群邑智庫「2024年消費者和媒介趨勢報告」解讀

2023年尾，群邑智庫發布《于無色處見繁花——2024年消費者和媒介趨勢》研究報告。該報告基于群邑自主開發的消費者洞察品牌「山海今」，詳細分析了2024年的七大消費者趨勢和八大媒介趨勢。這些趨勢的研究將為營銷人員提供了具有實踐價值的營銷建議。本期的媒介直通車將以此報告為基礎，通過深入解讀內容，提煉趨勢精華，幫助讀者更好地理解其中的趨勢和營銷應用。特別是在新年伊始，期望可以拋磚引玉，為新的一年的營銷決策提供了一些啟示和思考。

主? 要? 觀? 察? 如? 下

共識重塑的背后是社會環境變革帶來的消費者價值錨點變化

?經濟轉型下消費復蘇驅動經濟增長，消費意愿恢復：中國經濟轉型趨勢下，2023年疫情后消費者的消費意愿恢復相對保守，但消費對經濟增長拉動作用提升，未來消費洞察更具價值。?消費者需求內化，追求情緒價值和圈層共鳴：外部的不確定性讓消費者開始內化，向自身尋求確定性和安全感，情緒價值的重要性凸顯，尤其是自身感受和體驗。

?消費者新舊價值觀共存，大眾共識開始依據圈層分化：疫情后消費者開始探索新的生活方式，加之置業的價值錨點逐漸改變，消費者從不變走向變化，新老共識交替共存，生成更加分化的圈層共識。

通過環境變化理解消費者趨勢的三個核心：情緒滿足、價值延展和圈層構建

?復蘇下的情緒釋放和調節，情緒成為消費的重要內驅：消費者釋放壓抑的情緒并追求松弛感，同時更加注重情緒調節，精神感受和自我表達越來越受重視。外部的改變讓人們感性地追尋歸屬感，具體表現為更具家國情懷，自我表達方式更加回歸家庭和民族。?消費者需求外延，從功能向情感、從產品向體驗和品質延申：消費者對品牌有更全面的要求。對產品本身的需求在深化，關注更多詳細功能，同時需求在向情感價值方向拓展，更多地關注消費體驗和品質感。

?走出原有圈層，消費者需求開始求新求變：從不變走向變化，消費者開始走出原有舒適圈，嘗試更多圈層的生活方式，以重新定義自己的新生活。

基于消費者趨勢理解2023年媒介趨勢關鍵：內容運營、社交共鳴和主動搜索

?內容運營成為提供差異化情緒價值的重要手段：更多媒介深耕內容生態提升內容覆蓋廣度，差異化內容運營幫助品牌深度觸達消費者心智，信任作為消費門檻需要內容進行長期累積。?通過與消費者價值共鳴提升體驗感：社交媒體加深與消費者之間的聯結，提升消費者的體驗感；與消費者的價值共鳴，如推薦和聯名中可以為不同品牌方用戶提供不同的傳播體驗，從而提升價值感。

?消費者主動構建信息域，消費鏈路變短，銷售域內容屬性被減弱：隨著生活圈層重構，消費者開始主動構建自己的信息域，主動搜索行為變得普及，決策鏈路更短。

共識重塑的背后是社會環境變革帶來的消費者價值錨點變化

理解變化，我們首先需要理解變化的背景。從宏觀來看，近幾年消費者同時面臨中國經濟轉型和社會變革，這對消費者的心理和消費行為都有明顯的影響。首先，眾所周知，中國經濟發展的重心正轉向內循環和雙循環模式，經濟政策向拉動內需側重。2023年雖然消費整體恢復相對平和，但相比疫情仍有明顯的恢復，消費意愿有所增強；其次，雖然三年疫情已過，但疫情后經濟恢復不及預期、流行病毒依然存在、國際沖突愈加激烈等環境因素仍然讓消費者對未來有較強的不確定性，情緒價值需求凸顯；最后，“房住不炒”讓原有以置業為核心的消費者價值觀共識開始動搖，而新的價值觀共識尚未出現，不同生命周期和經濟水平的消費者之間的共識開始分化。

經濟轉型下消費復蘇驅動經濟增長，消費意愿恢復：

從2023年的宏觀數據來看，中國經濟結構轉型特征明顯，消費對經濟增長的貢獻占比增大，2023年達到新高82.5%。此外，未來消費仍然有較大增長空間。盡管消費支出增長率超過了疫情前的增長水平，但其一方面受到疫情期間低基數的影響，另一方面也受到收入增長緩慢影響，根據國家統計局數據，居民收入增長率仍然維持在疫情中的平均水平，維持在6.3%左右，且居民儲蓄仍然維持高增長率，這一定程度上反映了目前消費者相對保守的消費意愿增長。

