私域價值分析：除了賣貨還能做啥？

在猛扎私域看不到結果之后，面對營收壓力和各種質疑，老板們選擇大砍預算、逐步暫停這項業務；部分操盤手對于私域定位和價值也變得模糊起來，有的從業者選擇離職、跳槽，還有的從業者選擇了不再提私域。

在運營社近期的一次會員聚會中，有位做私域的會員就聊到自己剛從一家服裝企業離職，原因是私域 GMV 只能占大盤 5%，整個部門存在感很低；也有做私域代運營的服務商告訴運營社“今年整體業務都不怎么樣，11 月咨詢量才開始多起來”。

眼見的私域熱度在下降，私域真的不行了嗎？

其實，當運營社繼續問到這位私域代運營服務商“現在品牌客戶對私域的看法”，他的回答是“大部分還是認可的，尤其是在增長乏力的時候”。

那么，到底還要不要做私域？如何定義私域價值？私域的下一步應該怎么做？帶著這些問題我們一起看看私域降溫背后到底發生了什么，下一波商機又藏在哪里？

01私域除了賣貨還能做啥？

搞好私域確實很香，但難度一點也不容小覷。縱觀那些私域敗北的企業，如果要找出一個共同的原因不外乎“私域價值定位模糊”。

往往搞清楚自家的商業模式，并選定合適的私域模式是一切發展的前提。而那些私域標桿案例也無一例外有著自己的標準打法。

1）私域很香

高客單、高復購，是私域用戶的典型消費特征，也是運營社經常聽到商家對私域價值的評價。

一方面，面對高客單商品，運營者可以在私域通過內容和服務來提升用戶留存，進而提高轉化率；另一方面，面對高復購商品，運營者可以通過活動和福利，不斷地提升用戶的轉化率和消費頻次。

在運營社 11 月初參與的一場“私域發展探討會”中，某教育行業品牌私域負責人就表示“我們大部分收入都來自私域”，該品牌做的是高客單價、決策周期長的產品，通過私域逐步培養用戶的學習動機，能很好地促使用戶最終下單。

說到私域福利和活動不得不提的品牌就是瑞幸了，瑞幸社群的主要功能之一便是發券和送福利，社群是瑞幸 APP 和小程序之外的重要訂單渠道。據運營社觀察，瑞幸以門店為單位展開社群運營，用戶入群便可獲得 4.8 折優惠券，每天群內至少分早中晚 3 個時段推送福利優惠，還有不定時秒殺、免單活動推送。

瑞幸社群福利（圖源：瑞幸社群截圖）

另外，典型的私域價值還包括新品發售、品牌種草等。

私域里往往是品牌最忠實的那批用戶，在私域進行新品首發可以給到私域用戶特權與尊享感，進一步加深私域用戶的忠誠度，還可以通過分析粉絲的反饋信息進一步優化迭代產品。而通過福利、特權鼓勵老用戶種草、分享可以很好地帶動新粉絲下單，并進一步拉升轉介紹和傳播率。

比如，潮玩品牌泡泡瑪特通常采用微信與門店 OTO 的組合，通過公眾號、微信社群、企微好友等的通知能力，來推動新品首發。同時，泡泡瑪特會跟蹤用戶反饋，觀察其消費人群特征、付費頻次和客單價，來指導下一次的新品發售活動。據泡泡瑪特發布的 2023 年中期報告顯示“2023 年上半年其會員貢獻銷售占比為 92.2%，會員復購率為 44.5%。”

泡泡瑪特新品發售（圖源：泡泡瑪特 POPMART 微信公眾號截圖）

徠芬則通過公私域內容打造和 KOC 培養構建品效合一的交易閉環。

一方面，徠芬在公私域進行大量的內容輸出，以此影響用戶的復購率，同時放大產品口碑與品牌理念。另一方面，徠芬還致力于 KOC 帶動 KOC 的方式，招募新品體驗官、策劃社區話題等行為，來培養 KOC 帶動其他用戶。

徠芬社區話題活動（來源：徠友圈小程序截圖）

2）私域也很難

私域到底難在哪里？

回答這個問題之前請先思考幾個問題：你對私域的價值定位是什么？公司一號位對私域業務支持力度有多少？資金投入夠嗎？運營人員專業嗎？系統/工具搞明白了嗎？

其實，私域從來不是一件簡單的事情，一直都是重運營重內容，極度耗費人力、財力的事情。另一方面，隨著私域的普及，入局者越來越多，競爭越來越大，行業初始紅利漸退，后來者只會更難。

難歸難，也是存在底層邏輯的。如前文提到的搞清私域價值定位是第一步，企業品牌一定要結合自身的商業模式制定合適的私域打法，切記不可亂抄作業。

據運營社觀察，對于已有傳統銷售渠道的企業品牌，如果只把私域當作渠道是一定活不了的。當你把私域當做銷售渠道，追求快速起量、追求極致即時轉化，私域自然就不香了。

而當品牌和用戶建立起牢固的信任關系，轉化將會是水到渠成的一件事，并可以幫助品牌實現客單價的提升，甚至指數級增長。據 @南方周末 報道顯示制造業品牌雷士照明通過提升品牌價值和服務價值，在私域里做全屋光環境定制，客單價是賣燈泡的 2000 倍。

