SocialBeta：2023 年，跨界聯名還能怎么做？

跨界聯名，已經成為時下最為熱門的營銷方式之一。無論是為助推新品營銷，還是加深品牌心智，抑或是和年輕人溝通，與新的圈層受眾展開對話，跨界聯名作為一種營銷手段，都為品牌實現這些營銷目標，提供了一條行之有效的路徑。

當然，不能否定的是，在「萬物皆可聯名」的市場環境下，消費者對同質化跨界聯名的態度不免呈現疲態。如何做到真正出圈，「跨」出新意，「聯」出水平，成為眼下品牌必須面對的挑戰。對此，SocialBeta 將基于過去一年積累的豐富案例數據，對跨界聯名營銷市場進行一次全景展示，并從中提煉出營銷趨勢和品牌機會點，希望為 campaign 創造者們帶來新的靈感和啟發。

跨界聯名營銷全景概覽
1.1 定義跨界聯名

簡單來說，跨界聯名可以理解為兩個（或以上）品牌（或 IP）展開合作，利用雙方優勢資源，融合雙方元素特征，推出聯名產品，以實現拓展新客群、擴張影響力、創造更高品牌價值等目標，實現 1+1 >2 的營銷效果。

在這份報告中，SocialBeta 以 SocialBeta Lite 一手信息生態池數據為樣本，自 2022 年 3 月起，截止 2023 年 2 月 28 日，基于對上述「跨界聯名」基本邏輯的理解，輔以對少數營銷案例特定情況的具體分析，共梳理出 664 條跨界聯名相關營銷案例。

從全年來看，跨界聯名營銷呈現出「常態化」趨勢。對照市場大盤，在同期收錄的 4428 個品牌營銷案例中，跨界聯名相關案例占比達到近 15%。具體到各月份，相關案例數量占比均處于 10% 以上。其中，在 7-8 月的夏季營銷、12-2 月的雙旦跨年及春節營銷中，品牌選擇跨界聯名的比重更高。

1.2 為什么跨界聯名？

跨界聯名作為一種營銷手段，品牌營銷目標的不同，深刻影響了品牌選擇聯名的對象和形式。報告中，通過對過去一年跨界聯名案例的逐一梳理，共歸納出以下 7 類品牌選擇跨界聯名的主要營銷目標。

1.3 熱衷跨界聯名的行業與品牌

從行業端來看，食品飲料、服飾、餐飲行業在跨界聯名營銷活動中最為高頻，美妝護膚、互聯網、奢侈品行業位列其后。值得關注的是，除了過往營銷動作較為活躍的傳統行業大類外，家居、寵物、戶外行業品牌成為跨界聯名營銷中的新生力量，它們多代表了時下消費趨勢和潮流生活方式，展現出較高的營銷潛力。

具體到品牌，報告依據跨界聯名案例數量，統計了在過去一年中最熱衷進行跨界聯名的品牌前 10 位。其中，餐飲行業品牌表現最為突出，占據了 6 個席位。其余 4 個品牌來自互聯網、食品飲料、服飾及家居行業。

1.4 跨界聯名的類型

基于合作對象的不同，報告將跨界聯名營銷劃分為「品牌 × IP」聯名和「品牌 × 品牌」聯名兩種類型。其中，「品牌 × IP」聯名形式更為高頻，在過去一年中，共有 389 條相關案例，占跨界聯名案例總數的 58.6%。報告中將這些與品牌合作的 IP 細分為藝術家 IP、卡通形象 IP、文博 IP、潮玩 IP、影視綜 IP 等 12 個大類。

「品牌 × 品牌」是跨界聯名的另一大類型。基于行業屬性，報告將其進一步劃分為同行業聯名和跨行業聯名。同行業聯名中，聯名雙方在用戶重疊度、消費場景、渠道資源等方面更為契合，有利于面向較為精準的受眾，發揮優勢的疊加效應。此類聯名多出現在餐飲、服飾及食品飲料行業。而跨行業聯名則由于聯名雙方品牌基因的多種差異，往往通過營造反差感、新鮮感，吸引新用戶的關注，實現「破圈」傳播。