消費者需求內化，追求情緒價值和圈層共鳴：外部的不確定性讓消費者開始內化，即向自己本身尋求確定性和安全感。過去5年是中國社會轉型期，疫情、政治、地產、經濟等環境的動蕩和變化，讓消費者對未來生活的預期有較強的不確定感。雖然疫情結束后不確定性有所減弱，但經濟恢復緩慢、流行病毒、國際沖突等問題仍然讓消費者維持保守心態。因此，情緒價值的重要性凸顯，消費者開始注重與外界互動給自己帶來的情緒價值，尤其是在消費場景中更加關注自身感受和體驗；同時，消費者重新“抱團取暖”，從興趣出發尋找新的共識，更加注重圈層共鳴。

消費者新舊價值觀共存，大眾共識開始依據圈層分化：消費者正在逐漸從不變走向變化的過程中，新老共識交替共存。一方面，隨著疫情放開，消費者在原有生活范式的基礎上探索更多生活方式，嘗試新的興趣愛好和生活方式，進而形成更加明確的人群圈層；另一方面，當原有價值基準變得不確定時，消費者需要新的標準來定義價值。房地產價值重心的轉移，讓原有集中的大眾共識開始尋求更多價值的可能性，從而形成更加多樣的價值觀。此外，提供確定性變得更加重要。盡管人群價值錨點迭代的路徑在改變，速度也正在加快，但究其根本驅動力仍然是消費者在不確定中追求確定性。

通過環境變化理解驅動消費者趨勢的三個核心：情緒滿足、價值延展和圈層構建

為了更好地理解環境改變、共識重塑到底給消費者帶來了哪些改變，我們將7個消費者趨勢背后的驅動力凝聚成三個核心，即情緒滿足、價值延展和圈層構建。情緒滿足，疫情的壓抑和外部的不確定性讓消費者在生活中尋找確定性，在生活中開始更多追求自我的情感滿足，如即時的消費享受、悅己和回歸家庭帶來的歸屬感等等；價值延展，隨著原有大眾共識的重塑和價值的分化，消費者對消費過程中的價值感知點有了明顯的延展，不僅僅需要好的產品，還注重消費過程中的附加價值，比如體驗帶來的價值感、顏值帶來的價值感、成分帶來的價值感等等，有限的收入增長但消費時仍然想要更多價值感；圈層構建，大眾共識分化讓消費者開始有意識地嘗試新價值、新生活方式和新圈層來更新自我，開始搭建符合自我喜好的溝通方式和社交圈子。

復蘇下的情緒釋放和調節，情緒成為消費的重要內驅：疫情后，人們開始嘗試適應新的環境，重建自己的生活方式。在大環境影響下，消費者壓抑的情緒首先被釋放，追求松弛感和滿足感，形成以“活在當下”和“即時享受”為核心的悅己情緒趨勢。同時，在與外界互通互聯的過程中，人們開始更加注重情緒調節，日常生活方式中的精神感受和自我表達越來越受重視，生活中的理性價值評判之外對感性價值有更多的期待。此外，外部環境的形勢和疫情下生活習慣的改變讓人們感性地追尋歸屬感，對自我更加了解，對歸屬更加關心，具體表現為更具家國情懷，自我表達方式更加回歸家庭和民族。

在消費層面，我們也可以從一些現象看到情緒開始成為消費的重要內驅，從淄博燒烤到哈爾濱，從村超到路邊音樂會，從特種兵到city walk ，從圍爐煮茶到家庭露營，娛樂場景下的情緒價值正在顯著地影響著人們的消費習慣。

消費者需求外延，從功能向情感、從產品向體驗和品質延申：環境的不確定性讓人們在探索新生活、消費決策以及嘗試新事物上變得更加敏感。在情緒價值凸顯的當下，消費者更注重消費帶來的實際感受，從而對品牌有更全面的要求。

一方面，消費者對產品本身的需求在深化，關注更多更細致的產品功能，如買衣服不僅需要看顏值還要看材質、買電子產品不僅要看配置還要看附加功能、買化妝品不僅要看品牌還要看主要成分、買食品不僅要看熱量還要看配料表和國家標準等等。

另一方面，需求在向情感價值方向拓展，除了產品本身，消費者開始更多地關注消費體驗和使用時的品質感。更重要的是，線下消費場景恢復后消費者對體驗的要求已經與之前有所不同：消費者已經進入“人以鏈分”時代，不同的需求點和不同的購物決策鏈路讓消費者體驗的重心由購物體驗逐漸轉向線上線下一體化的全鏈路體驗；同時冗余的營銷內容環境讓消費者更加期待確定性，如何通過內容幫助消費者了解品牌，緩解購買的焦慮也是體驗的一部分。

