企業微信的私域價值，要如何再衡量？

我是來自企業微信的彭洋，非常高興今天作為平臺方代表，來參加見實這次大會。

我想與大家分享2023年看到的私域變化以及2024年可能會出現的趨勢，希望能給大家帶來一些新思考。

我現在負責日化美妝及奢侈品珠寶行業。在今年工作過程中，通過與客戶溝通，我發現了兩個重要問題：

首先，第一個問題是：私域如何幫助企業贏得業績增長？這個問題也是現場朋友以及線上觀眾，特別是很多老板所關心的問題。

其次，第二個問題是：如何衡量私域的投入產出比？除了做高GMV，私域還能怎么用？這個問題也是很多伙伴們比較關注的話題。

今天，我將嘗試從這兩個問題的角度出發，為大家分享一些來自平臺方的思考。在開始之前，我想先與大家分享兩個數據，這些數據來源于同為見實去年此時出品的《2023年私域運營趨勢白皮書》。（對了，今年的趨勢報告，可向見實公眾號發送關鍵詞「年度調研」獲取）。

第一個數據：私域在100萬到1000萬流水之間的企業數量從16%增長到了21%。這意味著在私域中真正賺到錢的企業的數量實際上增加了。

第二個數據：每月私域流水不到10萬的商家占比增加了，從26%擴大到33%。這表明更多的企業開始進軍私域市場。

那么，為什么有的品牌能夠在私域中賺到錢？有的小品牌也開始加入私域市場呢？這需要我們深入探討，并找到適合自己的私域策略。

通過企業微信過去幾年的客戶訪問和交流，我們得出了一些共性結論。那些私域運營良好的企業，通常在兩個方面做對了：

1）他們在吸引私域粉絲時非常注重精準性，而不是盲目添加大量粉絲。在添加粉絲后，他們還會進行細致的分層運營，而不是一視同仁地對待所有客戶。

2）打開思路，巧用私域，這是一種有效的策略。私域不僅僅用于促進銷售，還可以用來加強品牌認知、提高客戶滿意度等。

02

私域「四大玩法」

幾年，在線上經營的過程中，有不少企業慢慢摸索出了適合自己的模式，就把線上的私域經營變成了一塊固定的業務，不僅疫情結束后還在持續做，甚至營收占比也在持續提升，找到了適合自己企業的特色玩法：

1）服務型：有些高客單、和服務業，比如汽車、醫療、家裝等，把線上線下的客流，都直接添加到企業微信，提供一對一專屬顧問或是一客一群的方式，提供最佳的服務體驗；

2）福利型：一些企業，客戶數量很多，重視的是規模化運營，比如像瑞幸咖啡、美團等，也通過企業微信的社群，大幅提升觸達顧客的效率。

3）興趣型：以品牌活動和內容運營為主，來培養忠于品牌的粉絲，比如剛才迪卡儂、名創優品等企業，他們導購會加上顧客，通過情緒價值和體驗價值，來提升顧客的黏性。

4）經營型：有一些企業的獲客、服務、轉化都線上完成，例如電商、在線教培、在線保險等行業，有些已走通了線上廣告獲客、加到企業微信當中服務并成交的經營方法，為自己的營業額貢獻了不少增長。

讓我們通過實際例子來進一步理解。比如，最常見的私域玩法：服務型。

有一個大型母嬰品牌在早期嘗試添加粉絲時，采用了錯誤的策略。他們通過在門店周圍發放雞蛋來吸引家長，希望能夠增加私域粉絲數量。

然而實際效果并不理想，每天來領取雞蛋和牛奶的主要是長輩，而不是他們期待的年輕父母。因此，盡管他們通過一年的時間成功增加了100萬粉絲，但實際上這些粉絲主要是想要福利的長輩們，而真正的目標客戶群體——年輕父母少之又少。這導致他們的投入無法得到足夠回報。

相反，另一個在四線城市運營的母嬰連鎖店則采取了正確的做法。他們從一開始就明確知道“私域質量比數量更重要”，于是專注將到店的熟客和那些對品牌有高認知度的客戶添加到私域中。

盡管他們的粉絲數量每年增量只有約2萬，但這些粉絲每年能夠產生高達4000萬的GMV，占他們總營收的60%。這個過程中的關鍵，在于將私域獲客的重點放在熟客上，而不是路人上。

