營銷定位

總結：戰略管理與經營管理對于企業而言都不可或缺，要明確各自的定位和任務，避免兩張皮，搭建從戰略到執行一體化管理體系。

差異化價值點即需要解決目標需要、提供產品以及競爭各方的特點的結合問題，同時，要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎上，結合基于用戶的競爭研究．進行營銷屬性的定位。

新產品的定位主要有迎頭定位策略和差異化定位策略。成功的產品定位能給消費者一種條件反射般的印象，比如說到可樂就會想起可口可樂，說到薯片就會跳出樂事，用一句話概括產品定位，什么產品，為誰，解決什么問題，產品的風格/調性是什么，有什么獨特于同類產品的地方。

品類和品牌的關系有時候就像品牌是寄生在品類里面，品類是一個大家庭，品牌是家庭中的一份子，恰恰說明品類的發展對品牌影響之大。

要跳出“定位”來看定位。對定位理論主要有三種不同的聲音：第一種意見，認為定位格局太小；第二種意見，認為定位理論的作用被過分夸大了；第三種意見，認為定位理論不夠系統化。

現在企業的營銷定位可以理解為產品定位、價格定位、促銷定位、營銷目標定位、營銷觀念定位和營銷戰略定位留個方面。

產品定位采用五步法：目標市場定位(Who)，產品需求定位(What)，企業產品測試定位(IF)，產品差異化價值點定位(Which)，營銷組合定位(How)。這個方法給我們進行產品定位分析提供了一個有效的實施模型，如下圖所示。

星巴克被認為是全球最強的咖啡企業，起品牌的成功并不是因為別人買不到其店內的咖啡豆，也不是因為別的咖啡店無法搶到它的門店位置，更不是因為它的咖啡機絕無僅有。事實上，在餐飲行業競爭幾乎進入白熱化的今天，這些因素都無法形成明顯的競爭優勢。那么星巴克到底強在哪里？答案就是品牌。

概念定位也是化妝品OEM產品開發過程中常用的定位方法。所謂概念定位，就是認為賦予產品一個特殊概念，使之區別于同等競爭品。例如，精油添加型產品、極地護膚型產品、進口原料產品、無添加產品，這些都是概念成功的經典案例。

類比定位的原則便是緊跟領導者，比如說素有“國酒”之稱的茅臺，作為國內最具影響力和知名度的酒品牌之一，一直以來都是“醬香酒”領域的標桿。于是郎酒旗下高端產品“青花郎”便打出了“中國兩大醬香白酒之一”的稱號，借助茅臺酒的影響力來襯托自身的產品價值。

得到了各個產品的空間感知圖后，還可以對空間感知圖的維度進行解讀，維度信息也代表著消費者普遍關注的點，各個產品的優化方向也可緊跟維度、緊跟消費者。大家如果有興趣可以去看看張曾垚先生寫的多維尺度分析在華為品牌差異化中的應用研究。

2004年，艾.里斯與勞拉.里斯的著作《品牌的起源》書中指出：自然界為商業界提供了現成的模型。品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”，分化誕生新品類，進化提升新品類的競爭力量。他進一步指出，企業唯一的目的就是開創并主導新品類。

京東的定位的核心其實一直是正品，但是隨著京東自建倉儲物流的發展，又擴大了“送貨快”的這一品牌印象，這就增強了京東的品牌競爭力。因為，對互聯網購物來說，“好”和“快”對于很多人來說是非常有吸引力的。尤其，隨著人們對生活質量的日益提升，這個優勢會越來越大。

很多左右搖擺的品牌，最終被對手生生擠到了市場邊緣。究其原因，在于有了正確的定位之后又不堅定執行下去，等到真正實施起來時，這個也想要，那個也不愿放手，最終白白浪費掉了最佳的戰略機會，從而失去了大好的前途，黃巨人柯達就是最典型的案例。

產品定位是指在營銷過程中，確定產品在消費者心目中與眾不同的形象和地位，從而為消費者購買產品提供一個參考依據。產品定位就是要在目標消費者心中留下特別的印象，以吸引目標消費者的關注和購買。定位陳述對產品有著極為重要的影響。

品牌運營依賴品牌定位，綜合運用廣告、公關、價格、包裝、營銷渠道和售后服務等溝通工具，整合平臺，將品牌的市場位置形象信息全方位地傳遞給消費者，讓目標客戶為品牌買單。

輕醫美時代的到來，讓求美者擺脫了必須經歷大面積創傷才能變美的心理負擔，醫美不再是冰冷的醫療，而是融入了更多的感性成分。也就是“好的品牌自己會說話”，品牌從上而下傳遞出的文化、價值觀、氣質會自然傳導給消費者。

1.與管理運營有何關系?

2. 如何指導企業管理目的?

3.如何決定管理關鍵目標與指標?

4.如何指導企業組織架構?

5.如何指導企業核心崗位職責?