走出原有圈層，消費者需求開始求新求變：從不變走向變化，消費者開始走出原有舒適圈，嘗試更多圈層的生活方式，以重新定義自己的新生活。這讓消費者開始變得求新，具體表現為：在生活層面，消費者嘗試更多樣的生活方式，進行小眾的娛樂活動和運動愛好，如露營、徒步、滑雪、畫畫等等；在消費層面，消費觀念開始在務實的基礎上求新，“該省省，該花花”消費者嘗新的同時也更多進行平替和二手消費。此外，在信息層面，雖然隨著外部信息環境的內容生產力爆發，消費者尋找新圈層內容變得更加容易，但隨著大數據精準化的信息分發，了解新的圈層信息對消費者意味著需要更加主動地搜集信息，如進行搜索、進行互動關注和進行社交分享。而隨著主動搜集信息的行為得到增強，消費者逐漸被動構建了符合自身個性化的信息域，進而催化不同圈層之間的消費者共識產生分化。

基于消費者趨勢理解2023年媒介趨勢關鍵詞：內容運營、社交共鳴和主動搜索

最近十年，隨著數字化的不斷深入，從內容賦能到品效之爭再到現在的品效銷全鏈路格局，媒介對中國消費者的心智占領已經達到瓶頸。根據群邑《山海今》數據，2022年消費者人均每品類認知品牌數就已經達到14.4個，2023年降至13.8個。在注意力稀缺的今天，尤其疫情后消費者開始探尋新生活方式的趨勢下，對媒介的使用變得越來越主動，使用習慣和定義越來越清晰，尤其是在運營域和銷售域。從數據看，最近幾年的媒介格局正清晰地隨著消費者的心智變化而變化，媒介在消費者旅程中的鏈路變多變短且向后鏈路偏移，其扮演的角色也越來越多樣化。在這樣的背景下，消費者媒介趨勢也將隨著其價值觀念的改變而改變，情緒滿足驅動能提供給情緒價值的內容對消費者變得更加重要；價值延展使品牌與消費者的價值共鳴被消費者重視，社交、聯名等營銷方式效用提升；圈層構建讓消費者面對媒介更加主動，信息壁壘變高，品牌更需要了解不同消費者鏈路差異。

內容運營成為提供差異化情緒價值的重要手段：內容價值已經是業內大家不言而喻的共識，但我們仍然發現隨著情緒價值的重要性提升和商業化、數字化建設水平的提高，消費者對內容的深度和廣度有著更高要求。首先，越來越多的媒介開始重視內容建設，以此來提升自身營銷效果，如當下的戶外廣告、購物中心和視頻展示等；其次，差異化的內容對其內容受眾的行為驅動效果越來越強，品牌需要差異化的內容來深度觸達消費者心智，以山海今飲料品類為例，2023年內容可運營的媒介觸點對消費者嘗試品牌的貢獻度相比2022年提升了155%。最后，雖然消費者心智從謹慎中恢復，但其情感上的信任需求對銷售域的決定性作用已經形成，這也需要通過更長期的、更多的UGC內容參與進來進行累積。

通過與消費者價值共鳴提升體驗感：除了產品本身外，人們對消費價值的拓展重點在于內容和體驗上。而隨著互聯網存量競爭的白熱化，媒介供給端的流量成本逐漸提升，想要在消費者鏈路上完整地提升體驗較為困難。然而，消費者自傳播和內容互動的特征，使社交媒體能夠以較低成本來加深與消費者之間的聯結，從而提升消費者的體驗感。此外，在品牌傳播活動中，提升體驗感也需要針對與消費者的價值共鳴進行設計，比如在推薦和聯名中可以為不同品牌方用戶提供不同的傳播體驗，從而提升價值感。

消費者主動構建信息域，消費鏈路變短，銷售域內容屬性被減弱：隨著生活圈層重構，消費者開始主動構建自己的信息域，主動搜索行為變得普及，根據山海今數據，2023年消費者平均搜索平臺：4.5個，相較2022年擴張42%。同時，信息平權讓消費者有足夠的信息來幫助自己進行消費決策，這讓決策過程變得不再需要很多觸點參與，整體決策鏈路變得更短。另一方面，由于消費者期待看到更多的，更客觀的，更真實的信息，銷售端“既是選手也是裁判”的屬性限制其內容屬性，消費者的注意力更多向運營域轉移。換言之，后鏈路終端高度商業化趨勢使消費者在共識和價值重塑過程中趨于更高效的信息渠道，逐漸減少在終端搜集決策所需要的信息，致使電商平臺的內容屬性被動轉移到運營域。