新消費

王飽飽憑借麥片代餐躋身健康賽道，與傳統的代餐產品奶昔、能量棒等產品形成了差異化的競爭。基于此，我們與王飽飽品牌聯合創始人何亞溪聊了聊，她通過對消費者的需求變遷，從“過嘴癮”到“養生流”的升級，向我們詮釋了健康生活正成為當下大趨勢。

DTC brand（direct to consumer），即由同一家公司提供資金，設計，生產，營銷，分銷和銷售的產品或服務。他們繞過中間人并直接與消費者聯系。也有人稱之為Digitally-Native垂直整合品牌（DNVB）。

電影《愛情神話》中，老白的兒子和女友開了一家奶茶店，這是新式茶飲的代表產品。老上海人老白和他的朋友們，則扎堆進了街邊的咖啡館。徐崢塑造了一個充滿代際矛盾中國式家庭，從中也道出了咖啡和茶的受眾差異。

2021年新消費賽道從投融資到經營開始遇冷，總算讓創業者們開始意識到生意思維的重要性。

我也看到很多創業者開始沉下心，練內功。

然而，外部環境在過去一年已經發生了很大的變化。

2022年，新消費創業企業想要突圍和破局，自己努力已經不夠了，必須要面對來自各個方向的“圍剿”。

單店估值過億的行業神話墨茉點心局，到后起之秀虎頭局渣打餅行，再到最近的未芝點心局，主打中式傳統糕點、現烤現賣，又融合西式做法制作精良，這種用新式思維做舊有產品的思路已經成為未來新消費品牌的新風口，再加上食品行業成熟的供應鏈，更讓消費品重做一遍的門檻降低，而復盤各個新中式烘培品牌快速出圈的邏輯，其實大同小異。

未來，或許我們將見證更多新品牌通過品類創新、場景創新實現突圍，同時也將看到更多成熟品牌甚至是“老字號”級別的經典品牌通過年輕化顛覆消費者認知。

隨著時代的變化，新一代人的文化內涵應該是什么樣的呢？是環保、共享經濟、樸素、本土化、小眾、定制、是有情感鏈接的消費需求，這是作為第三消費時代中人們對于復雜、亮眼、品牌傾向追求之后的返璞歸真。

文創雪糕早已不新鮮，全國不少景點都有，比如故宮瑞獸雪糕、樂山大佛靈寶塔雪糕、西湖梁祝傳說雪糕……很多游客去當地游覽時，都會對它們精致的外表“一見鐘情”，并打卡拍照。但味道普通、價格不便宜、用雪糕拍照打過卡之后，很少有人二次購買。同時，要問這些雪糕是什么牌子，也幾乎沒人說得出來。

消費品的爆款，很可能無法通過純粹理性的盲測等技術手段來推出，也未必是體驗最佳的產品能夠受到歡迎，更未必是一直推陳出新才叫做品牌的進步。我們往往建議品牌聚焦在已有的表現好的產品中，努力把一款產品做成經典，而不是快節奏的、接二連三的推出新品。

Lululemon的產品滿足了三點，從制造業的角度上說滿足了蔽體的需求，從服裝的功能上說美觀好看，甚至能夠凸顯價值觀、身份，從更深的角度上說，讓用Lululemon的人成為了一個整體，Lululemon為瑜伽服賦能，同時產品力也讓用戶成為了意義的衍生群體。

現在移動互聯網的消費時代，消費者就像沒有穿衣服的人，幾乎在大數據的世界裸奔。幾乎每個消費者都像在顯微鏡下面的觀察物一樣，可以被放大，可以被清晰的看到、被識別。

野蠻生長的同時，唱衰新消費的聲音也躍然紙上，泡沫破裂、流量焦慮、GMV虛假……人們開始用這樣的詞來描述新消費，作為一個長期行業觀察者，今年以來出品了「新消費真相系列」，雖有揭露血淋淋真相，但實則并非唱衰。客觀來看，2021年的新消費，依然值得在歷史上畫上濃墨重彩的一筆。

美國D2C品牌的歷史，可以發現這些品牌的發展路徑與中國的新消費品牌發展路徑極其相似，只是將這個時間提早了5-10年。D2C品牌對于今天的消費市場，無疑是一種讓人振奮的存在，它們讓存在了幾十年沒有太大變化的消費市場重新充滿活力。

新國貨品牌的蓬勃發展成為中國消費市場的最大亮點。2020年疫情期間以數字消費和信息消費為核心的新消費業態呈現出強有力的增長動能，也助力國貨品牌更快速地洞察消費者需求，打造精準的營銷模式，加強個性化定制的產品輸出，從而提升品牌價值。

從筆者自己的思考和理解中，作為一個當今的消費者中的一員，筆者認為，品牌是影響消費行業的發展的核心。它是把各個環節串聯起來的一條線。

科特勒咨詢集團找了七八位營銷從業人士，有業界專家、企業高管與創始人、投資人、高校教授等，共同預測2021年的營銷趨勢。一共有兩個問題：一是2021年企業營銷面臨的最大挑戰是什么？二是對2021年營銷大趨勢的預測，什么熱詞或話題會成為熱點？

在剛剛過去的這個雙十一，我就留意到姿美堂又跟女性站在一起，溝通關于“美一面”的態度。經過復盤我總結出姿美堂對話女性的三個思維——立體化營銷思維、長線營銷思維、品效合一營銷思維，接下來不妨來拆解一下姿美堂雙十一的營銷打法。

刀法研究所在對中腰部的個人主播的采訪中發現，他們無一例外都非常“愛惜羽毛”。他們之中大部分是兼職主播，在內容制作上花費了不少心血，為了維持節目一貫的內容調性，在挑選合作品牌時也顯得非常慎重，希望更多地掌握主動權。