科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎在峰會上發表了關于營銷5.0時代的八大核心能力和十大特征的重要演講。
——科特勒增長實驗室
主持人：在營銷中，我們不可避免地會提到一位大師的名字，他就是被譽為現代營銷學之父的菲利普·科特勒。他的著作不計其數，最經典的是被譽為營銷圣經的《營銷管理》。
菲利普·科特勒先生一直非常關注中國營銷界的變化。接下來我們要請上中國最熟悉科特勒的人——科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎先生上臺為我們帶來科特勒咨詢集團的主題分享。
曹虎：非常榮幸來到全球數智峰會的現場，剛才聽嘉賓的演講，我的收獲特別大，菲利普·科特勒先生在美國但也非常關注這次峰會，他專門寫了一封賀信，我代表菲利普·科特勒先生來解讀一下這封信，我把它翻譯成中文給大家分享。
圖：菲利普·科特勒信件原文
致中國商界領袖和市場營銷人員：
祝賀由中國人民大學商學院主辦，科特勒咨詢集團參與戰略支持的首屆全球數智營銷峰會在北京隆重召開。世界仍然處于新冠病毒流行階段，這次會議是以中國商界領袖和營銷從業者分享理念的絕佳機會，我們共同的目標是終結或控制新冠病毒，讓人們在工作和家庭中都能獲得安全刺激新的可持續經濟增長。新冠病毒大流行確實加速了企業數字化轉型。隨著封鎖和物理隔離政策的實施，市場和營銷人員都被迫適應新的無接觸和數字化的新現實，這就是我認為開展新的營銷方式最佳時機。
正是企業在營銷戰略、營銷戰術運營中充分發揮先進的技術力量的時候，我們正在進入營銷5.0時代，營銷5.0從定義上講是在整個顧客購買流程應用模仿人類的技術，來創造、溝通、交付和提升價值。
營銷5.0的關鍵主題之一就是我們所說的下一代技術。它是一組只在模仿營銷人員能力的技術，它包括了AI、NLP、傳感器、機器人，增強現實、虛擬現實、IoT和區塊鏈技術。
這些技術組合是營銷5.0的推動力量，應用營銷5.0的公司從一開始就必須是數據驅動的，構建數據生態系統是實施營銷5.0模式的前提，社會5.0是日本的一項高級別戰略計劃，其中包含一份路線圖，旨在創建由智能技術支持的可持續社會，這在一定程度上啟發了我。
我認為應該利用技術為人類造福，因此營銷5.0，既有營銷3.0以人為中心的要素，又有營銷4.0技術賦能的要素，重要的是我們必須要明白市場總是比營銷變化的快，所有企業領導者都將面臨三個問題：顧客和公司對新的條件和規定有怎樣的反饋？這場新冠的大流行將會如何改變市場和市場營銷？國家何時才能走向全面的，經濟復蘇？商業和營銷不僅僅要創造顧客價值，還要創造社會價值，通過創造社會價值來獲得企業的盈利，希望你們享受這次會議，并從中得到啟發，謝謝大家！
這是菲利普·科特勒先生給本次峰會的賀信的內容
接下來，我想給大家分享的話題是營銷5.0——建立以顧客為中心的智能化營銷新范式。這個題目非常符合數智峰會的主題。從剛才毛院長、劉校長的演講中以及兩位科特先生的祝賀和演講中，我們感受到當今全球的經濟正在面臨一場史無前例的風暴，在風暴來臨時，大家通常都是在修墻抵御風暴，但真正的智者是在風暴所帶來的新機遇中改革，實現彎道超車。
當風暴來臨的時候，大多數人都在修墻，而有人卻在造風車，今天應該造一個什么樣的風車？在2019年菲利普科特勒先生來到北京，在峰會上，他對營銷做了一個全新的定義。
什么是真正的營銷？傳統觀點認為營銷是銷售團隊、廣告加媒體促銷來提升銷量。更新鮮的觀點是應該圍繞著目標顧客來創造交付傳遞卓越價值。但他認為營銷在現今應當是圍繞著顧客價值，驅動企業良性增長和內生性增長的一系列商業準則，這是菲利普·科特勒先生對營銷最新的定義。