另外，我認為有一點是私域獲客的一個關鍵的路徑甚至是捷徑，就是你需要優先加上你的老客戶，再去拓展新客戶。二八原則，老客戶通常是貢獻企業80%收入的那部分人。

在吸引到粉絲之后，分層運營就變得非常重要了。我們建議進行至少5個維度的分層運營。

第一種分層方式：根據「客戶價值」分層。超級VIP、重點培養、重點促活等不同層次的客戶可以享受不同的服務待遇。對于超級VIP的客戶，他們在到店前就能享受到營業員迎接和停車服務等VIP待遇。

對于重點培養的客戶，可以經常發送一些關懷信息，比如在情人節、母親節、生日等特殊日子送上祝福。對于重點促活的客戶，則要保持日常的連接，以免他們忘記我們。

第二種分層方式：根據「客戶所處階段」分層。這一點非常關鍵，以一個母嬰品牌為例，他們會為每個寶寶的成長階段打上標簽。由于消費人群的年齡段不同，按階段分層也是必要的。

我們說個非常典型的案例。“新生兒一天一個樣”，母嬰店的老板和我說：客戶需求變化特別快，每兩三個月，都會有完全不同的需求。寶寶六個月之前，你給寶媽發一張奶瓶的優惠券，她會覺得，哎呀，我正好需要這個！如果再過兩個月，你再給她推一模一樣的，她都不會買賬，她可能還會覺得，這家老發廣告騷擾我，屏蔽好了。

為什么呢？因為她孩子的需求已經變了，這時候已經不再需要奶瓶了。如果這時候還長期用奶瓶，會引發唇齒發育不良的。所以這時候，你就要和她溝通，寶寶六個月之后，要慢慢戒掉奶瓶，開始學習使用杯子了。

這時候第一款杯子，建議選擇鴨嘴杯，因為寶寶直接從奶瓶到普通水杯是很難適應的，需要逐漸過渡，而鴨嘴杯是最符合這時候孩子的嘴部動作的。寶媽這時候才會覺得，哇塞，真專業！

因此，關注客戶所處的階段并進行分層運營至關重要。

第三種分層方式：根據「消費者偏好」來分層。一些女裝品牌在日常運營中會積累粉絲，并根據不同的尺碼和款式偏好進行分層。

這樣，在大促期間進行庫存銷售時，只需將相關產品直接推送給對應偏好的社群就可以，消費者可以直接看到并購買適合自己的產品，極大提高了大促效率。

最后兩種分層方式，是根據消費者的「來源渠道」和「基礎個人信息」來進行分層運營。我相信許多品牌已經在這方面做得很好，但同時也要注意前面提到的幾個關鍵點。

總之，獲取私域粉絲并做好運營是許多品牌面臨的難題。我們今天討論了如何通過做好老客戶運營和分層運營來解決這些問題，希望這些觀點能對大家有所幫助。

03

私域價值再衡量

回到一開始提到的兩個問題，其中第二個問題是，如何將私域做大做強？以及如何證明私域的價值？

今天，我想告訴大家，私域實際上具有許多尚未完全挖掘出來的價值。

1）在銷售導向上的三個衡量角度：

第一個角度，我們通常會考慮通過私域來推動銷售，增加GMV。這當然是私域的一個重要價值，也是許多企業都非常關注的一點。

通過社群推廣優惠券、小程序商城等，消費者可以直接在私域內完成交易，這種操作方式已經不算新鮮，不再過多贅述。

第二個角度，私域的引流到店價值。我們是否考慮過通過私域將消費者引流到實體店？

舉一個寶島眼鏡的例子。寶島眼鏡的陸總與企業微信合作多年，她告訴我們，在確定寶島眼鏡的私域定位時，由于重點運營的是青少年及其家長群體，所以他們并不會在社群內過度關注直接成交或轉化，相反更注重提醒青少年到店檢查視力。

這個策略的邏輯在于，青少年的視力變化相對較快，平均每三個月可能都會有所變化。因此，寶島眼鏡通過私域社群及時提醒青少年到店檢查視力，這對用戶來說非常有吸引力。

同時，他們也考慮到了青少年到店時，可能會有家長或長輩陪同，這些長輩可能會順便試戴老花鏡，而年輕的家長可能會試戴墨鏡或隱形眼鏡等產品。這樣，就可能帶來連單和復購的可能性。