如果再結合前文提到的瑞幸咖啡案例可以發現，以客單價的維度進行區分，在私域高客單價產品更適合精細化運營的方式，而高頻低客單價產品更偏向于批量自動化營銷的方式。

另外，運營社認為運營私域時，還要避免陷入極度精細化運營的陷阱，業務切得太碎投入成本會大幅提升。比如我們需要基于產品類型考慮要將哪些用戶加入企微，哪些用戶加入社群，哪些用戶適合 1V1，哪些用戶要留到個人微信上。這是采取企微收費之后每個運營者不得不考慮的問題。

在運營社參與的“私域發展探討會”中，一位美妝行業私域運營負責人就以上問題提出了該品牌的解決方案：先將用戶引流到個人微信，通過互動篩選出高凈值用戶后，再備份到企微做標簽管理、分層運營等動作。

私域的本質是通過運營用戶關系獲得長期價值，做好了是一件可以穿越周期的事情，但現實是更多的企業急于拿到結果，以至于私域做著做著就爛尾了。每一位企業主、每一位操盤手應該透過現象看本質，搞明白私域的定位與價值。

至于那些私域先行者，他們已經開啟了下一輪的掘金模式——轉向全域運營。

02私域的下一站是全域運營

運營社觀察到自 2022 年下半年開始那些私域做得好的企業紛紛開啟了“全域模式”，同時釋放「公域拉新」紅利和「私域復購」紅利，形成渠道獲客和用戶運營的一體化。

全域運營是公域與私域的聯動（圖源：運營研究社）

此處“公域”指各大流量平臺，“私域”也不限于騰訊系，運營社觀察到很多流量平臺，包括支付寶、抖音、小紅書、快手都在從構建交易閉環、開放生態、流量扶持的方式補強自己的私域能力，幫助品牌和商家直接在平臺上就能做到公私域聯動。

1）新的打法正在誕生

我們所說的“全域運營”不同于以往在各大平臺雨露均沾的泛泛運營，而是基于“私域”基礎之上的全域與私域緊密聯動模式，在各大平臺上進行曝光獲取流量，并將用戶沉淀到私域內進行長效經營的方式。從各大平臺對于全域的定義與打法建議也可以窺見一二：

騰訊高管于 2022 年提出了建立在 私域 2.0 基礎上的全域經營，需要關注“增效”、“穩定”和“降本”三個關鍵詞。支付寶在 2021 年就確立了“去中心化為主，中心化為輔”的新定位，而在 2023 年支付寶合作伙伴大會上其高管再次強調要“堅定公私域聯動和線上線下融合模式，提升商家自運營效率”。抖音于 2022 年抖音電商生態大會上將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，新模式基于內容場景和貨架場景的協同，帶動了過去一年全域興趣電商的高速發展。快手高管于 2022 年也提出了“讓發現頁和關注頁的公私域流量循環形成雙輪驅動，讓生意持續穩定增長” 的做法。

其實，在全域運營上已經有不少品牌拿到了結果。據可啦啦發布的 2023 年 雙11 戰報顯示，其 雙11 全程全渠道 GMV 1.2 億+，同比增速 57.6%+。在抖音，可啦啦獲得全品類美瞳品牌以及店鋪雙第一，全程 GMV 同比增速 117%+。據 @圈量 報道可啦啦除了布局天貓、微信商城、抖音、小紅書、線下體驗店等渠道，還打通了全渠道會員體系，所有平臺的用戶都統一沉淀到微信會員小程序內。運營社在體驗中發現可啦啦小程序會員可以與淘寶賬號綁定，入會即送100積分，并可在全渠道使用。

可啦啦小程序會員可以與淘寶賬號綁定；積分可在全渠道使用（圖源：可啦啦會員小程序截圖）

再如，智能清潔領域品牌追覓在門店、天貓、抖音電商、微信私域幾大陣地圍繞全域人群資產進行一體化精細運營，于 2022 年 雙11 拿下抖音生活電器品牌榜第一，銷售額同比增長超 1200%，成為了抖音電商 3C 類目的年度標桿案例。

追覓在不同渠道的經營四流（運營社整理）

2）私域是全域運營的基石

運營社認為私域是全域運營的基石，只有搞好私域，才能更好地開展全域運營。私域一方面是公域流量的承接陣地，同時也可以很好地反哺公域。這也是做好私域的更高價值體現。

如果說私域運營是公域流量見底后企業品牌不得不采用的策略，那全域運營就是在公域流量和私域運營雙雙進入存量競爭之后企業品牌最新的抉擇。公域獲客私域復購的全域運營正在為企業品牌開啟新一輪的商業紅利。私域的下一站必然是全域。