在這樣的定義下，如果把企業的整個目標圍繞著創造顧客圍繞著良性增長來進行重構，在這樣重構大格局之下，我們可以實現結構性增長和戰略性增長。在結構性增長和戰略性增長中，產品、顧客、渠道、品牌，技術都能夠驅動企業實現良性增長。
結構性增長是企業實現線性增長的動作環節，企業不需要調整商業模式，不需要增加更多的投入，通過結構調整，實現結構性增長。包含了顧客的重新組合，顧客選擇，顧客關系加強，顧客從一次性購買變成經營顧客終身價值，包含了產品結構化、從燈塔產品到核心產品，再到增強型產品等。
戰略性增長指的是在定位價值鏈中，商業模式在定位，用新技術來滲透到當今的顧客購買旅程和企業的營銷旅程中，實現高度匹配。
所以戰略性增長是用更好的配方，更少的資源實現指數級增長，在這個背景下，我們可以很快地回顧，在整個增長過程中，營銷經歷了變革，從而來凸顯、比照今天營銷5.0帶來什么樣的新認知？
營銷今天經歷了從1.0-4.0的變遷，并不是說4.0比1.0更高級，它的意思在于1.0、2.0、3.0、4.0分別適用于不同競爭狀態下和行業格局下的企業。
圖片：營銷1.0-4.0
1.0的企業是來自于大規模的生產制造，標準化產品、大渠道、大分銷，大傳播，把標準化的產品、最高效的服務給顧客，在1.0時代顧客是過剩的，產品是稀缺的，這是黃金時代。
2.0當顧客的注意力開始稀缺，產品高度同質化，我們要贏得顧客心智是營銷主要旋律，所以創造品牌，打造品牌溝通是解決產品差異化的主要方法。
3.0是消費者經過移動互聯網的賦能，經過消費者聯系，消費者更加了解你的產品品牌。所以，通過編造故事損害消費者利益的品牌，就不能夠再成為品牌。消費者和企業產生購買、形成忠誠度的核心原因在于認同企業的價值觀和商業模式。顧客會因為心理和價值觀的共鳴而產生購買。所以營銷3.0時代的核心是塑造價值觀和可持續的商業模式，從而和顧客形成基于價值觀共鳴的長期、深度的顧客價值。
4.0是在移動互聯網時代有了連續追蹤顧客并且和顧客交流的平臺，從而構建深度的顧客價值。這是營銷的1.0-4.0，它們反映了整個商業界企業價值的遷移。
在1.0時代、2.0時代，企業的價值創造或者核心競爭優勢的來源主要是上游價值。研發、生產能力，原材料供應等上游的能力。
今天這些上游能力依然非常重要，但是僅僅有上游能力已經遠遠不夠，因為在絕大多數行業中，我們的產能是過剩的。例如：過去做一款飲料可能需要投入很多資金，今天只需要10萬元就可以做一款液體保健飲料。
今天競爭開始越來越關注下游價值，也就是科特勒先生說的要連接顧客、經營顧客，優化產品、高效渠道分發，構建品牌圍繞著營銷和顧客價值而展開的下游價值。
所以這些下游價值是營銷4.0和5.0特別想強調的。
營銷5.0通過深度整合以人為本的技術，在顧客旅程中去創造傳播交付和增強顧客價值。這些技術可以增強人類營銷工作者的產能和效率。這些技術包括了 AI NLP、VR、AR等等這些技術和顧客旅程的結合就構成了營銷5.0的基石。這是科特勒先生對營銷5.0的定義。
有一個關鍵詞是"顧客旅程"，今天營銷的數字化是重中之重，我們要找到一條主線，而這條主線是圍繞著顧客價值展開的，圍繞著企業不斷增長的主線，而不是按照按照數字化解決方案和供應商的邏輯去走，而是按照企業的商業邏輯。一些企業數字化轉型效果不理想。一個原因在于沒有找到數字化營銷的主線，這個主線是顧客的購買旅程，是顧客從需求被喚醒到最后購買后推薦產品，最終變成忠實粉絲的完整過程。
圖片：5A模型
