品牌.傳播.公關

要跳出“定位”來看定位。對定位理論主要有三種不同的聲音：第一種意見，認為定位格局太小；第二種意見，認為定位理論的作用被過分夸大了；第三種意見，認為定位理論不夠系統化。

類比定位的原則便是緊跟領導者，比如說素有“國酒”之稱的茅臺，作為國內最具影響力和知名度的酒品牌之一，一直以來都是“醬香酒”領域的標桿。于是郎酒旗下高端產品“青花郎”便打出了“中國兩大醬香白酒之一”的稱號，借助茅臺酒的影響力來襯托自身的產品價值。

很多左右搖擺的品牌，最終被對手生生擠到了市場邊緣。究其原因，在于有了正確的定位之后又不堅定執行下去，等到真正實施起來時，這個也想要，那個也不愿放手，最終白白浪費掉了最佳的戰略機會，從而失去了大好的前途，黃巨人柯達就是最典型的案例。

品牌運營依賴品牌定位，綜合運用廣告、公關、價格、包裝、營銷渠道和售后服務等溝通工具，整合平臺，將品牌的市場位置形象信息全方位地傳遞給消費者，讓目標客戶為品牌買單。

輕醫美時代的到來，讓求美者擺脫了必須經歷大面積創傷才能變美的心理負擔，醫美不再是冰冷的醫療，而是融入了更多的感性成分。也就是“好的品牌自己會說話”，品牌從上而下傳遞出的文化、價值觀、氣質會自然傳導給消費者。

企業在品牌進行定位的同時也需要以市場為目標，將需求為目的導向，根據消費者的心理進行調研分析，才能夠正確設計自己的品牌形象，只有正確抓住企業的品牌形象才能夠做好市場占據有利位置，才可以將品牌大力宣傳，其中有兩個方面需要重視。

一個好的定位，應該可以用幾個字來直接概括，比如沃爾沃賣的是“安全”；寶馬賣的是“駕乘樂趣”；賽香粟米油賣的就是“粗糧榨取”。資源、競爭能力和營銷水平等的限制使品牌成為第一的難度加大，但并不意味著第一品牌的定位高不可攀，企業也可以這樣做：

品牌定位主要是根據不同品牌層面做出的競爭分層，品牌定位準確能夠在眾多同類型的競品中脫穎而出，從而吸引消費者的關注。很多的企業和商家都會在進行市場推廣，制定推廣策略之前做好品牌定位，應對市場的發展和用戶需求。

品牌定位的最終目的是為了將產品轉化為品牌，以利于潛在消費者的正確認識和認同。品牌定位的最終目標是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭優勢傳達給消費者，轉化為消費者的心理認知。

品牌定位要將品牌與價值相關聯，實現品牌消費者心智中的占位。通俗的說就是用檔次來定位品牌，提到高端轎車，我們能想到寶馬、奔馳、奧迪。性價比高的轎車，我們能想到大眾捷達、雪鐵龍富康。護膚品牌也是一樣，高端有蘭蔻、迪奧、香奈兒，低端有大寶等等。

重申2023年品牌打造的高性價比的投放公式，即大眾類背書、專業類背書、公關傳播、再加KOL和KOC運營的兩個方法論，這樣能幫助企業節省大量的預算，特別適合一個億以下的中小企業，當然大企業也仍然非常合適，比如起亞這樣的汽車品牌都在用這種方式，您還猶豫什么呢？

在內容層面，名創優品選擇了IP聯名這條路徑。數據顯示，截至2022年12月31日，名創優品已經與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，其中包括中國航天、太空創想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、三麗鷗等眾多全球知名大IP。

數字營銷的興起，品牌廣告的投放也轉向了更加深度的目標和效果導向，更加注重消費者的體驗與人群流轉。借助O-5A模型，品牌可以用更全局的視角進行廣告投放，在投放的同時，建立更加完整的人群運營體系，實現對不同層次的目標人群精準營銷和管理，不斷沉淀品牌資產。

一類產品在市場中競爭過于激烈，本身功能性的利益點已經無法成為顯著的USP，這時候就需要采取關聯法，看似在說一些與產品無關的東西，卻能吸引到消費者注意力，并最終回到產品上來。比如一個輪胎廣告提醒不要酒駕，如果酒駕再好的輪胎也救不回來，這不僅令消費者感受到了品牌的溫度，也讓消費者明白這個輪胎的作用。

自播更懂產品、可控性強。品牌自家的主播一定會比達人更懂產品的功效、性能，每個產品都會得到詳細的講解。以及自播能夠節約成本，省去了頭部達人的坑位費，還能在直播時及時調整產品、價格策略，包括下一場直播的復盤。

在我看來，花幾個億做一次事件營銷、掀起一陣全民互動其實不算真的踐行使命，因為你的行動很可能沒有為這個世界帶來一些真改變。以潤物細無聲的“小行動”滲透你的價值觀，長期改變消費者的消費習慣，才是真的踐行使命。

我所理解的“全域”的重點，是怎么更多跟消費者建立有效的溝通。目前戴可思已經把基礎的線上、線下、公域、私域場景都搭建起來了。我們接下來做的，是把所有能曝光的渠道都去做曝光，基于各個渠道的反饋，結合品牌發展的階段，選擇最有效率的渠道去做深度運營。

值得一提的是，TEAM PEPSI是一個虛擬偶像團體，即百事一口氣推出了四位數字人。他們是以百事可樂、百事可樂無糖、7喜、美年達四款經典陳品為原型設計的，服化道都對應著不同產品的主題色。