品牌.傳播.公關

小僧以為，三流的品牌賣功能產品，二流的品牌賣場景解決方案，一流的品牌賣生活方式。這些新國貨品牌之所以能夠一鳴驚人，就是精準把握小趨勢需求讓產品本身成為種草內容，販賣一種生活方式。

小僧這里就從營銷的角度，探討下新國貨品牌兩大定律。

當企業告訴消費者，我的產品更好，價格更低時，消費者通常不屑一顧。在消費者那里，高品質產品售價很低是不符合邏輯的。他們會想，企業不是公益機構，價格低肯定沒有使用上等的材料或先進的技術。

再看東鵬特飲，提神飲料很多場景是長途司機開車飲用，能從競品紅牛里殺出份額，和自己的產品場景細節優化離不開。東鵬特飲特點是什么？提神抗疲勞。適合長途司機提神場景，中途睡意喝一口，抽根煙提提神，透明蓋子作用就體現出來，先當杯子喝飲料，再當煙灰缸彈煙灰，瞬間整個人都精神。

為什么將阿里和小米合在一起？因為這兩家的品牌營銷底層邏輯非常相似，都是以產品不斷迭代體驗為驅動、勢能加文化為主導的、超越傳統營銷模型的全方位閉環營銷……

也許品牌覺得名聲不重要，重要的是市場，但其實，一個品牌能拿社會道德開玩笑，其市場能有多大回饋？不是所有消費者都是蠅營狗茍的群氓，別想著通過秀下限打開知名度，然后再洗白，互聯網沒有記憶，但你的消費者有。

人們打造品牌的時候，很少注意品牌能為客戶帶來什么價值。因為我們說品牌價值的時候，主要指的是賣方的價值。然而，只有當一個品牌能給買方帶來價值的時候，才能最終給賣方帶來價值。

在人類社會學中，內卷的概念是“勞動力不往更賺錢、更有創造力的產業去發展，反而扎堆往生產效率低下、邊際收益小的產業、行業、崗位流動。”強調的是扎堆低效循環圈帶來的弊端。

短視頻平臺的品牌視頻很難通過一款爆款的視頻，就持續大量的促進該產品的銷售。一個產品大量的銷售，取決于品牌的知名度和是不是消費者常用的消費品。品牌利用短視頻，一定是既要考慮短期的銷售，也要考慮品牌長遠的建設。

我們廣告人經常說洞察消費者的需求，挖掘消費者的痛點，看到他行動的動機，其實就是在努力的尋找消費者的欲望是什么，在哪里。消費者期望借用你的產品實現什么欲望。消費者的欲望有千千萬萬，這八大欲望是消費者最原始最強烈的欲望。

26、元氣森林2020年GMV30億，大約是農夫山泉的1/8，而農夫山泉在中國飲料市場甚至還沒有進入前三。

27、號稱雙11力壓雀巢，登頂天貓咖啡銷售冠軍的三頓半，年銷售額大約2億，而雀巢中國僅速溶咖啡的銷量就有70億，加上即飲咖啡年銷百億。

小結：品牌激發消費快思考，還需要注意與消費者進行溝通。解決“人”問題的營銷方向，深入發掘消費欲望，促成需求，最后才是“快思考”完成購買。因此，永遠關注消費動態，滿足動態才能創造更多的成功營銷。

品牌女性營銷本身已經超越了商業行為本身，目的是為了滿足女性的精神需求，因此，即使女性不是自己的品牌消費者，也需要讓這部分的女性感受到被重視，被關懷。品牌在進行女性營銷之前，需要做好定位。

我們遇到過好幾個品牌都出現了“有錢不花”的情況，手里握著幾百萬的預算，但是從年頭到年尾都不敢輕舉妄動做投放，導致了有現金預算但不做營銷推廣的怪現象。

當前的商業環境能夠以最快的速度孕育一個新創品牌，消費者也能夠以更加開放性的態度包容一個新鮮品牌。那么，在高速路上疾馳并具有代表性的品牌當屬新品牌，尤其在2020年一部分新晉品牌都在爆發和增長。

彩妝供應鏈確實特別發達，很多新品牌有很大機會可以用很低成本去做、很容易出來。這些品牌出來之后，與其在流量如此昂貴、又需要搭建比較完善的營銷運營團隊的線上去做，還不如選擇進入到這樣一個線下集合店渠道。而且XX店的貨是買斷制。如果彩妝去做買斷制，對于品牌方來說是一個很吸引人的亮點。

品牌是產品與服務的一組能被人認知到的形成差異、促進交易、長期有效的特征與關系。品牌的價值就是要能長期保有，運營這種價值的能力。從今天看起來，很多新銳品牌只是抓住了新一輪內容流量崛起的紅利，并沒有能深度洞察用戶，形成長期、鞏固的品牌認知與關系。從這一點看，再高的估值都不等同于品牌的價值。

混沌大學獨家對話了消費領域新近崛起的10家頭部企業的品牌掌舵人，他們都是混沌學園二期已經錄取的同學（混沌學園二期即將于四月開課）。對于未來的消費趨勢和轉型方向，他們有自己獨特而清晰的商業洞察；作為一線的從業者，他們也最能感應消費市場的細微變化。這些沉淀下來的洞見與思考，或許可以幫助你破除行業迷霧、找到更切實的中遠期方向。

今天能有這么多成立一到兩年的新品牌，動輒做到月銷千萬上億，更直接的原因還是在于，搭上了線上線下新渠道以及直播、短視頻等新流量的快車。這是今天這批品牌非常好的起點，但同時也只能算是一個初步的增長引擎。