品牌.傳播.公關

調研中有超過一半的營銷人認為，傳統大品牌在品類創造上正遭受顛覆。以中國消費市場為例，據貝恩和凱度凱度消費者指數 2017 年的調查，26 個快消品品類中，雀巢、寶潔和聯合利華等跨國公司擁有的品牌前一年有 18 個品類的市場份額在下降，只有 4 個品類在上升。?

今天國內外新消費品牌面臨到一些相同的困境，比如說品類市場過于擁擠，外部市場競爭激烈；線上消費場景天花板受限或暴露出流量焦慮的問題。但同時我們也看到了一些新興的品牌在沖破外圍的壓力，通過創新的獲客和用戶運營方式等來構建品牌的壁壘。

公域流量越來越貴的當下，品牌方對于「做好私域流量」的需求非常迫切。我們看到有越來越多如完美日記、紐西之謎這樣的品牌借助直播、微信群等私域運營手段實現了營收的高速增長；我們也看到很多全新的品牌從起跑階段就開始進行私域流量的布局。

隨著信息的不斷獲取，不論是經意還是不經意間，每個人的大腦中都有一些用熒光筆Highlight的區域，品牌需要把這些區域喚醒，讓聯系與決策產生更加快速和直接的關系。如果說建立品牌與客戶之間的聯想最基本的一點是什么？那應該就是建立品牌原型，這是使這種聯系成為可能的最重要一步。

品牌理論的發展已經停滯不前很久很久了……不論是國內還是國外。

品牌的知識我是創業后，邊實踐邊自學的。慢慢就發現一個問題，每本書籍每個流派背后都是一個前輩的思想，他們很經典，但在寫書創造流派的時候，也許是80年代，或者是90年代，誰也不知道2020年的中國是什么樣子。

傳播確實是一個過程性描述，傳播的兩端連接了商業主體和消費者，那這個過程本身到底是在做什么呢？你可能說是為了曝光、為了說服、為了交互，小僧之前在傳播五味（戳我了解）也有探討過這些，但就其本質來看的話，傳播是為了這些但又不盡然。

拼多多前幾年最大的公關是摘掉「拼夕夕」的帽子，那今天之后，被貼上冷酷無情、撒謊成性的標簽，對拼多多來說才是真正的危機，因為這不僅是同行競品的黑點，更是全民的黑點。

做公關這一行，如履薄冰，所有正面形象的輸出，都不及一次失敗的危機公關。

任何產品都是有使用價值的，如果把產品的使用價值作為品牌的原始價值，或稱之為品牌的初始價值，那在交易過程中消費者還會對產品形成自己的認知價值（營銷禪修院：MandCX），小僧以為，品牌勢能就是消費者認知價值和品牌初始價值之間的正向高度差。

春節期間抖音6.3億拿下《囧媽》電影版權請全國人民免費看的霸氣營銷，到釘釘自黑營銷的爆紅出圈，到手撕聯名信、開土味戰略發布會的老鄉雞董事長束從軒，到羅永浩直播帶貨、年中B站的一支《后浪》宣傳片所激起的輿論狂潮。

電商是品牌實現數字化經營的重要形式，充分地黏合了用戶與消費的供需兩端，電商的人-貨-場三大維度也在不斷豐富內涵和拓展外延，這給予了品牌在數字經濟里升級轉型極大的紅利，而不再是線下渠道的互補角色。

品牌策劃只是企業經營發展中一個必要的環節而已，可早可晚，這個完全取決于企業老板的意識，前期企業經營以賺錢為主，并不在乎品牌的價值，但是作為長期經營的角度來講，品牌的建立應該越早越好。

杜蕾斯終于把魔抓伸向了80后的“集體回憶”——紅白機小游戲。在游戲畫面中加入了一些例如套套、仙女棒等不太對勁的元素，整個畫風就變成了下面這樣，我似乎聽到我的小霸王學習機在柜子里隱隱躁動。

網易云音樂的精選評論，江小白的走心文案，可口可樂的表達瓶，無一不是靠文字來喚起年輕人們內心的情緒。此外，除了生活中的情緒外，年輕人也同樣具有文化上的共鳴，比如故宮IP的走紅，文物綜藝的大熱，都通過新的方式調動了年輕人心中的文化自豪感和民族自豪感。

隨著消費轉型升級，消費者消費需求由“吃飽到吃好”轉變，更加注重體驗。對于品牌來說，不能把“顧客排長隊”當成功秘訣，通過不斷優化改進給消費者帶來更好的體驗與服務，提升自身硬實力，才能最終贏得市場。

愛情中，懂伴侶，意味著感情升華，意味著感情長久牢固；放在品牌營銷領域，懂用戶，意味著能夠精準找到用戶痛點和嗨點，能夠緊緊抓住用戶心理，打造符合用戶口味的產品或服務，從而產生真正的信任、認可，以及更高的粘合度。

比如前一段時間流行的“秋天的第一杯奶茶”熱梗，一時間，從微博到朋友圈，從小紅書到抖音，幾乎每個人都在刷這個話題。雖然不知道源頭在哪里，但極具敏感度的奈雪第一個出來認領，宣稱#秋天的第一杯奶茶#，竟是奈雪造的節。

從現在開始我就要跟您建立一段關系了，我們建立的關系先從知識開始，從什么知識，今天我帶來的是關于一個品牌的知識，那么關于品牌的知識，我在這必須要先做一個鋪墊和吐槽，我聽了大量的關于品牌的文章、演講內容等等，包括我自己也不停的在撕這方面的書。

什么時候用戶對互聯網平臺的交易了解程度和菜市場一般，也就不會對一些正常的商業行為產生誤解。這一教育成本不是美團一家可以承擔的，讓用戶認可理解動態定價機制其實比危機公關更難，這需要互聯網平臺一起去做，但千萬不要打著動態定價的大旗去搞價格歧視。