兩種類型的跨界聯名分析
2.1 品牌 × IP

IP 是品牌選擇跨界聯名的主要對象。根據過去一年 SocialBeta 對相關案例的監測，報告共總結出品牌熱衷聯名的 10 大 IP。

在分榜單中，報告對各類型下的熱門 IP 展開了進一步盤點。例如，在藝術家 IP 中，可以看到品牌選擇的對象愈發多元，涵蓋了繪畫、書法、剪紙、雕塑等多樣的藝術形式，并且品牌對于潮流先鋒的藝術風格，展現出較高的關注度。

影視綜方面，除了經典的系列作品，當季的爆款、熱劇也成為品牌主要選擇的聯名對象，如去年熱播的《蒼蘭訣》《夢華錄》等劇集。而隨著「懷舊」風潮的興起，以《甄嬛傳》為代表在社交媒體上討論度較高的早期作品，也重回品牌關注的視野。

在卡通形象 IP 中，值得關注的是，以小劉鴨、悲傷蛙、小藍等為代表的源自網絡表情包的形象，憑借天然的社交屬性和流量，成為熱度較高的聯名對象。

在潮玩 IP 中，泡泡瑪特作為集合了大量 IP 形象的潮流文化品牌，在聯名數量上遙遙領先。旗下多個獨立 IP 如 MOLLY、DIMOO、LABUBU、小甜豆等，都成為品牌關注的熱門聯名對象。

文博 IP 方面，敦煌元素依舊熱度不減，敦煌博物館、敦煌研究院、敦煌畫院等相關機構均受到品牌熱捧。此外，品牌合作的文博機構愈發呈現出細分化的趨勢，除了國內外知名的博物院館，歷史文化地標，如恭王府、天壇、頤和園等，以及帶有中國地域民俗特色的機構，如蘇州博物館、陜西歷史博物館、景德鎮中國陶瓷博物館等，正越來越多地受到關注。

品牌選擇的 IP 聯名對象也往往與社會熱點密切相關。例如，過去幾年，隨著中國航天事業不斷開啟新征程，「太空航天」元素成為品牌營銷中的熱門主題，品牌開始熱衷與相關文創機構進行跨界聯名。而文藝作品作為社會文化風向的載體，充分展現了大眾一定時期的文化消費和審美訴求，以《三體》《只此青綠》等為代表具備一定行業高度的當代文藝作品，也成為品牌選擇跨界聯名的新方向。

2.2 品牌 × 品牌

作為跨界聯名的另一大類型，在「品牌 × 品牌」的聯名案例中，各行業對于聯名對象的選擇也呈現出不同的偏好。

具體來看，服飾、食品飲料、餐飲品牌偏向選擇與同行業或相關行業的品牌進行聯名，如「服飾 × 服飾」或「餐飲 × 食品飲料」。其中，食品飲料、餐飲品牌不僅自身愛聯名，同時也是互聯網、美妝護膚、奢侈品等其他行業品牌熱衷跨界的對象。

進一步細化分類，報告總結出老字號、運動、戶外、寵物、咖啡、設計師品牌、潮牌，共 7 類品牌，它們作為新興的聯名對象，在「品牌 × 品牌」形式的聯名營銷中，受到其他品牌的青睞。

跨界聯名營銷趨勢
3.1 跨界聯名 8 大流行元素

基于對過去一年相關營銷案例的綜合分析，SocialBeta 在這份報告中總結出品牌跨界聯名可結合的 8 大流行元素。

以「萌寵全宇宙」這一趨勢為例，寵物，已經成為時下許多年輕人獲得情感陪伴、情緒價值的重要來源，而圍繞養寵所產生的生活方式和消費習慣的改變，也已經滲透日常的方方面面。在跨界聯名營銷中，一方面寵物品牌自身的營銷動作愈發活躍，它們積極走向大眾視野，力求打造自身品牌；另一方面，寵物元素也受到其他行業品牌青睞，品牌通過與寵物品牌合作，將「寵物友好」充分融入品牌理念，深化與年輕人這一養寵「新」主力的情感溝通。

再比如，「請回答，____ 」這一趨勢反映了「懷舊熱」的風潮。過去一年，越來越多的經典動漫、影視 IP 重新回到大眾視線中。這些 IP 早已經沉淀出了一大批成熟觀眾，在跨界聯名中展示出強大的號召力。但另一方面，這類極富「情懷」的觀眾也對品牌提出了更高要求，品牌必須深入了解原作而非簡單地調用復古元素，挖掘出與之契合的線索。