我們用英文的5個單詞組成了一個完整的模型，取首字母之意命名為"5A模型"，這個模型涵蓋了顧客的購買鏈條，涵蓋了營銷在顧客購買鏈條中發揮的作用，幫助顧客更好地完成每一個購物階段的決策。所以這張圖是顧客的5A旅程和技術結合。這可以極大地便利顧客的購買，加深企業對顧客購買過程的了解。
今天5A模型已經大量地應用在了各個行業中，特別是高客單價行業中，比如金融、母嬰產品，汽車等。在汽車行業中，顧客是經歷一個非常完整的詳細的考慮過程，整個決策過程和每個階段的轉化率就呈現了非常獨特的格局。
在汽車行業營銷中，一個非常大的痛點在于全網每天關于新車有100萬條購車線索，但是全中國平均每天成交的新車購買交易數是7萬，也就是100萬條購車意向到轉化成成交大概是7%。其實，7%的成交率其實是比較低的，但是每一條線索都有大量的人員去做顧客跟蹤和轉化，這會產生很大的人力浪費。
如果能夠用5A模型中的消費者購買路徑，通過數字化平臺拆解，把它放到5A模型中，我們就能夠比較清晰地了解7%是怎么來的？我們可不可以在不同的階段，從感知、好奇、詢問到擁護，有針對性地調整營銷鏈條？讓營銷4P來驅動它來提升綜合效果。
5A模型應用在了汽車行業，獲得了非常好的效果。在營銷5.0的時代，由于有了營銷技術，可以實現線上線下的溝通，用私域等方式來進行綜合營銷，形成顧客視角。有了這些顧客購買路徑可以指導制定更有效的營銷策略和數字化路徑。用營銷5.0概念應用數字化去構建關于顧客全旅程的數字化平臺追蹤和認知服務。
其中重大的挑戰在于組織變革，要變成一個以過去以產品為中心的公司，大多數公司都是以產品為中心的，你的組織結構要變成真正的以顧客為中心的組織，是按照細分市場顧客購買路徑，按照渠道來進行企業的營銷組織，這個過程是一個非常重要的變革，沒有這個變革，所有的技術所有策略都是失效的。
圖片：營銷5.0時代的八個核心營銷能力
除了組織變革之外，在營銷5.0時代，個人和團隊都需要一些全新的能力，或者是能力的升級。這張圖中總結了在營銷5.0時代，營銷增長所需要的8個能力，我們叫做8個營銷星球，這對我們非常重要，它改變了營銷的結構。
圖片：營銷5.0的主要特征
最后，總結一下營銷5.0的10個主要特征：
1.超越產品的方案
2.敏捷式營銷
3.預見式營銷
4.基于客戶旅程營銷
5.從廣告到粉絲社區
6.從細分到動態細分
7.數據驅動營銷決策
8.廣泛使用增強營銷技術
9.以基于場景的服務取勝
10.友愛品牌聲譽致勝
它最核心的就是通過了解顧客，通過和顧客建立持續的交易關系，從一次性的一樁買賣裂變獲取顧客變成顧客成為企業終身的伙伴。
企業經營從一次性購買變成經營顧客終身價值。在營銷5.0時代，衡量一個企業是不是優質企業的重要指標已經從資產現金等指標變成了獲客成本，就是顧客保留率以及顧客終身價值。
黃金三角去衡量你所在的企業，它能夠真實反映企業到底是在創造客戶價值還是在損毀公司價值？是不斷地增長？還是僅僅用成本購買一次性的顧客？
所以營銷5.0時代給我們帶來對顧客的全新認知，深度地結合了數字技術，使經營顧客已經成了企業現今必備的營銷戰略能力。
最后科特勒先生每次演講完都會加上一句話：5年內，如果你還在按照一樣的模式做著一樣的生意，你的企業將會關門大吉。所以永不停歇的顧客價值創新就是營銷的使命，營銷的核心就是不斷地為顧客交付你所承諾的價值。希望今天的數智營銷峰會能夠給大家啟發，讓大家回到營銷革新的初心——顧客價值，再次感謝大家！
作者：科特勒增長實驗室
來源：科特勒營銷戰略（kmg1981）
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