品牌.傳播.公關

這幾年，到了情人節這一天，

品牌們贊美愛情的形狀和美好，
有了更多關于愛的思辨和表達。

所以這一期的文案分享，
我想帶來了一些不一樣的情人節文案

寫廣告文案、產品詳情介紹的時候，是不是也會遇到類似的情況？如果在你的文案寫作工作中也遇到這種情況，那很可能你遇到的問題是，沒有理解對方的意圖。換句話說，就是你站在你的角度理解的“到位”、“走心”、“用戶思維”跟對方理解的不一樣，既然你連思考的方式都無法做到“走心”、“用戶思維”，那文案沒有對方預期表達出來，就不奇怪了。

無論多么深度的方法和底層邏輯，都無法照搬到一個品牌的成長上，以至于當下多少營銷大V都在輸出觀點，卻似乎沒有完完全全影響到一個價值品牌的誕生。目前來看，大多數新消費企業在做品牌時，都是從品類做起的。

元宇宙之前，上一次重新定義品牌消費的是互聯網。過去10年，互聯網的高速發展，使消費者接收信息的渠道從電視廣告逐漸轉移到視頻網站、社交媒體和短視頻APP；銷售渠道從大型超市到便利店、綜合電商，再到垂直電商、社交電商、直播電商。

本文結合艾瑞咨詢《2022年中國品牌廣告營銷策略白皮書》與抖音電商《抖音電商FACT+全域經營方法論白皮書》，從筆者的觀察視角出發，試著回顧2022年品牌們的廣告策略趨勢，希望為品牌決策者們帶來一點啟發。

如果你是一位品牌的創始人，正想要給自己的品牌建立人設，不妨去問問你以前的同事和朋友，對你的印象都有哪些？

把這些印象的標簽總結出來，往往就是你自己創立這個品牌的人設。

過去消費者對一個品牌建立認知記憶，往往是通過品牌名稱、品牌LOGO等相對抽象的符號。但在讓人眼花繚亂的商品經濟中，僅憑這些抽象符號，品牌很難形成“出圈”的辨識度。更加具象、立體的IP形象則成為品牌拉升消費者好感度、占領用戶心智的超級符號。

市場部有很多叫法，有的企業叫它營銷管理部、營銷中心，或者成立單獨的營銷公司。市場部下面，通常會設置幾個職能部門或小組，包括產品部門、品牌部門、媒介部門、公關部門、活動策劃部門、渠道部門等，這些職能部門各自負責不同的市場營銷工作。

個人品牌需不需要做定位？也需要，但是這個定位并非基于競爭。我們都知道，傳統的定位理論最大的一個特點是這是一門基于競爭的理論。它讓我們率先進入了一種有我沒他的競爭思維。但是，很有意思的是，個人品牌在2023年，也許個人的生態位，比競爭中勝出更有效。

降價是最愚蠢的營銷方式。中國傳統制造業就是一再降價，利潤已經低到我們很難想象的地步。一臺傳統烤箱利潤通常在5%之下，一臺基本只能賺30元。

這是電商開啟價格戰的直接結果。產品沒有了議價能力，廠商只能不斷壓成本，烤箱門的玻璃越來越薄，到最后就是大量烤箱爆玻璃。

To C好比談戀愛，因為不是非要結婚，所以可沖動和情感化；但To B好比結婚，決策較復雜，因為不僅是兩個人的決定，還涉及到兩個家庭，且一旦結婚后不會輕易更換，所以穩定性和信任很重要。

核心就是，不花錢做品牌廣告，但是品牌信息，可以在門頭、店內海報、產品包裝、餐廳菜單等免費資源位上展示出來，和客戶產生親密接觸。

當選品完成后，在內容玩法上創新，通過好的創意玩法進而促成交易的快速完成，也是一大關鍵。上文中我們分析過，TikTok用戶新潮有趣、接受新事物的能力較強，而內容玩法的不斷創新就是吸引用戶停留的“秘訣”。

世界杯已經落下帷幕，但是品牌圍繞世界杯所做的各種營銷活動卻是有目共睹的火爆。隨著我國球迷群體規模的日益增長和國內體育氛圍的漸濃，品牌們在未來的體育賽事營銷戰場上必然呈現出在內卷中不斷加碼的競爭姿態。

本屆世界杯期間，抖音電商打造的“抖音燃情好物季”就寫下了高分作答。公開數據顯示，活動期間，世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長超400%，核心授權官方商家銷量增長超200%。

隨著觸媒習慣的迭代，大眾的概念已經被小眾取代、渠道的單一形式被媒介與內容瓦解。從百貨、專門店、專營店單一線下賣場型到線上多平臺、融媒體。渠道、媒介、內容三者的邊界越來越模糊，渠道既媒介、內容既渠道。

出海品牌可以通過將圣誕節與自己產品的賣點結合起來，作為圣誕節禮物進行銷售。同時，賣家也需要注意在社交媒體上的廣告投放和運營。數據顯示，在歐美市場，87%的00后表示，他們希望在購買節日禮物時受到社交媒體的啟發。

抖音電商確實發展得很快，讓人沒辦法忽略它的存在。抖音電商副總裁木青曾經說過一句話，我覺得很認同，大意是說，內容場做到一定程度之后，用戶的主動搜索會增加，而當搜索品牌詞急速增加，商家如果不提高優化搜索運營的意識，就錯過了生意增量。