通過這樣的操作方式，寶島眼鏡的到店人數同比增長了7倍，復購率從17%提升到60%，口碑轉介紹占總業績的40%。這充分證明了私域的引流到店價值。

因此，如果你們的私域成交表現一般，那么或許可以嘗試將引流到店的功能做到位。這不僅能帶來更多銷售機會，也有助于提升品牌形象和客戶忠誠度。

另一個是珠寶品牌的案例。大家都知道，黃金珠寶是很多人的投資選擇。然而黃金有一個特點，那就是佩戴久了容易變形，無論是手鐲還是項鏈。

這個珠寶品牌意識到，在私域中完成交易并非易事，因此他們采取了一種聰明的策略。

他們知道，消費者可能不會輕易在私域中下單購買珠寶，于是他們在私域中提供了「到店珠寶清洗服務」。他們詢問消費者：“您的黃金已經佩戴了幾個月，是否需要保養？您家里有超聲波清洗機嗎？”對于大多數人來說，答案可能并不具備。

因此，這個珠寶品牌借此機會邀請消費者到店體驗，同時提供了新的福利、新款推薦，包括重新設計珠寶黃金等吸引人的元素。

通過這種方式，該珠寶品牌的到店率提升了80%，客單價也實現了80%的增長。由此可見，私域除了直接產生GMV之外，還可以發揮其為線下引流的潛力。

第三個角度是公私域聯動。這主要通過私域里的社群來及時提醒顧客去電商平臺或小程序平臺產生交易或直接購買。比如在今天凌晨零點鐘，某知名運動品牌的私域社群以及1v1導購推送了一條消息：“大促來了，比平時的折扣力度大......”。對于我這樣的消費者來說，這樣的提醒確實很有吸引力。

許多品牌在關鍵節點的促銷和福利回饋時，可能仍在使用傳統的廣告推流等手段。但對于許多消費者來說，一個有溫度的導購，提醒我們某個時刻開始有大促或特賣會，并提供了掃描二維碼直接購買的便利方式，無疑更讓人感到溫馨且易于接受。

因此，公私域聯動，私域引流到電商平臺進行交易，大家是否真正做好了？這是值得經常反思的事。

2）在品牌導向上的三個衡量角度：

第一個角度，私域可以作為品牌宣傳平臺，用于增加品牌曝光和進行口碑營銷，某些知名品牌已經在這方面取得了成功。

如今許多平臺上都有消費者分享的內容，例如小某書上的筆記。然而真正能夠觸動人心、讓人有購買欲望的，往往是那些真實、發自內心的消費者評價，與帶有資本氣息的廣告相比，消費者更愿意相信真實分享。

因此，品牌可以將私域作為挖掘關鍵意見消費者（KOC）的平臺，可以在私域社群中積極尋找那些愿意分享產品體驗的老客戶和忠實粉絲，并通過激勵措施，鼓勵他們發聲。

這些消費者在私域社區以及其他公域平臺（如小某書等）上分享他們的真實感受后，其效果通常遠勝于投放廣告。因此，品牌可以嘗試在私域中培養并激勵這批關鍵意見消費者，讓他們成為有力的品牌傳播者。

第二個角度，在私域中進行新品冷啟動的推廣。這很容易理解，因為私域社群中主要是老客戶和粉絲，與不是粉絲的人相比，這類人更有可能加入這些社群。

品牌可以直接利用這些老客戶和粉絲來推廣新產品，并充分發揮他們的價值。老客戶通常對產品和成分非常了解，并能提供有建設性的反饋。因此，在私域社群中進行新品驗證和推廣是非常有效的。品牌可以邀請他們在社群中分享意見和體驗，以便及時獲得寶貴反饋并做出改進。

最后一個角度，與用戶共創價值。極米投影儀是一個很好的例子。極米在全國擁有許多極友社群，他們非常看重與用戶的共創。

之前極米計劃推出一款吸頂式投影儀，但最初的設計僅支持有線連接，然而一些游戲發燒友在社群中提出了改進意見，希望投影儀能支持無線投屏功能，以便更方便連接Switch等設備。極米的產品經理迅速采納了這一建議，并很快把這個功能加在了該款投影儀上面。

這種用戶真實反饋的及時性和針對性，是傳統的市場調研手段所無法比擬的。因此，品牌應積極傾聽用戶的心聲，并將這些反饋轉化為實際的產品改進和用戶體驗提升。另外，奧利奧也會在每次推出新品時，都在私域社群中進行用戶調研。

今天我分享的內容就是以上這些，私域這個話題是非常大的，從2020年被稱為私域元年開始，所有的企業，都不敢說已經完全理解了私域的內涵，或者已經將其運用得淋漓盡致。因此，我們更希望在此提出一些自己的觀點，以引發大家的思考，并與品牌方一起共同探討和創新。

來源：見實