也是影響產品的主要因素，特別是皺紋性肌膚。當然，針對敏感性肌膚的產品也相對價格要高些。

生活習慣，比如睡眠不規律，飲食的習慣，以及壓力等都直接表現在肌膚上。

*資料來源：美國著名皮膚科醫生萊斯利·褒曼在既有傳統五分型的基礎上，創建了16型皮膚分型測試（Skin Type Solutions），國盛證券研究所及策略人藏鋒整理。

十二、產品生產工藝流程

了解產品的生產工藝流程，有利于更理解此品類的核心邏輯。

比如護膚有兩大核心，一是乳化，化妝品就是水與油的邏輯，因為它們本身不可溶化，所以需要乳化劑，既能溶水也能溶油。最終出現的水包油的乳液類，和油包水的面霜類。

二是添加功效成分，化妝品真正起作用的是這些成分，而這些成分會根據差異從而需要達到一定的比例才可生效。所以那些象征性添加（含量＜0.1%）的成分其實起不到什么作用。化妝品標簽管理辦法也將這樣的概念性添加歸屬為“其他微量成分“標注。

十三、產品原材料

原材料其實是從整個供應鏈的維度，同時也是了解產品組成的維度。

化妝品的原材料主要包括原料（基質、一般添加劑、活性成分）和包材（紙盒、泵頭、塑料與玻璃瓶及鋁箔袋）。

十四、總結

對于品牌營銷人而言，深度了解產品是一個必選項。它是一個橋梁，既承接了需求的開發，又承載了價值的傳達。

了解產品以及行業是一個系統性工程，需要躬身入局，任重而道遠。

作者：藏鋒，公眾號：策略人藏鋒